Повышение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта – акций, скидок. Часть 2

Как и обещали, мы продолжаем обсуждать с экспертами тему повышения эффективности программ по стимулированию сбыта - акционных, скидочных, и пр.  

Елена Суховей, управляющий директор сервиса сравнения цен и товаров Price.ru:

Можно выделить несколько способов повысить эффективность скидочных программ.

Скидка или бонус за покупку выше среднего чека. Эффективная upsell-стратегия, чтобы обеспечить рост выручки и абсолютной маржинальности. Рассчитайте среднюю стоимость заказа и прибавьте к чеку 10-20%. Для покупок дороже получившейся суммы предложите скидку или бесплатную доставку.

Бандлы или пакетные предложения. Это распространенный кейс в FMCG, продуктах питания, косметике и бытовой химии, а также при продаже книг. Например, при покупке двух гелей для душа, третий – бесплатно. Выбираются товары, которые покупаются часто, либо товары с невысокой ценой.

Скидки на наиболее прибыльные товары. Чтобы не уронить абсолютную прибыль от продаж, эффективнее устанавливать скидки на несколько популярных товаров-«локомотивов». Далее на растущем спросе можно продать со скидкой не популярные, но маржинальные позиции. Поскольку при растущем спросе продажи на них также увеличатся.

Продажа сопутствующих товаров вместе с акционными. В онлайн-ритейле существует распространенное решение, когда товары с хорошей скидкой замешиваются вместе с маржинальными товарами. Так, в рамках flash-sales («Черной пятницы», «Киберпонедельника» или другой распродажи) на странице с ассортиментом размещают 60% товаров со скидками и 40% популярных товаров с высокой маржой.

Сергей Газарян, экс-директор по маркетингу EFES RUS:

На мой взгляд, одна из основных проблем большинства скидочных и акционных программ в фуд-ритейле на сегодняшний день – это их безадресность. Да, ритейлеры регулярно выбирают какие-то категории товаров (почему именно эти?!) и дают на них скидки. Да, это привлекает в магазин трафик и позволяет компенсировать потери на скидках за счет других товаров к корзине. Но означает ли это, что такой подход наиболее эффективен? Нет! Особенно в ситуации, когда они обладают ценнейшей информацией: данными о каждом чеке.

КПД скидочных акций можно существенно повысить, если сделать их персонализированными. Посмотрите на Amazon – там уже при заходе на сайт выделены предложения именно для Вас. Для этого, конечно, нужно идентифицировать покупателя на кассе, однако при современном уровне развития технологий сделать это не так уж и сложно и относительно недорого.

Ну а затем – анализ больших массивов данных, выделение интересных сегментов, поиск закономерностей в их поведении и – самое главное – выработка для них персональных предложений. А правильно выстроенная CRM система позволит «держать руку на пульсе» каждого покупателя и эти предложения доносить. В результате ритейлеры смогут уйти от дорогих «ковровых бомбардировок» и растить частоту посещения или средний чек, предлагая наилучшую выгоду для каждого конкретного покупателя.

Дмитрий Сапонов, эксперт по прогнозной аналитике компании «Интерпроком»:

Вот один из кейсов работы с крупным офлайн-ритейлером. У ритейлера были данные и контакты нескольких миллионов клиентов. База была составлена на основе анкет, которые покупатели когда-либо заполнили, чтобы получить карточку программы лояльности.

Ритейлер регулярно проводил различные маркетинговые акции, направленные на стимулирование сбыта товара и повышение лояльности клиентов. Оповещение клиентов происходило через СМС. Компания - ритейлер обратилась к нам с вопросом: а можно ли рассылать меньшее количество СМС без снижения эффекта от рассылки? Ведь это позволит сэкономить на стоимости рассылки.

Оказывается это возможно, если с помощью анализа данных о поведении выявить клиентов, которые с наибольшей вероятностью откликнуться на предложение по акции и рассылать СМС только этим клиентам. Решение было разработано на базе IBM SPSS Modeler.

При отборе наиболее вероятных покупателей учитывали их пол, историю покупок за прошедший год, уровень образования, возраст и еще более 20 параметров. Сегменты с наибольшей вероятностью покупки вычислялись отдельно для каждой модели товара из выбранной категории.

Был проведен сравнительный анализ нескольких алгоритмов, наиболее релевантных для оценки вероятности покупки: логистическая регрессия, деревья классификации и метод ближайшего соседа.

Чаще всего, мы ограничены выбором алгоритма, прогноз которого можно изложить как решающие правила, формируя их как комбинацию исходных признаков. Например, «вероятность покупки вырастет в 1,5 раза, если вашему клиенту от 25 до 35 лет и последнюю покупку он совершил не более месяца назад». Не все алгоритмы предоставляют результат в виде правил, например, логистическая регрессия дает оценку коэффициентов, которые можно подставить в формулу для подсчета вероятности, а метод ближайшего соседа находит клиента, который оказывается самым «похожим» по совокупности признаков на того, чье поведение уже известно.

Оценивая и сравнивая работу разных алгоритмов, мы выбираем тот, который лучше всего работает в нашей ситуации: при такой структуре данных, при такой ситуации на рынке и т.д. Мы оцениваем по одним и тем же правилам ошибку прогноза каждого алгоритма, пробуем комбинации алгоритмов, потому что десять средних алгоритмов могут вместе показать результат лучший, чем один сильный. Алгоритм или «команда» алгоритмов, чья ошибка меньше, признается победителем.

