Увеличение среднего чека в аптеке
Рассказывает Алла Плотникова, тренинговый центр «Арсенал»
Алгоритм увеличения среднего чека в аптеке состоит из 6-и этапов
Этап 1. Контакт
Этап 2. Анализ мотивов
Этап 3. Предоставление выгод
Этап 4. Возражение и обработка возражений
Этап 5. Допродажа
Этап 6. Осуществление покупки
Этап 1. Контакт - вернее, начало контакта. Цель этапа – создать атмосферу доверия
Взгляд в глаза, приветствие, улыбка, полу-улыбка, открытая поза. Исключение жестов скуки, неискренности, закрытости.
Активное слушание того, что говорит Покупатель после приветствия (приемы «ага», «угу»-поддакивание во время того, как Покупатель рассказывает о своих проблемах со здоровьем).
Отзеркаливание, или эхо (повторение последних фраз за клиентом).
Частое использование местоимения «Вы».
Согласие с мнением Покупателя: «Да, об этом всем стоит задуматься».
Этап 2. Анализ мотивов и потребностей, которые привели Покупателя в аптеку
«Вы берете лекарство для себя?»
«Какие симптомы Вас беспокоят?»
«Вы согласны, что надо хорошенько пролечиться?»
«Вы согласны, что гораздо эффективнее лечиться комплексно?»
После ответа Покупателя необходимо подводить промежуточные итоги, причем тоже с помощью ВОПРОСОВ, а не утверждений. Таким образом фармацевт контролирует процесс своего влияния на Покупателя и взывает к его эмоциям, благодаря которым человек и принимает решение о покупке.
«То есть Вам важно, чтобы препарат был безопасный и эффективный?»
«Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересует скорейшее выздоровление?»
Этап 3. Предоставление выгод
Этап 4. Обработка возражения по цене
Эти два этапа часто сливаются в один. Первый вопрос Покупателя про цену препарата необходимо игнорировать, рассказав об эффективности и безопасности лекарства.
Если Покупатель вторично просит назвать цену, необходимо назвать цену препарата, «прикрыв» её ценностью и выгодой для Покупателя: «Это лекарство стоит … рублей. Оно поднимет Вам иммунитет, чтобы Вашему организму было легче противостоять болезни».
Необходимо обосновывать, почему одно лекарство дороже другого. «Лекарство стоит 900 рублей, и за это Вы получаете современный эффективный препарат последнего поколения, который снизит до минимума вероятность рецидивов».
Можно поместить цену лекарства между двумя выгодами для клиента. «Вы только что сказали, что сердечно-сосудистая система – слабое место Вашего организма, поэтому Вам необходим эффективный и безопасный сердечный препарат. Это лекарство стоит 1000 рублей. Оно позволит надежно снизить уровень холестерина в крови и уменьшить риск для сердечно-сосудистой системы».
Этап 5. Допродажа
Допродажа является дополнительным сервисом в виде дополнительной информации, которая предоставляется Покупателю.
Например, вот аргументы фармацевта, которые перекидывают мост от основного лечения (причине заболевания) к симптоматическому лечению (проявлениям заболевания), а также усиливают эффект уже выбранных препаратов:
«Двух препаратов для решения Вашей проблемы недостаточно. Вы взяли только наружные средства. А Вам необходимо поддержать организм изнутри».
Этап 6. Завершение
Завершение покупки на самом деле является актом помощи Покупателю. Фармацевт должен помочь Покупателю купить то, о чем он так долго разговаривал и в чем действительно нуждается пациент для выздоровления.
Фармацевтом созданы взаимоотношения «я выиграл – он выиграл», они взаимовыгодны, и их необходимо завершить.
Во-первых, необходимо подытожить – для какого эффекта будет использовано каждое лекарство. Во-вторых, уверенно произнести цену. Даже если цена высока, у фармацевта должно быть твердое убеждение в том, что эффективность и безопасность лечения того стоит.
Подытожим наш рассказ об увеличении среднего чека и мы.
Итак. Четыре этапа: контакт, выявление мотивов, предоставление выгод, завершение - присутствуют в процессе увеличения среднего чека всегда. Два других этапа (работа с возражениями и допродажа) – ситуационно.
Увеличение среднего чека в аптеке является социально значимой работой фармацевта, направленной на скорейшее выздоровление пациента, которую, к сожалению, на практике приходится наблюдать крайне редко.
