«Аутсорсинг – как наёмный сотрудник. Он сам по себе не работает»

В рамках совместного проекта с eBay Shopolog продолжает публиковать статьи, посвященные интернет-торговле. В этом материале директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазина «Аудиомания» Тимофей Шиколенков помогал нам разбираться, в каких случаях лучше выбирать аутсорсинг, а когда эффективней будет обойтись собственными силами.

Эта статья ориентирована в основном на тех предпринимателей, у кого уже есть свой магазин, но которые, по каким-то причинам, до сих пор не вышли в онлайн. Поскольку e-commerce – принципиально другой бизнес, чем офлайн-торговля, при выходе в новый канал продаж приходится решить массу вопросов, связанных с IT-инфраструктурой, логистикой, аналитикой, колл-центром, маркетингом и т.д. Один из главных вопросов, который вам предстоит решить: что отдавать на аутсорс. Тема очень объемная, но я попробовал в жанре краткой статьи, ориентируясь на собственный опыт, ответить на него.

Посчитайте затраты

На самом деле, есть две крайних точки зрения – все или ничего. И обе они неверны. Аутсорсинг – как наёмный сотрудник. Он сам по себе не работает. Его нужно обучить, проинструктировать, его также нужно и контролировать. Разница лишь в том, что сотрудники компании, которая работает с вами по аутсорсингу, работают не на вас. И вам не нужно задумываться о том, что им нужны выходные, отпуска, медицинские страховки и так далее.

Поэтому, рассматривая те или иные аутсорсинговые услуги, следует грамотно посчитать разницу в стоимости между собственным персоналом и аутсорсинговой компанией, которая будет делать ровно то же самое. Здесь главное не забыть учесть все компоненты, включая покупку и обслуживание компьютеров, HR, помещение и т.д.

Нужен эксперт

Многие думают, что, наняв компанию вместо сотрудников, им не придётся разбираться в вопросе. Да, в какой-то степени - это так, но тогда возникает огромный риск того, что сотрудник (или аустсорсинговая компания) будет водить вас за нос, получая деньги, неадекватные выполняемой работе. 

Так или иначе у вас должен быть эксперт, который будет оценивать результаты работы. А сами эти контролируемые точки (KPI) должны быть прописаны в договоре и быть понятными как вам, так и компании (сотруднику), с которой вы работаете. Кстати, эксперта можно также нанять со стороны. Но тогда вы должны доверять ему как минимум больше, чем компании, которую он будет аудировать.

Теперь рассмотрим основные процессы интернет-магазина с точки зрения аутсорсинга.

IT-инфраструктура: веб-хостинг интернет- магазина

При выходе в онлайн, нужно понимать, какие технические ресурсы будут использованы, где они находятся, кто отвечает за их поддержку и обеспечивает бесперебойное функционирование. Но именно в IT аутсорсинг достиг своего апогея, предложив модель SaaS. Для небольшой компании «облака» – это единственный выход при минимальных издержках быстро развернуть рабочую IT-инфраструктуру. По данным Gartner, доля «облачных» технологий в ритейле в 2016 году составит 60% или $207 млрд.

Главные преимущества облачного решения:

• Низкие временные и финансовые затраты. С помощью SaaS можно настроить инфраструктуру за несколько часов, заплатив несколько сотен рублей за месяц использования, вместо нескольких тысяч долларов. Платить за «облачные» решения можно до тех пор, пока они вам нужны.
• Простота использования. Их не нужно устанавливать на компьютер, настраивать, обновлять, не нужно прибегать к помощи специалиста.
• Доступность. Все, что требуется – это компьютер или смартфон и выход в интернет. Доступ к данным из «облака» возможен из любой точки мира.

В случае с SaaS поддержка IT-инфраструктуры остается целиком на стороне сервиса. С вашей стороны потребуется лишь поддерживать стыковку сервиса с вашими ресурсами, например, с 1С. Кстати, это тоже можно отдать на сторону. Кроме стыковки с 1С, сам интернет-магазин нужно будет состыковывать с множеством внешних сервисов, таких как логистические службы, платёжные шлюзы, партнёрские сети и т.д. Нужно сразу понимать, кто именно будет обеспечивать и поддерживать функционирование данных стыковок. Если ваш поставщик решения берет это на себя – отлично. Если же нет, приготовьтесь платить дополнительные деньги. Кроме того, не всегда возможно будет подключить любой внешний сервис к вашему решению. Ведь оно готовое и вами контролируется в определённых рамках. По возможности соберите все свои требования и уточните возможности еще до того, как начнётся процесс внедрения.

Контент

Фраза «content is the King» уже, кажется, всем проела плешь. Изнутри. Ведь это – правда. Грамотный (во всех смыслах этого слова) контент – залог успеха вашего веб-проекта. Нужно помнить, что контент – это не только тексты описаний товаров и категорий. Это и фотографии, и видеозаписи, и контент, созданный вашими клиентами и пользователями сайта. Всем этим необходимо грамотно управлять. И я не верю, что сторонний сервис или компания на это способны. Нужно настолько хорошо знать ваш бизнес, что я поверю в аутсорсинг контента только в США, где компании действительно готовы потратить уйму времени ради многолетнего контракта, чтобы влезть «под кожу» вашему бизнесу. К сожалению, это не про Россию. Во всяком случае, я таких примеров не знаю.

