Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)
Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Мини-кейс системного электронного маркетинга для музыкальной школы для взрослых learnpiano.ru

Проекты по построению полноценной системы электронного маркетинга, которые мы делаем в Комплето, актуальны для компаний уровня выше среднего, которые активно стремятся занять лидирующие позиции на рынке. Такие бизнесы понимают, что без построения всей системы маркетинга, автоматизации продаж и комплексного применения интернет-инструментов они далеко не уедут. Бюджеты на такие проекты начинаются от 6-10 миллионов рублей в год и выше.

Однако, мы уверены, что строить систему должны компании небольших размеров и со скромными бюджетами на маркетинг (и на интернет-маркетинг, как его часть).

Главное, чтобы компания стремилась активно расти, развиваться и пробиваться в лидеры рынка (пусть и не в первую тройку, а пока что в первые несколько десятков). Если такое стремление у компании есть, можно начинать строить систему электронного маркетинга на малобюджетной основе. Благо, обучающих материалов на эту тему мы подготовили предостаточно.

Сегодня мы по шагам разберём конкретное практическое применение низкобюджетного маркетинга в интернете, но при этом с ориентацией на цели бизнеса, а не на работу с нерадивыми агентствами, пытающимися получить с вас деньги на ссылки, конверсии, лиды или звонки и втянуть вас в сети своих схем работы, поставив получение с вас денег на поток.

Сделаем мы на это на примере бизнеса обучения игры на фортепиано для взрослых.

Вместе с владелицей школы (по совместительству преподавательницей и нашей хорошей знакомой) мы решили, что будем действовать следующим образом: все работы, аудиты, настройки мы делаем за свой счет, но бюджеты на рекламу она выделяет из своего кармана. Это важный мотивационный момент. Очень часто полностью бесплатные проекты проваливаются, так как клиент не чувствует никакой ответственности и не вкладывает свои средства в работу.

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Несмотря на то, что проект был совсем небольшой, мы решили, что будем действовать по “взрослому” сценарию и следовать той логике и подходу, который мы применяем для полноценных проектов. Понятно, что сами эти шаги были не настолько глубинные, как в больших проектах, но их суть не изменилась.

Начинаем с классического маркетинга: понимание модели бизнеса, рыночной ниши, исследование конкурентов.

Мы сели и вместе с преподавателем (она же владелица школы) заполнили небольшой бриф, в котором не просто получили информацию от специалиста, но и сами помогли сформулировать часть сложных моментов (например, уникальность школы и преподавателя, опасения и частые вопросы)

1. Уникальности школы

2. Уникальности преподавателя

3. Ученики

3.1. Какую музыку хотят играть

3.2. Уровни подготовки учеников

3.3. Опасения и самые частые вопросы

3.4. Возраст учеников

3.5. Пол

3.6. Количество (текущее и план роста

3.6.1. средний срок “жизни” ученика в школе

3.6.2. предельное количество учеников, котрые можете потянуть

3.6.3. возможности расширения

4. Сезонность

5. Видео отзывы учеников

6. Программа занятий на фортепиано

7. Стоимость обучения и пакеты

8. По телефону готовы подробно общаться и консультировать? Что если у вас занятие — кто ответит на звонки?

9. Сможете заполнять по всем входящим обращениям CRM систему?

10. Бюджет на продвижение

Ссылка на заполненный бриф: https://docs.google.com/

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Анализируя конкурентов, мы использовали экспресс-формат в виде заполнения следующей таблицы

Адрес сайта

Уникальной торговое предложение

Стоимость обучения и пакеты

Скидки на стоимость

фишки на сайте

запросы (ядро)

каналы рекламы

бюджеты

Пример анализа одного конкурента (всего было сделано 10 аудитов). Ссылка на заполненный аудит: https://docs.google.com/

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Оказалось, что у конкурентов есть несколько интересных идей, которыми стоит воспользоваться. Также мы увидели, что конкуренты слабо используют классические принципы маркетинга и плохо прорабатывают потребностей людей, желающих научиться играть на фортепиано.

