Опыт успешных интернет-магазинов: проверено на практике
Крупные интернет-магазины вложили немало времени и средств в развитие своих ресурсов. Естественно, менее оборотистым интернет-продавцам есть чему у них поучиться. Тем более что многие практики и решения не требуют значительных инвестиций. В этом материале – десяток приемов, решений, «фич», принципов, которые доказали свою эффективность на практике.
Сегментация клиентов
Каждый покупатель генерирует немалый объем информации о себе: заказы, выбор товаров, просмотренные страницы, использованные поисковые термины, адреса. Все это можно собирать и использовать для индивидуализации подхода. Такая практика называется сегментацией покупателей, или персонализацией. Большинство крупных интернет-магазинов анализирует свою клиентскую базу, выделяет различные сегменты покупателей, определяет стратегию работы с каждым сегментом. Контент, предлагаемый клиенту на страницах интернет-магазина, в рассылках и т.п., зависит от его прежнего опыта общения с ресурсом.
В англоязычной сети есть ряд сервисов, которые предлагают удобные инструменты для анализа базы клиентов. Например, на организации и проведении опросов специализируются ForeSee Results, Zoomerang, SurveyMonkey. В обработке полученных результатов и подготовке сегментированных предложений/контента могут помочь Monetate и Adobe’s Test&Target.
Богатые контентом страницы товаров
Процесс подбора и покупки товара в интернет-магазине существенно отличается от приобретения чего-либо в магазине обычном: товар нельзя потрогать. Чтобы минимизировать отрицательный эффект такого различия, крупные интернет-магазины наполняют страницы товаров полноценным содержанием: несколько фото с возможностью приближения, детальные описания, тех. характеристики и спецификации, рейтинг и отзывы покупателей, данные о возможном сроке доставки и промо-акциях.
Внедрение полного набора радостей может потребовать доработки движка интернет-магазина, но размещение ряда фото с возможностью их приближения – функция, доступная в любом стоящем наборе скриптов. Фотографии товара, сделанные с разных ракурсов, и фото «в действии» помогут покупателю принять верное решение. Кроме того, в сети есть бесплатные компоненты и софт, позволяющие создавать 3D фото, которые можно вращать, приближать и снабжать комментариями. Примеры – Webrotate360, компонент от FlashXML, jQuery-плагин и инструкция по его применению. Также существуют платные решения, достойный пример – полноценный набор (оборудование + софт) от ProductOrbit.
На основе статьи 10 Large-Company Features That Help Smaller Merchants из Practical eCommerce
Данные о наличии товара
Оглашение данных количестве доступного товара – еще один способ показать свою открытость покупателю, повысить его доверие к интернет-магазину. Amazon был одним из первых магазинов, который добавил строчку «На складе» в карточку товара. Сегодня, публикация складской информации – норма для большинства продающих сайтов. Указание точного количества единиц создает дефицит, ограничение предложения, что подстегивает продажи. Более того, некоторые изобретательные владельцы/маркетологи/мерчендайзеры интернет-магазинов уже сделали следующий шаг и внедрили схему ценообразования, основными переменными в которой являются спрос и складские остатки. Чем выше спрос и меньше товара осталось, тем выше цена на него.
Многие движки интернет-магазинов содержат простой складской функционал. В хороших скриптах есть интеграция с популярной 1С, среди российских сервисов нам известен МойСклад. Примеры зарубежных решений – Clearly Inventory, Zoho CRM, inFlow Inventory.
Курируемые продажи
Курируемая продажа – оказание помощи в выборе товара. Покупатель приглашается ответить на ряд вопросов, на основе этих ответов интернет-магазин предлагает ему те или иные товары. Другой вариант – списки характеристик товара с вариантами значений; покупатель отбирает значения, магазин реагирует сужением выводимого ряда товаров.
Анкетно-вопросный вариант образцово-показательно реализован на Gifts.com: Personality Quiz позволяет создать словесно-ответный портрет одариваемого и получить рекомендации интернет-магазина. С характеристиками (не товара, а получателя подарка) на Gifts.com тоже все в порядке. Из российских интернет-магазинов можно отметить реализацию второго решения в интернет-магазинеЕвросети (см. подбор в левой колонке). Впрочем, в интернет-магазинах крупных сетей типа «Эльдорадо» и «М-видео» тоже есть что-то подобное.
Курируемые продажи почти всегда требуют доработки скриптов интернет-магазина и настройки под собственные нужды, что влечет за собой определенные затраты. Можно ограничиться рекомендательными статьями, в которых объясняются нюансы, связанные с типом товаров, и даются ссылки на некоторые из них. Но если уж брать пример с крупных интернет-магазинов, следует инвестировать в полноценный функционал.
Кросс-селлинг, ап-селлинг
Кросс-селлинг – предложение покупателю сопутствующих товаров, которые так или иначе дополняют добавленные им в корзину вещи. Например, к какой-нибудь технике можно предлагать набор шнуров, к игрушкам – батарейки, одежде и обуви – средства по уходу за ними. Ап-селлинг, в некотором роде включая в себя кросс-селлинг, подразумевает привлечение внимания покупателя к улучшенным (и более дорогим) альтернативам выбранного товара: более функциональные модели техники, наборы игрушек вместо штучных экземпляров, модели одежды и обуви из новых коллекций. Оба приема повышения продаж широкого применяются в крупных интернет-магазинах.