Все сервисы, предлагающие аутсорсинговый контент (кроме фото и видео), как правило -  агрегация (сбор где-либо) и автоматическая генерация (написание без участия человека). Ни один из них, пока еще не изобрели искусственный интеллект, не годится для серьёзного проекта.

Контент же с сайта производителя оборудования не гарантирует лояльности к вашему сайту со стороны поисковых систем, откуда может приходить значительное количество покупателей

Склад

Вообще, нужно понимать, что когда ритейл становится мультиканальным, то логистика меняется довольно существенным образом. На рынке есть много сервисов для автоматизации склада офлайн-магазинов, но они не подходят для e-commerce. Главное изменение при выходе в интернет – рост количества штучных заказов. Это влияет на весь процесс: на формирование онлайн-заказа с небольшим количеством артикулов требуется столько же сотрудников, сколько и для формирования оффлайн-заказа с большим количеством артикулов – один. При этом для отправки онлайн-заказа нужно собрать дополнительные документы (накладная, заполненный гарантийный талон и т.д.). Это требует большего времени. Затраты на единицу продукции вырастают (с точки зрения финансов и времени), скорей всего потребуется увеличение штата сотрудников.

Далее, поскольку теперь продажи осуществляются разными способами, то и цепочек поставок товара автоматически становится больше. Склад должен одновременно обеспечивать прием, хранение и отгрузку товара и для офлайн магазина, и для выполнения заказов клиентов, желательно -  в срок. Понадобятся более детальные процессы контроля количества и качества товара, должны изменится топология склада, кросс-докинг и т.п. Для всего этого требуется сложное ПО (WMS – система управления складом).

Есть два основных способа решения логистических вопросов при выходе офлайн-магазина в онлайн. Первый – объединить логистические процессы двух разных каналов продаж. Это довольно сложный процесс, который, однако, в конечном итоге удобней для покупателя и выгодней для бизнеса. Розничные магазины при таком подходе могут играть роль пунктов самовывоза.  У покупателя появляется больше возможностей для покупки, оплаты и получения товаров: например, он может прямо в магазине заказать доставку товара домой (допустим, в магазине не оказалось нужного размера одежды) и т.д. Здесь требуется интеграция сведений об ассортименте двух каналов. Для этого нужно сделать сайт, на котором объединялись бы данные обо всех складских остатках.

Если вам позволят ресурсы – финансовые, временные, а также человеческие – то я советую реализовывать собственное решение для складской логистики, без применения «стандартных» решений. Мы в «Аудиомании» поступили именно таким образом, и я еще ни разу не пожалел об этом: удобство, кастомизация, низкая стоимость внедрения и поддержки, а также полный контроль – вот то, ради чего мы написали своё решение. Дело в том, что при всем богатстве выбора компаний, предлагающих автоматизацию склада, взять нечего: либо сервисы бестолковые, ничего реально не автоматизирующие, либо «глючные» до безобразия.

Фулфилмент

Второй способ решения логистического вопроса – создать отдельный склад для интернет-магазина и, соответственно, отдельную систему учета. Вы можете выделить для этого отдельные площади на уже существующем складе. Безусловно, вам придется нанять новых сотрудников для складской логистики интернет-магазина. Их количество будет зависеть от количества заказов.

Идеальным вариантом для магазина с большим количеством заказов будет обратиться к фулфилмент-оператору, который возьмет на себя все процессы, связанные с движением товара от продавца к покупателю: склад, доставка и даже колл-центр. Таким образом магазин будет избавлен от необходимости инвестировать в складские мощности и сосредоточиться на непосредственно продвижении и продаже товара, а также будет снижено количество ошибок, которые неизбежно возникают в логистических процессах. Комплектация, упаковка, хранение, приемка, отправка в службы доставки, обработка возвратов и т.п. – все эти функции берет на себя фулфилмент-оператор.  

(изобюражение кликабельно)

Здесь очень важно сказать, что выгода от аутсорсингового фулфилмента должна быть чётко просчитана. Ведь дело не только в количестве товаров, но и в нюансах. Что именно за товар, как он поставляется, как маркируется (есть ли индивидуальный штрих-код), то есть, насколько нужно быть специалистом, чтобы работать с этим видом товара. Например, у нас в «Аудиомании» есть мелкие радиодетали, зачастую совсем не дорогие. Чтобы отдать работу с ними на аутсорсинг к фулфилмент-оператору, нужно научить его сотрудников идентифицировать товар, ведь иногда на небольших резисторах нет даже цифрового или буквенного обозначения. А маржа на товаре такова, что тратить время на снабжение каждого товара этикеткой с штрих-кодом - это выход за рамки рентабельности. Именно поэтому мы внедрили собственное складское решение с моно-местами, где хранятся подобные товары.

Доставка

Наверное, на первых порах я бы не советовал строить свою службу доставки, если только у вас не какие-то специфические товары, которые обычные службы доставки возить не могут/не хотят.

В случае с доставкой аутсорс позволяет быстро и легко масштабировать бизнес. На рынке также существуют агрегаторы вариантов доставки, которые в едином окне принимают заказы, а потом распределяют их между курьерскими компаниями. Благодаря большему выбору увеличивается и поток клиентов, у которых появляется возможность выбирать удобные для себя условия доставки.

Что касается регионов, то обязательно подключайте несколько служб доставки, а также используйте Почту России (чтобы дотянуться до самых отдалённых уголков страны). Наш выбор – это DPD, СДЭК, «Желдорэкспедиция» и несколько мелких транспортников, специализирующихся на конкретных направлениях. Есть также и почтаматы Pickpoint: если у вас мелкогабаритные товары, то это хороший, удобный и недорогой вариант.

Среди лайфхаков могу рассказать про отправку Почтой. К сожалению, она часто либо теряет, либо не доставляет квитанции о поступлении товара в почтовое отделение. Поэтому ваш сервис должен отслеживать текущее положение посылки и отправлять клиенту уведомление по электронной почте и SMS. Это снижает в разы процент возвратов невостребованных посылок. 

Задумываться о создании собственной службы доставки следует, когда интернет-бизнес уже достаточно развился. Так вы сможете контролировать ее качество, ведь об интернет-магазине очень часто судят по его курьерам. Однако нужно понимать, что это непростой процесс, который потребует больших инвестиций, квалифицированного персонала и техническое решение.

Платежи

Обязательно нужно принимать банковские карты онлайн. Например, «Аудиомания» принимает уже более 25% оплат банковскими картами.  Для приема онлайн-платежей следует обратиться в банк. Какой – это уже на ваше усмотрение. Главное – комиссия, которую попросит банк за эти услуги, должна крутиться вокруг 2%. Лучше меньше (да, это возможно). Торгуйтесь. Банков много.

Связываться с агрегаторами имеет смысл только тогда, когда вы готовы принимать деньги другими способами. Например, через салоны связи «Евросеть» и «Связной», через Cash-in банкоматов Сбербанка и так далее. Но имейте ввиду, что это достаточно затратные в плане комиссии способы.

Если нужно подключиться быстро и без проблем, а также начать сразу принимать все возможные платежи – Яндекс.Касса и подобные ей сервисы выручат. Но за низкую комиссию я не ручаюсь.

Ну а принимать наличные деньги никого учить не надо.

Call-центр

Всё зависит от того, насколько сложный ваш товар. Если ваши клиенты не задают много технических вопросов, вполне можно использовать внешний колл-центр. Таких услуг уже очень много. Приготовьтесь аутсорсинговым компаниям выдать доступ к вашей информационной системе, чтобы они могли отвечать на вопросы клиентов о текущем статусе заказа, наличии и стоимости товара и т.д.

Маркетинг

Здесь совершенно справедливо то, что я сказал в целом про аутсорсинг. Добавлю лишь – никто и никогда не будет делать за вас всю работу по маркетингу. Это - ваш бизнес и за вас его никто делать не будет. Нет своих специалистов – поставьте задачку сторонним, но умейте контролировать и оценивайте эффективность.

Однако следует помнить, что в e-commerce все процессы ускоряются по сравнению с офлайн-ритейлом. Иногда приходится принимать решения и вносить изменения очень быстро. В этом случае надежней иметь онлайн и офлайн-маркетолога в штате компании. Онлайн-маркетолог должен знать всю внутреннюю кухню вашего проекта, и в случае необходимости запускать новые рекламные кампании в течении буквально пары часов. Офлайн-маркетолог будет организовывать промо-акции и офлайн-мероприятия для клиентов.

Аналитика

На текущий момент есть две системы – Google (сайт нарушает закон РФ).Analytics и Яндекс.Метрика. Оба использовать надо обязательно и по полной программе. Но мы разработали собственную систему веб-аналитики. Дело в том, что у популярных аналитических сервисов много недостатков. Начиная с того, что одних и тех же людей они считают разными, то есть фактически в аналитику попадает лишь последнее взаимодействие клиента с сайтом. Тогда как сегодня уже известно, что процесс покупки может растянуться на несколько этапов (посмотрел товар в офисе, заказал дома или в метро со смартфона). По нашей статистике, средний клиент делает переходы с десятка разных мест, прежде чем оформит заказ. Поэтому нужно учитывать все источники, которые привели клиента на сайт, тогда будет понятна эффективность каждого источника. К тому же, веб-аналитика не учитывает клиентов, которые используют офлайн-каналы для заказа: телефонный звонок или визит в магазин. Наша система позволяет учитывать и этих клиентов. Поэтому, если у вас есть возможность, разрабатывайте собственную систему веб-аналитики.

С недавних пор Google (сайт нарушает закон РФ).Analytics научилась работать с мультиканальными последовательностями. Кроме того, на рынке существуют решения по отслеживанию эффективности и источников у телефонных заказов. К сожалению, эти решения пока достаточно сложны для начинающего бизнесмена и требуют глубокого понимания. Тем не менее, советую максимально внимательно изучить эти возможности, так как от них зависит правильное понимание эффективности вашего бизнеса.