Вопрос – ответ: беседа с Кристианом Тэйлором, CEO компании Payvment
Материал Q&A: Payvment CEO Christian Taylor on f-commerce, источник – Econsultancy.com
Ф-коммерция – F-commerce, продажи в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – оказалась не по зубам крупным ритейлерам. Такие производители и сети, как Gap, J. C. Penney, Nordstrom и Banana Republic закрыли свои интернет-магазины в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Обещанный бум социальной коммерции так и не стал реальностью.
В то же время, тысячи мелких и средних по размеру интернет-магазинов неплохо приспособились к новым реалиям и активно используют соц. сети в своей деятельности. Помогают им в этом интегрированные платформы (нашему уху более привычно обозначение «сервисы») типа Payvment. Этим веб-сервисом уже пользуется более 150000 магазинов, и каждую неделю их количество растет на 1500. Payvment обеспечивает 80% всех продаж в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).
Так есть ли будущее у социальной коммерции в общем и Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-коммерции в частности? На этот и другие вопросы отвечает Кристиан Тэйлор (Christian Taylor), CEO компании Payvment.
Крупные ритейлеры пробовали запускать свои магазина на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), но часто опыт и результат были отрицательными. Какими вы видите преимущества ф-коммерции, помимо огромной пользовательской базы Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)?
Главной причиной роста популярности сервиса Payvment является наше видение шоппинга в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Для нас, соль процесса – в нахождении чего-то нового. Некоторые крупные брэнды пробовали заявить о себе в соц. сети, но успеха не добились. Ирония ситуации в том, что мы почти целый год пытались открыть этим брэндам глаза на их ошибки.
Разница между Payvment и практически любой другой попыткой организации продаж на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) состоит в том, что наш сервис интегрирован в социальную ткань сети, в отличие от большинства фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-витрин крупных ритейлеров, которые являлись просто дополнением к уже существующим фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-страницам. Если хорошенько подумать, в такой реализации нет смысла. Получается, что в ф-магазине товары предлагаются фанам брэнда, которые и так все о нем знают. Почему бы просто не пригласить их в свой обычный интернет-магазин?
У Payvment совсем другая бизнес-модель. Большинство работающих с нами продавцов – представители мелкого и среднего бизнеса. Когда мы спрашиваем, чем вызван их интерес к ф-коммерции, они не отвечают, что хотят к своей странице добавить магазин. Вместо этого, они задают вопрос нам: «Аудитория Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – 850 миллионов человек, как нам до них достучаться?». Наш сервис позволяет им создать свой магазин в Фейсбуке; (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) там они озвучивают спец. предложения и выставляют эксклюзивные товары для своих фанов. Но основной эффект использования Payvment создается торговым центром, который мы поддерживаем на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Именно там 80% покупателей обнаруживают товары, представленные нашими клиентами. Этот центр – единое пространство на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), где посетители открывают для себя новые товары и новых продавцов.
Более того, мы видим в созданной нами системе отдельную социальную сеть, встроенную в Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Я имею ввиду разрабатываемый нами собственный социальный граф, который мы называем Taste Graph. Он призван помочь пользователям Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) в поиске новинок, показывая предпочтения других пользователей со схожими интересами. Просматривая любой из 2,5 миллионов товаров в нашем торговом центре, пользователи видят ссылки на профили людей, разделяющих их интерес к данной вещи, и там могут найти для себя что-нибудь новенькое.
Один из недостатков Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) с точки зрения брэндов – ограниченность настроек, возможностей для «заточки» страниц под свои нужды. Как считаете, Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) когда-нибудь устранит это препятствие?
Одна из причин провала крупных ритейлеров на ниве ф-коммерции – чрезмерная кастомизация страниц. Они в корне отличаются от того, что пользователи привыкли видеть на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Payvment не позволяет мудрствовать и изгаляться; страницы, генерируемые системой, выглядят «родными» соц. сети. Возможно, покупатели даже не подозревают, что за виртуальными полками стоит какой-то там Payvment, для них поход в наш торговый центр – органичная часть пребывания в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Единообразие страниц означает отсутствие функциональных сюрпризов – кнопка «В корзину» всегда на одном и том же месте. Более того, сама корзина связана с профилем, и покупатель может перемещаться из магазина в магазин, выбирать товары, а потом разом заплатить за все, несмотря на то, что взяты вещи были у разных продавцов.
Так что крупные игроки слишком увлеклись кастомизацией и неверно интерпретировали простую по своей сути концепцию.
Но разве не эксклюзивности хотят эти крупные игроки? Они вложили в свои брэнды миллионы, и хотят показать посетителям что-то особенное, а не соглашаться на компромиссы.
Ну, если копнуть глубже, можно понять, что продажи в соц. сетях мало чем отличаются от продаж на торговых площадках типа Amazon или eBay. Тот же Amazon не позволит вам радикально изменять внешний вид витрины на площадке, даже если вы представляете брэнд уровня Gap. Покупатели, предпочитающие Amazon, привыкли к расположению блока с отзывами, корзины. На Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – то же самое, та же сила привычки.
Весь Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – это один домен, facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).com, а Payvment – операционная система, обслуживающая здесь процесс шоппинга. В этом и состоит наше преимущество. Если пользователь Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) побывал в одном магазине, работающем на нашей системе, общение с любым другим клиентом Payvment у него затруднений не вызовет. Разнообразные витрины магазинов в соц. сети – странное решение, ведь гораздо лучше, если поход по магазинам в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) не будет сильно отличаться от любых других действий, связанных в сознании пользователя с этим ресурсом.
Как вы считаете, смогут ли крупные игроки освоить ф-коммерцию в долгосрочной перспективе? Или продажи в социальных сетях – удел малого и среднего бизнеса?
Малый и средний бизнес, да. Когда интернет начал входить в жизнь людей, именно небольшие компании добились первых успехов в применении его к делу. Мы еще увидим, как крупные компании извлекут урок из своих ошибок и будут наблюдать за тем, что делает малый и средний бизнес в соц. сетях, чтобы потом сделать то же самое.
Payvment предлагает своим клиентам ознакомиться с отчетами Social IQ, которые основаны на собранных за пару лет работы данных. Эти отчеты, сдобренные экспертными советами, заменяют небольшим компаниям дорогостоящих консультантов по работе в социальных медиа.
Аналитик Forrester Research как-то сказал, что «продавать товары на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) – то же самое, что продавать их в баре людям, пришедшим туда отдохнуть и расслабиться». Существует ли такой барьер? Некий сложившийся образ соц. сети, в котором нет места шоппингу?
Честно говоря, мы не можем подтвердить слова аналитика. Наш сервис обслуживает 80% всех магазинов в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), и поток новых подписчиков не иссякает. Здесь все зависит от точки зрения. Крупные игроки пытались проталкивать товары через каналы, новостные по своей сути. Но, как я говорил, пользователям Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) нравится дух открытий, правящий в этой сети, возможность легко и быстро находить что-то новое. Вместо «впаривания», мы даем им возможность самостоятельно открывать для себя товары и услуги. Этим-то Payvment и отличается от остальных сервисов для ф-коммерсантов.
Новый Open Graphпредоставляет новые способы взаимодействия между пользователями и брэндами. Например, вместо «мне нравится» человек может обозначить свое отношение к продукту нажатием «я хочу» или «у меня есть». Какое влияние такие новые действия и новая Хроника (Timeline) имеют на ф-коммерцию?
Влияние огромное. Payvment – первая платформа на основе Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), подразумевающая самообслуживание, и мы с самого начала своей деятельности говорили представителям соц. сети, что признак «мне нравится» для электронной коммерции не подходит. «Нравится» может видеоролик, статья, но по отношению к продукту обозначение «мне нравится» не достаточно конкретное. Например, мой друг кликнул «мне нравится» под какой-то вещью, но мне непонятно, есть она у него, или он хотел бы заиметь ее, или же штука действительно просто нравится ему. Кнопка «Хочу», введенная с новым графом – огромный стимул для социальной коммерции. Я вижу сноуборд, который мне нравится, жму под ним «Хочу», друзья видят мое отношение к вещи и могут подарить мне ее на день рождения. Или же под любимым гаджетом я ставлю отметку «У меня есть», и мои друзья понимают, что я в полном восторге от этой вещи.
Уникальная особенность – все, под чем человек кликает «Хочу», появляется в его Хронике, что дает возможность создавать вишлист, список желаний. Вишлисты для нас – великая вещь, позволяющая увеличить объем продаж. Каждый месяц количество шопперов в Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) растет на 10%. Перед праздниками их было, может быть, 100 тысяч, а сейчас – в районе полутора миллионов. Мы связываем такой рост именно с введением новых инструментов социализации.
Обычно, после праздничных каникул продажи падают повсеместно, но мы не ощутили этого. Можно говорить о том, что люди попробовали покупать на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) что-то к праздникам, им понравился процесс, и после праздников они продолжили свое общение с нашим торговым центром в этой соц. сети. Ничего подобного ранее в электронной коммерции не происходило.
Выход Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) на IPO означает, что компании придется извлекать из своей деятельности максимальную прибыль. Насколько вероятно создание внутри Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) конкурента Payvment, с последующим запретом вашей деятельности?
Не думаю, что случится что-нибудь такое. Для руководства Фейсбука (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) подобный шаг будет означать выход из «зоны комфорта». Можно провести аналогию и вспомнить игры в соц. сетях: Zynga подняла эту отрасль на абсолютно новый уровень, но Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) после этого не занялся разработкой собственных игровых хитов. Вместо этого, они постарались создать открытый рынок для сторонних разработчиков и заработать на них. Были введены фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-кредиты, то есть руководство соц. сети решило не заниматься самодеятельностью, а создать условия, в которых людям было бы легко тратить собственные реальные деньги в соц. играх.
Думаю, подобным же образом Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) извлечет свою прибыль и из ф-коммерции. Покупая в магазине, работающем на сервисе Payvment, человек должен ввести данные своей карты. Было бы здорово, если бы Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) позволил использовать для оплаты покупок свои кредиты. Но до этого еще далеко: сейчас сеть снимает комиссию в 30% (при оплате кредитами), что для физических товаров слишком много.
Может быть, Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) просто купит Payvment?
Как знать? Но в свое время они не купили Zynga, а мы, можно сказать, повторяем путь этой компании в социальной коммерции. В соц. играх они стали частью системы, выбрав альтернативный путь монетизации феномена. Нельзя, конечно, говорить «никогда», но все-таки покупка нас Фейсбуком (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) маловероятна.