Более того, стало очевидно, что ценовые диапазоны нашей школы находятся в сегменте “выше среднего/верхний”, что, конечно, повлияет на окончательную конверсию в учеников.

Исследование спроса и прогноз продаж: построение семантического ядра

Мы провели сбор ядра по тематике “обучение фортепиано” и “музыкальная школа для взрослых” и разложили его по столбцам:

Фраза

Частотность

Прогноз посещаемости

Стоимость перехода (рублей)

Стоимость охвата (рублей)

Всего мы подобрали и использовали в работе около 700 запросов.

На основе этих данных ещё до начала рекламных кампаний мы смогли построить прогноз по средней/минимальной/максимально стоимости перехода на сайт, количеству учеников и рассчитали примерную стоимость одного ученика. А используя данные из маркетингового брифа, котрый мы проводили на первом этапе работы, мы знаем, сколько в среднем учеников остаётся заниматься длительное время (а не отваливаются после первого занятия), а значит смогли посчитать прогнозный процент долгосроных учеников и сумму денег, которую они теоретически принесут.

Мы прогнозировали 1000 переходов в месяц при бюджете в 15 000 рублей. Из них мы прогнозировали около 20-25 обращений в школу (2,5% конверсия в обращения) и около 5 людей, которые станут учениками (25% конверсия из обращений в учеников). Мы взяли средние показатели из нашего опыта и некоторых особенностей данного рынка (наш сегмент выше среднего/верхний и, разумеется, такой же конверсии, как при стоимости обучения 800 рублей в час, нам не получить). Забегая в перёд, могу сказать, что этот прогноз полностью сбылся!

Практический трюк: при подборе ядра в общем списке неизбежно оказываются нецелевые запросы, которые можно очень легко отсеить с помощью фильтрации в электронных таблицах (мы использовали Google Docs, но в MS Excel процесс аналогичен) — мы проставили “да” в столбце “Используем для тех фраз, которые будем применять для привлечения аудитории” и применили фильтр по ним.

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Подготовка элементарной CRM системы на базе Гугл Таблиц (Google Docs)

Для сайта была подготовлена таблица, которая заполнялась преподавателем данными, полученными по результатам общения. Поскольку для сайта мы купили выделенный телефонный номер, а все заявки через электронную форму отправлялись на специальный ящик, то можно было однозначно отслеживать все обращения с интернет-рекламы и сводить их в единую базу (нашу мини-CRM).

Имя

Телефон

Результат общения 1

Результат общения 2

Звонил на номер с сайта

Заявка через форму на сайте

Стал постоянным учеником

Пара примеров заполнения мини-CRM

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Разработка сайта

Разработка любого веб-сайта должна исходить из решения задач маркетинга конкретного бизнеса. В нашем случае сайт был полностью построен на основе маркетингового брифа, составленного совместно с преподавателем (ссылка на заполненный бриф).

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Без разработки структуры сайта двигаться к дизайну и дальнейшей работе невозможно. Поэтому мы начали с того, что разработали структуру нашей страницы в текстовом виде, используя списки.

Ссылка на структуру посадочной музшколы: https://docs.google.com/document/

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

После полного понимания структуры сайта перед дальнейшей разработкой необходимо полностью на 100% подготовить все текстовые и графические материалы. Без подготовленного контента двигаться дальше нельзя (хотя эту ошибку допускают не только начинающие интернет-маркетологи и компании, но и маститые агенства и студии).

Мы собрали весь контент и заготовили его для дальнейшей публикации при верстке сайта:

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Затем арт-директор с дизайнером разработали прототипы страницы на основе всех собранных данных и контента и утвердили прототип с преподавателем:

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Тут важно понимать, что проект был низкобюджетным и уровень дизайна/иконок/иллюстраций находился на минимально необходимом функциональном уровне.

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Прототип — это та концепция, на основе которой дизайнер, используя весь собранный контент и маркетинг, подготовит финальный дизайн.

