Real-time bidding: развитие рекламы в цифровом мире

Материал Real-Time Bidding: Greasing the Wheels of Digital Advertising

Real-time bidding, сокр. RTB – метод выставления цены за клик/показ в реальном времени. Это логичное развитие современных рекламных технологий, которое может дать ответы на различные вопросы, поставленные перед рекламодателями новыми технологиями нерекламного характера. RTB позволяет гибко таргетировать рекламу, донося ее до подходящих потребителей. Метод имеет ряд преимуществ как для покупателей, так и для продавцов рекламы.

Согласно определению компании Park Associates, RTB – автоматизированный процесс покупки и продажи рекламных площадей, использующий улучшенные алгоритмы таргетинга и тонкий анализ данных с целью обеспечения лучшего сопоставления объявления аудитории и повышения уровня контроля над кампаниями. Уже сегодня метод выставления цены в реальном времени является популярным решением, а к 2017 году RTB поможет генерировать 34% всей прибыли, получаемой от онлайн-рекламы.

Повышенное внимание к RTB обусловлено рядом факторов. Развитие технологий позволяет потребителям «проматывать» рекламу, отключать ее показ. Кроме того, сегодня существует более одного устройства для потребления контента, и эти «дополнительные экраны» делают отслеживание поведения потребителей еще более сложной задачей.

Отдельные сегменты потребителей не хотели, не хотят и никогда не захотят, чтобы кто-либо получал их персональные данные. Однако многие люди согласны предоставлять информацию о своих приобретениях, посещаемых ресурсах в обмен на получение релевантной, ценной для них информации рекламного характера.

На протяжении последних 10 лет, обычной практикой была оптовая покупка рекламного пространства в рекламных сетях (в основном – через агентство), оплата производилась за тысячу показов, клики. При этом все понимали, что определенная часть показов приходится на пользователей, никак не входящих в круг целевой аудитории. У покупателей нет контроля над непосредственной публикацией, поэтому их реклама могла оказаться на любом сайте, входящем в сеть. RTB позволяет минимизировать эффект «покупки вслепую», предоставляя гибкие инструменты для прямого подбора потребителей, которым показывается рекламное объявление.

Как работает RTB?

RTB – модель, основанная на данных, она позволяет рекламным агентствам участвовать в торгах за индивидуальные показы. Весь процесс занимает миллисекунды, что дает агентствам возможность моментально реагировать на выводимые показатели эффективности тех или иных площадок.

При посещении сайта пользователем, сервер не только выдает ему страницы, но и отправляет тэг на другой сервер, который поставляет рекламные блоки. Рекламный сервер, в свою очередь, отсылает ID «куки» платформе SSP (supply-side platform, платформа рекламных площадей) или рекламной сети, где за это индивидуальное место размещения торгуются рекламодатели. Аукцион организуется через API RTB. Покупатели используют полученные вместе с ID куки данные для выяснения ценности показа и выставления своей цены. Метод RTB подразумевает анализ ряда параметров, таких как демографическая информация, география, атрибуты площадки. После получения ставок от рекламодателей площадка определяет победителя аукциона, и информация отправляется на рекламный сервер, который и выдает в браузер пользователя объявление победителя. Весь процесс автоматизирован и происходит в реальном времени.

Ключевые преимущества RTB

Для рекламодателей, агентствДля продавцов площадей, площадокТочный таргетингПовышенная эффективность площадейКонтроль над кампанией, прозрачностьБолее высокая ценность площадейПовышенная отдача, возврат на инвестиции в рекламуДобавочная прибыль от продажи площадей клиентам, с которыми нет прямого контакта

Самый популярный интерфейс для работы с RTB-системой – панель рекламодателя типа MBD (media buying desk, панель для покупки рекламных площадей). Эта панель работает c RTB через платформу DSP (demand-side platform, платформа спроса). MBD, в свою очередь, является платформой покупателя, в которой консолидировано выполнение процессов планирования, покупки, выдачи объявлений и отчетов о ходе кампании. В большинстве своем, эти процессы используют технологии DSP. Используя свои панели покупателей рекламных площадей, рекламные агентства также могу составлять собственные коллекции потребительских профилей и интегрировать их с различными платформами спроса. DSP предоставляет доступные рекламные площади рекламодателям и измеряет эффективность кампаний, основываясь на заданных целях.

Еще одна составляющая – платформы данных DMP (data management platforms). Эти платформы собирают данные о пользователях по всей экосистеме цифровых рекламных площадок, а не только на рынке, где практикуется RTB. Такие массивы данных содержат информацию о различных переменных: намерения покупателей, демографические данные о домохозяйствах, модели поведения. Платформы DMP собирают, распределяют и оценивают данные о пользователях, получаемые из различных каналов. Результатом этих процессом является распределение аудитории на сегменты. Таким образом, платформы данных позволяют осуществлять показ релевантных рекламных объявлений тем потребителям, которым они будут действительно интересны, используя при этом самый эффективный медиаканал.

Сочетание этих составляющих повышает ценность RTB для всех участников процесса. В результате, владельцы рекламных площадей «отдают» свои лучшие места размещения в платформы DSP, чтобы получить как можно более весомые части бюджетов, расходуемых в RTB-системах.

Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и рекламные сети

В середине 2012 года, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) объявил о начале работы с RTB. К тому времени, несколько платформ спроса (DSP) уже тестировали внутреннюю сеть Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Exchange, или FBX. Рекламные сети, применяющие RTB (и не только), в первую очередь являются сервисами для покупателей, они предоставляют информацию об особенностях рекламных площадей: типе сайта, размерах доступных блоков, аудитории. Также эти сервисы обслуживают аукционы: принимают ставки, определяют победителя, обеспечивают показы.

Система FBX позволяет рекламодателям обращаться к пользователям Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), основываясь на истории их сетевого серфинга. При выборе рекламного объявления учитываются еще и предполагаемые покупательские намерения пользователей. Например, если в истории браузера потребителя есть сайт о путешествиях, в рекламном блоке ему будет предложена ссылка на поисковик дешевых авиабилетов.

На рынке рекламы с использованием RTB, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) имеет конкурентов в лице Yahoo! и Google (сайт нарушает закон РФ), которые вступили в конкурентную борьбу путем приобретения других специализированных компаний. Yahoo! приобрела Right Media в 2007 году, а Rubicon Project стал владельцем Fox Audience Network в 2010. В 2012 Google (сайт нарушает закон РФ) сделал своим активом Admeld.

Рост рынка RTB-систем

Спрос на кросс-платформенное продвижение обеспечит развитие и распространение методов RTB для работы с мобильным вебом, онлайн-видео, социальными сетями. Однако рынки эти не будут огромными, и рост их будет зависеть от «взросления» новых каналов. Отрицательными факторами являются сложность всех процессов, неосведомленность игроков о RTB, но эти факторы неспособны остановить проникновение технологии на рынок онлайн-рекламы. Преимущества и возможности нового метода – экономическая эффективность, снижение количества пустых показов, прозрачность и инструменты контроля и масштабирования – слишком значительны, чтобы рекламодатели и владельцы площадок могли их игнорировать.