Многие современные скрипты интернет-магазинов, включая популярные бесплатные решения, позволяют выводить на страницу товара/корзины сопутствующие товары. Такие товары могут либо добавляться вручную администратором магазина, либо подбираться динамически, по принципу «С этим товаром обычно покупают…». В зарубежном сегменте сети есть ряд веб-сервисов, которые специализируются на решениях для организации кросс-селлинга и ап-селлинга: The Filter, Directed Edge, ChoiceStream. В общем и целом, сервисы называются recommendations engines, «рекомендательные платформы».
Простой возврат покупок
Начиная создание интернет-магазина, мало кто задумывается о политике возврата покупок. Однако эта «мелочь» может стать ключевым конкурентным преимуществом и средством конвертации посетителей интернет-магазина в покупателей. Пример – Zappos.com. Когда этот интернет-магазин только начинал свою деятельность, покупка обуви в сети была чем-то необычным. Сделав условия возврата максимально простыми, Zappos удалось изменить настрой интернет-шопперов. А бесплатная доставка – в том числе и доставка возврата, в течение 365 дней – стала одним из компонентов оглушительного успеха этого интернет-магазина.
С технической точки зрения, политика возврата покупок не требует практически ничего. Разве что внедрения возможности распечатки адреса получателя (то есть интернет-магазина) в формате, принимаемом перевозчиком. Клиент, возвращающий заказ, сможет просто наклеить распечатанный адрес и сопутствующие данные, и ему не придется заполнять графы от руки. С точки зрения своей сути, политика возврата должна быть ориентирована на клиента.
Поставьте себя на место колеблющегося посетителя, который решил ознакомиться с условиями возврата в вашем интернет-магазине. Что в этом тексте стало бы для вас фактором, который «заставляет» принять решение о покупке?
Программы повышения лояльности
Крупные интернет-магазины вознаграждают своих покупателей, предлагая им скидки, спец. предложения, очки лояльности (внутримагазинный кредит), на которые можно приобретать товары. Если процент возвращенцев в вашем интернет-магазине достаточно высок, работайте с ними, повышайте лояльность. Сделайте так, чтобы они воспринимали ваш интернет-магазин как нечто более близкое, чем место закупки.
Многие скрипты интернет-магазинов имеют встроенный функционал для повышения лояльности покупателей: накопительные скидки, купоны, кредиты. В зарубежной сети есть ряд веб-сервисов, помогающих обеспечить техническую часть программы повышения лояльности, например, Smart Button, Epsilon, Innoviti.
Проверка адреса
Проверка адреса на чекауте реализована во всех крупных интернет-магазинах. В США можно подключиться к общей базе адресов USPS, и сразу получить ответ, верен адрес или нет. В рунете что-то подобное – базу адресов, к которой можно подключиться извне – нам найти не удалось, но, как минимум, в интернет-магазине можно внедрить проверку корректности ввода адреса. С другой стороны, после оформления заказа подавляющее интернет-магазинов в рунете связывается с клиентом – по электронке или телефону – так что возможность уточнить адрес есть всегда. Однако, на будущее, когда в России и других странах СНГ появятся доступные базы адресов и сервисы сверки, такую «фичу» можно иметь ввиду. Проверка адреса имеет как минимум два плюса: 1) клиенту очень сложно ошибиться с адресом, значит, он получит заказ с первой отправки, и 2) в магазине уменьшится количество возврата, причина которого – неверный адрес получателя.
Подарочные сертификаты
Подарочные сертификаты – отличное решение как в оффлайн-торговле, так и в интернет-магазинах. Это взаимовыгодный выход для дарителя и одариваемого. Эффективность подарочных сертификатов не поддается сомнению.
В интернет-магазине, подарочный сертификат предоставляет возможность увеличить прибыль без лишних вложений. Крупные интернет-магазины активно используют этот инструмент, особенно в предпраздничные периоды, причем держатель сертификата не ограничен суммой, на которую сертификат выписан: он может, например, набрать товара на 200 долларов, и выбрать смешанный способ оплаты – сертификат на 100 долларов + доплата удобным для него способом.
Способы оплаты
Обилие способов оплаты – стандарт для крупных интернет-магазинов. Покупатель практически не ограничен в платежных средствах, ему доступны как традиционные наличные при получении, так и уже не менее традиционные PayPal, банковские карты. В рунете электронные деньги и карточные платежи набирают популярность. Многим покупателям проще и удобней оплатить покупку сразу, а не наложенным платежом или наличными. Если магазин не предлагает соответствующих способов оплаты, он может потерять часть клиентов. Поэтому внедрение соответствующих интеграций – обязательное условие успеха интернет-магазина в ближайшем будущем. Тем более что на просторах рунета уже есть удобные сервисы типа Робокассы.
При этом следует учитывать, что обилие логотипов платежных средств на странице оформления заказа может привести покупателя в замешательство, граничащее с отказом от покупки. Соблюдайте разумный баланс.
