На кассе интернет-магазина: изолированный чекаут и звонок покупателю

Чекаут, процесс оформления заказа – узкое место во многих интернет-магазинах. С прохождением виртуальных рядов-категорий, просмотром страниц товара и выбором того, что нужно, у посетителя проблем может не возникнуть. Но оформление заказа – процесс, требующий определенного напряжения, концентрации. Чтобы помочь покупателю сосредоточиться, следует убрать со страниц чекаута все элементы, не относящиеся непосредственно в оформлению заказа. Если клиент вместо очередного шага к кассе свернет в торговый ряд, он может никогда не завершить оформление покупки.

Пол Рук, ведущий специалист по юзабилити в манчестерском юзабилити-агентстве PRWD, отмечает удачные моменты и возможности дальнейшего улучшения чекаута в трех английских интернет-магазинах: PC World, Firebox и Thorntons. Пару лет назад Пол публиковал на E-consultancy статью на эту же тему, указывая на эффективность «изолированного чекаута»: типа организации процесса оформления заказа, в котором чекаут объединяет с магазином только общий дизайн, но не ссылки, уводящие клиента «в сторону». Тогда оформление заказа в указанных магазинах не было изолированным. В этом году Пол вернулся к рассматриваемым ранее примерам и не без удовольствия отметил прогресс «изучаемых».

Первым в списке стал PC World.

Ключевые особенности изолированного чекаута в этом интернет-магазине:

• отсутствие навигационных элементов и блока со строкой поиска;
• наличие индикатора прогресса;
• блок с информацией о шифровании данных при передаче, номером телефона магазина и значками доступных методов оплаты (типы карт).

Возможные улучшения:

• выделение индикатора прогресса, придание полосе большего веса, более четкое указание, на каком шаге чекаута находится покупатель;
• в футере страниц присутствуют ссылки – из следует открывать в лайтбоксе, то есть отдельном блоке, который появляется «поверх» текущей страницы с ее затемнением.

Второй рассматриваемый интернет-магазин – Firebox.

Ключевые особенности чекаута в этом интернет-магазине:

• отсутствие меню, каталога, блока со строкой поиска;
• понятный прогресс-бар;
• выбор способа доставки, среди вариантов – бесплатная доставка, выбранная по умолчанию;
• указание телефона как альтернативного метода оформления заказа.

Возможные улучшения:

• использование лайтбокса для страниц, открывающихся по ссылкам, присутствующим на страницах чекаута;
• упрощение футера – удаление ссылок, которые не имеют отношения к процессу оформления заказа;
• указание на защищенность процесса (сертификат SSL).

Третий интернет-магазин, чекаут которого рассматривал Пол – Thorntons.

Удачные решения в процессе оформления заказа:

• отсутствие блоков навигации и поиска по магазину;
• указание телефонного номера службы поддержки клиентов;
• перечисление принимаемых карт.

Что, по мнению Пола, можно улучшить:

• выделить прогресс-бар;
• в общем и целом, улучшить дизайн чекаута;
• использовать описывающие текущий этап кнопки для индикации прогресса;
• выделить обязательные к заполнению поля;
• открывать страницы по ссылкам в лайтбоксе;
• упростить футер – убрать ссылки, которые не относятся к оформлению заказа;
• выделить информацию о мерах, принятых к обеспечению безопасности процесса.

А как происходит оформление заказа в топовых российских интернет-магазинах? Рассмотрим чекаут трех продающих сайтов, входящих в топ-100: Ozon.ru (1-е место), Toool.ru (46-е место), Pum-pu.ru (94-е место).

На Ozon.ru из корзины и страниц чекаута убрано все, что только можно убрать.

Возможно, некоторые вещи – прогресс-бар, указания на принимаемые способы оплаты, ссылки на информацию о доставке и возврате – можно было и оставить. Пожалуй, на Ozon.ru концепция изолированного чекаута представлена в крайнем проявлении. Будучи первым среди всех интернет-магазинов рунета, Ozon.ru может позволить себе такую крайность (равно как и обязательную регистрацию), что подтверждается практикой. Однако в неизвестных публике интернет-магазинах такой подход к оформлению, скорее всего, окажется губительным.

Toool.ru менее радикален, чем Ozon.ru. Здесь чекаут связан с остальным магазином шапкой и футером, они не меняются вообще. Зато исчезает каталог товаров.

Можно было бы отметить отсутствие индикатора прогресса, иконок платежных систем… Но Toool.ru пошел другим путем: заполнение полей (только два из которых являются обязательными) и клик по «Все правильно» переводят покупателя на страницу с надписью «Ваш заказ отправлен». Все остальные вопросы – оплата, доставка – решаются по телефону, номер которого покупатель обязательно указывает при оформлении заказа. С другой стороны, пара строк вида «Заполните поля, нажмите «Все правильно», и мы свяжемся с вами для уточнения деталей по оплате и доставке» были бы не лишними.

Pum-pu.ru – 94-й самый популярный интернет-магазин рунета по версии журнала «Секрет фирмы» – не изолирует чекаут.

При переходе в корзину и к оформлению заказа в зоне видимости остаются каталог, шапка, баннеры. Видимо, 94-е место – результат отменной работы службы поддержки клиентов, высокого уровня лояльности покупателей, хорошего качества продаваемых товаров. Следует отметить и приятный в своей простоте чекаут: клик по «Оформить заказ молниеносно» приводит покупателя к форме, в которой три обязательных поля: имя, e-mail и телефон. Очевидно, здесь звонок клиенту после оформления заказа для уточнения деталей также является здесь стандартной практикой.

Чем же выгоден изолированный чекаут? В первую очередь, концепция основана на удалении отвлекающих факторов. Результат – концентрация внимания покупателя на полях, которые необходимо заполнить. В итоге интернет-магазин может

1. предложить к заполнению несколько больше полей;
2. получить от клиента точные данные.

Большинство интернет-магазинов в рунете практикует звонок клиенту после получения заказа. И если уж звонить все равно надо, можно не напрягать покупателя указанием адреса, выбором способа оплаты, способа доставки на чекауте (см. примеры Toool.ru и Pum-pu.ru). Но каждый звонок стоит определенных денег: во-первых, оператор тратит время на получение ответов и ввод информации в форму заказа, во-вторых, сама связь все-таки платная. Изолированный чекаут позволяет получить больше данных от клиента, в результате стоимость звонка покупателю может быть снижена.

В идеале, интернет-магазин – предприятие, не подразумевающее прямой контакт с покупателем после оформления заказа. Посмотрите, например, на Amazon.com, получающий сотни заказов в минуту. Представить, что после каждого заказа оператор магазина звонит по телефону клиенту и уточняет детали, сложно: овчинка явно не стоила бы выделки. Из такого опыта можно сделать вывод, что звонок после заказа – костыль, который в ходе развития интернет-магазина следует отбросить. Перед тем, как избавиться от этого костыля, необходимо провести большую работу. Внедрение изолированного чекаута – логичная часть этой работы.

Каков ваш опыт? Наверняка многие и многие интернет-продавцы считают звонок клиенту абсолютно обязательным пунктом программы. Но пробовали ли вы сделать процесс менее трудозатратным для магазина? Пожалуйста, делитесь мнением и опытом в комментариях.