Когда дизайнер закончил работу на окончательным дизайном сайта, необходимо было этот дизайн сверстать в виде веб-страницы, доступной в интернете. Для этого необходимо полностью “разложить дизайн-макет по кирпичикам” и написать верстальщикам, что нужно сделать. Здесь обычно создается документ под названием “задание на верстку

Мини-кейс системного электронного маркетинга для микро бизнеса

Настройка аналитики

Исходя из данных CRM и Яндекс.Директ всегда можно легко рассчитать следующие показатели:

Бюджет

Трафик

Звонки

Электрозаявки

Ученики

Стоимость посетителя

Стоимость звонка

Стоимость электрозаявки

Стоимость ученика

Рекламные кампании

Для рекламных кампаний на начальном уровне была выбрана система контекстной рекламы Яндекс.Директ. В ней спрос был четко сформирован, количество аудитории максимальное из контекстных систем.

Как мы уже рассказывали выше, в работе у нас было порядка 700 ключевых запросов, которые мы распределили по порядка 200 объявлениям. Таким образом достигается максимальное соответствие текста объявления конкретному запросу.

Благодаря такой кропотливой работе по созданию объявлений удалось достигнуть CTR до 8.37%, а средняя стоимость перехода по дням колебалась в диапазоне от 8 до 18 рублей за каждого человека, посетившего сайт.

Всего за два флайта рекламной кампании с общим бюджетом всего в 30 000 рублей удалось привлечь на сайт боле 2000 человек и получить 41 обращение в школу (звонок или электронную заявку). Около 10 человек пришли в школу на регулярные занятия. При стоимости одного занятия в промежутке 1200-1500 рублей (зависит от выбранного пакета) не сложно понять, что вложения в рекламу достаточно быстро окупились (за 2-3 месяца).
Автор: Владимир Давыдов, проектный директор маркетинговой группы «Комплето»

Компании и сервисы: Яндекс.Директ
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

17 марта / Комментарии

Оптимизация скорости интернет-магазина (на примере Gap)

В вопросах максимизации выручки в интернет-магазине «скорость – это наше всё». Пользователи совсем не хотят ждать загрузки страницы. Поэтому нужно убедиться, что на сайте нет каких-либо проблем, которые мешают страницам загружаться быстро.
Хотя полная оптимизация сайта – это то, к чему мы все стремимся, есть несколько страниц с наиболее высоким влиянием на результат: это главная страница, результаты поиска, карточки товаров.

далее →

7 февраля / Комментарии

5 ошибок интернет-магазинов, за которые стыдно

Сегодня мы расскажем про пять ошибок, которые способны серьезно навредить репутации интернет-магазина и негативно повлиять на показатели продаж. Не спешите покидать страницу: проверьте, нет ли этих погрешностей на вашем сайте.

далее →

1 февраля / Комментарии

Пять облачных решений для повышения эффективности малого бизнеса

Применение облачных технологий в бизнесе оказалось гораздо более актуальным, чем в быту. Для чего обычному пользователю может пригодиться «облако»? Самый распространенный способ его применения — хранение файлов и фотографий на удаленном сервере. Для малого бизнеса и предпринимателей сервисы, использующие облачный принцип хранения данных и удаленный доступ, стали настоящей находкой. Добавьте к облаку пару b2b-сервисов, доступ с любого смартфона и систему автоматизации бизнеса начального уровня — и можно запускать свой розничный магазин или кафе.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

Мобильные приложения для e-commerce: руководство для начинающих

У вас есть действующий интернет-магазин, и вы задумываетесь над созданием мобильного приложения? С чего начать? На что обратить внимание и как не упустить важное? 

далее →

21 декабря 2016 / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска и эксплуатации интернет-магазинов.

Любой e-commerce проект включает массу составляющих: разработку сайта, поддержку контента интернет-магазина, подключение платежного агрегатора, реализацию бэк-офиса, использование коллтрекинг-сервисов, разработку мобильных приложений и многие другие вопросы. Мы попросили представителей отрасли поделиться своими мнениями о том, что важно при запуске интернет-магазина и на что обязательно нужно обратить внимание.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний Payler, contentBox, LiveCatalog, Callibri.ru, АйРи.рф и многих других.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook