Оптимизация главной страницы: SEO и конверсия
На основе материала How to Optimize Homepages for SEO & CRO
Если в вашем интернет-магазине множество товарных категорий, подобрать ключевые слова для главной страницы – не самая простая задача. А после того, как вы все-таки определились с ними, вам придется решать следующую задачу: оптимизировать главную с прицелом на конверсию. В этом материале – ряд советов, посвященных этим двум аспектам онлайн-торговли.
SEO главной страницы
Начать работу над поисковой оптимизацией главной страницы лучше всего с выражения собственных ожиданий. Запишите те слова и фразы, по которым, как вы считаете, в ваш магазин должны приходить наиболее качественные и «высококонвертируемые» посетители.
Затем обратитесь к Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics (или другой подобной системе). Вас интересуют источники органического трафика. Делая выборку, задавайте максимально возможный временной период, чтобы получить наиболее полную картину. Добавьте в отчет второй параметр – целевую страницу – и отфильтруйте результаты так, чтобы получить список запросов, которые привели посетителей на главную страницу вашего интернет-магазина.
Очевидная задача, стоящая перед вами при изучении отчета, – выделить явных лидеров, слова и фразы, которые сгенерировали намного больше трафика в сравнении со своими соседями по списку. Вторая задача – выделение групп ключевиков, связанных друг с другом с точки зрения смысла и/или подбора слов.
Следующий шаг – анализ позиций, которые занимает ваш интернет-магазин в поисковой выдаче по определенным лидерам и группам. Часть этого анализа – просмотр среднего количества запросов в месяц. Эти данные предоставляются самими поисковыми системами.
Затем следует изучить тексты внешних ссылок на ваш сайт. Не секрет, что ссылочная масса как таковая имеет определенное значение в SEO. Также важен текст ссылки: поисковые системы оценивают его релевантность, результат этой оценки влияет на расположение сайта в выдаче. Скорее всего, обнаруженные вами тексты будут совпадать или коррелировать с ключевиками и группами, выделенными на первом шаге.
Теперь можно свести все воедино: ваши собственные соображения, лидирующие ключевые слова и запросы, реальную популярность запросов, тексты входящих ссылок. Имея эти данные, вы можете 1) оптимизировать контент на главной странице и 2) улучшить стратегию внутренней перелинковки и наращивания ссылочной массы.
С точки зрения контента, главная страница интернет-магазина – сложное явление. В большинстве случаев, на ней в той или иной мере отражено все, что предлагается покупателям. При этом лидирующие запросы, приводящие посетителей на сайт, часто крутятся вокруг одной-двух категорий. Как именно модифицировать контент на главной, каждый решает для себя сам. Если эти одна-две категории – основной источник дохода, а остальной ассортимент представлен для придания магазину солидности, можно сосредоточиться на дальнейшем укреплении позиций по запросам, которые ведут посетителей в эти категории, при условии достаточного качества этого трафика. Если же есть необходимость продвигать другие товарные группы, необходимо внести соответствующие корректировки в контент главной.
Перелинковка и текстовая составляющая внешней ссылочной массы также поддаются корректировке на основе полученных данных. Начать лучше с внутренних ссылок, так как они находятся в непосредственной досягаемости. Включайте интересующие ключевики в сам текст ссылок и альты к ним. С входящими ссылками следует проявлять некоторую осторожность, особенно при использовании специализированных сервисов. Алгоритмы ранжирования поисковых систем постоянно модифицируются с тем, чтобы предоставлять пользователям наиболее релевантную их запросам выдачу, так что к выбору ресурсов, на которых размещаются ссылки на ваш интернет-магазин, следует подходить с должной тщательностью.
Оптимизация конверсии
Поработав над поисковой оптимизацией главной страницы интернет-магазина, следует задуматься об оптимизации ее конверсионных качеств. Здесь есть один нюанс: места для внятных текстовых объяснений на главной обычно немного. Она воспринимается как витрина, на которой надо представить посетителю все, чем богат интернет-магазин. Ничего плохого в таком подходе нет, но результатом слишком педантичного подхода может стать захламление главной страницы массой блоков, ведущих на максимум доступных в магазине страниц.
Интернет-лаборатория Marketing Experiments активно изучает вопросы оптимизации продаж и маркетинга. Специалисты лаборатории проводят эксперименты и выдают их результаты в практически научном формате. Они также занимаются образовательной деятельностью, проводят тематические вебинары. Один из них посвящен оптимизации главных страниц сайтов. На этом вебинаре предлагается план действий из пяти шагов. По мнению Натана Джойнта, SEO-менеджера компании Volusion, данный план – лучшее руководство к действию, когда речь идет об оптимизации главных страниц интернет-магазинов. В основе его лежит следующая концепция: главная страница – лишь вход, посетители не должны задерживаться на ней. Другими словами, основная задача при формировании главной страницы – представить контент таким образом, чтобы посетитель прошел с нее далее, в интересующий его раздел. Таким образом, главная страница имеет свои отличия от всех прочих, и ее свойства как целевой страницы должны рассматриваться под другим углом. Ниже представлен сам план, предлагаемый Marketing Experiments на упомянутом вебинаре.
1. Определение всех задач главной страницы
Работая над этим пунктом, перечисляйте не только основные задачи, стоящие перед главной страницей, но и специфические цели, действия, которые должен произвести на ней посетитель.
2. Распределение задач в три категории
Среди первостепенных задач можно отметить следующие: приветствие пользователей, пара фраз о магазине (с использованием интересующих ключевых слов), пара слов о том, что здесь может (должен) сделать посетитель. Указывайте на определенные навигационные элементы, которые приведут покупателей на внутренние страницы магазина. Сделайте поле поиска максимально заметным.
Среди важных, но не первостепенных задач, можно отметить вывод блоков с описанием спец. предложений, новинок, лидеров продаж и т.п.; блока подписки на обновления блога, рассылку; блока с информацией, подчеркивающей выгодные для покупателя моменты (бесплатная доставка, гарантии и т.п.).
Среди второстепенной, но, тем не менее, полезной информации, можно вывести «знаки доверия» (лого провайдера SSL, рейтинг Я.Маркета и т.п.), ссылки на страницы в соц. сетях.
3. Измерение эффективности решения каждой задачи
Определите, какой результат является успешным в решении каждой поставленной задачи, и измеряйте эффективность решений. Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics позволяет гибко задавать цели, используйте этот функционал для отслеживания переходов по тем или иным ссылкам, блокам. Вносите изменения в принятые решения, проводите А/Б тесты.
4. Дизайн главной страницы с учетом приоритетов задач
На данном этапе проектируется очередность «поглощения» посетителем элементов главной страницы. На порядок, в котором пользователь обращает внимание на те или иные блоки/объекты на странице, влияют 6 графических характеристик:
- Размер
- Форма
- Цвет
- Движение
- Расположение
- Направление
При этом, следует соблюдать разумную умеренность и не перенасыщать страницу выделенными блоками/объектами. Эффективное количество доминирующих объектов – от трех до шести. Уровень приоритета задачи, решаемой тем или иным блоком, должен быть отражен в используемых для его выделения графических характеристиках.
Наиболее распространенные ошибки
Стремление решить слишком много задач и/или применение единообразного метода выделения к блокам, неравнозначным с точки зрения приоритета.
Неудачное коммуникационное решение, отсутствие четких ответов на вопросы «Где я?», «Что я могу здесь сделать?» и «Куда дальше?».
Излишнее применение анимированных баннеров, графики, видео. Не всегда они являются лучшим решением в том, что касается начала диалога с посетителем, но практически всегда внимание пользователя в первую очередь обращается к ним.
Выбор главной страницы в качестве целевой в рекламных кампаниях. Как отмечалось выше, главная страница – вход, посетитель не должен на ней задерживаться. Для рекламных кампаний лучше выбирать страницу, которая обладает большим потенциалом с точки зрения конверсии.
Прием на вооружение приемов и техник, которые хорошо показали себя на других сайтах. Попытки скопировать действия конкурентов не всегда завершаются успехом. Двух одинаковых во всех отношениях интернет-магазинов не существует.
5. Разработка методов оценки эффективности целевой страницы и тестирование решений при последующих модификациях главной страницы
Этот план – лишь начало мероприятий, и в зависимости от особенностей сайта он может не закрывать все вопросы. Рассматривайте его выполнение как задачу настоящего, и в то же время думайте о последующих ревизиях.