Мы протестировали перечисленные алгоритмы, и по прогнозной мощности был отобран один из алгоритмов деревьев классификации – CHAID, chi-squared automatic interaction detection, дословно - автоматический поиск взаимосвязей с помощью критерия хи-квадрат. Он универсальный и выявляет взаимосвязи путем многократного дробления базы на сегменты по иерархии признаков. CHAID хорошо работает с категориальными признаками и с данными, в которых много пропусков. Модель, построенную с помощью такого алгоритма, можно визуализировать так называемой диаграммой дерева, на которой видно последовательное дробление массива данных на все более мелкие сегменты. Для каждого сегмента можно оценить вероятность покупки и выбрать только те сегменты, где вероятность максимальна.

В результате из миллионов клиентов были отобраны 700 тысяч покупателей, для которых вероятность покупки той или иной модели товара была наиболее высока. У ритейлера появилась возможность таргетировать рассылку и снизить расходы на СМС без потери их эффективности.

Учитывая, что подобные акции проводились часто и стоимость одного СМС была около одного рубля, ожидаемая экономия за год составила порядка 100 миллионов рублей. Одно это окупило вложения в аналитику.

Алёна Ефремова, СМС-Клуб (Украина):

Всем известно, что, разрабатывая какое-либо акционное предложение, необходимо создавать видимость дефицита (времени или товара). Плюс (по возможности) делать персонализированное предложение: обращаться к клиентам по имени; учитывать их предпочтения (основываясь на анкетировании или прошлых покупках).

Но многие компании считают, что всё, о чём мечтают покупатели, - это низкая цена. А ведь нужно разделять понятия «дёшево» и «выгодно». Далеко не всем нужен дешёвый товар, т. к., чаще всего, он подразумевает невысокое качество.

Вторая ошибка: абстрактные цифры. Очень часто можно видеть рекламу в стиле «скидки до 50%». Но покупатель уже давно подмечает разные хитрости:

Во-первых, цену могли искусственно завысить неделю назад, чтобы потом сделать «щедрую» скидку.

Во-вторых, «до 50» - понятие растяжимое; если какой-то залежавшийся товар и упал в цене вдвое, то по-настоящему классные вещи с такой скидкой продавать не будут.

В-третьих, если покупатель плохо знаком с вашей продукцией и не знает привычных цен (без скидки), то как он сможет сопоставить свои финансовые возможности с вашим акционным предложением?

Может, у вас средняя цена платья в обычный день 3000 грн. (со скидкой - 1500), и для покупателя это дорого. А может, напротив, увидев смешную цену в 300 грн, покупатель, привыкший покупать более дорогие вещи, засомневается в качестве товара.

Одним словом, озвучивая цену сразу, вы отсекаете нецелевую аудиторию.

И третья ошибка: неправильный выбор даты акции.

Если вы продаёте дорогой товар, то к дате привязываться нет смысла. Но если это продукт средней ценовой категории, рассчитанный на простых смертных (которые получают зарплату раз или два в месяц) стоит учесть, что к концу месяца средства у людей обычно исчерпаны.

 Александр Ткаченко, руководитель PR-агентства «Восток-Запад»

Для того, чтобы любые скидки и разовые акции имели максимальный результат нужно несколько составляющих.

Первая и самая главная - это максимальная популяризация будущего маркетингового мероприятия, через максимальное количество средств коммуникации. Самый яркий недавний пример, так называемая, «Черная пятница». Этим словосочетанием накачивали всех и везде, где только могли говорили о том, что совсем чуть-чуть и она случиться! Даже если кто-то не знал об этом заморском чуде, то за три недели до указанной даты уже не было таких, кто не смог бы внятно объяснить - что это такое и что он хочет купить в этот день.

Вторая составляющая - это работа в паре. Это и когда виски продают с примотанной бутылкой колы, и смотанные вместе шоколадки, а на них ценник с 40% скидкой на вторую плитку, и призыв купить три вещи по цене двух и т.д. То есть при реализации товара продавец открыто демонстрирует потребителю явную выгоду.

Ну и не стоит забывать ко всему этому привлекать внимание непосредственно во время проведения мероприятий. Это и объявления по динамикам возле магазина, и работа «зазывал» в поле, и огромные ценники со скидками, и работа менеджеров или продавцов в зале, непосредственно с покупателями.

Ведь очень часто покупатель, при выборе товара, полагается на слова продавца. Ну, а чтобы работники магазина хотели повысить эффективность акций, директору магазину нужно придумать пусть небольшую, но очень приятную стимуляцию, в виде бонусов, прибавки к зарплате, разовой премии и т.д. и т.п.

Алексей Банников, генеральный директор ГК «Фотосклад.ру»

Промо-акции - эффективный способ привлечь новую аудиторию, повысить лояльность к бренду и увеличить количество продаж для ритейлера.

Фототехника и электроника - наш сегмет, пользующийся высоким спросом. Самые популярные в России - участие в «Черной Пятнице» - это для многих еще и возможность раскрутить свой магазин. Именно поэтому появились проекты RealBlackFriday и BlackFridaySale. На их площадке ритейлеры продают свои товары.

Но, например, в этом году наша компания приняла решение проводить ЧП своими силами. Опыт участия в BlackFridaySale оказался больше негативным, чем положительным: выгрузка товаров с задержкой в сутки, нет оперативной связи с менеджерами. Эффективнее получилось запускать самим, т.к. подобные сервисы берут достаточно большую сумму - от 100 тыс. рублей.

Также регулярно проводятся конкурсы на интернет-площадках компании.  Промо-акции в магазинах: трейд-ин - техники, подарки при покупке. Например, совместно с крупнейшими фирмами по производству фототехники, запускается акция по всем магазинам - при покупке камеры клиент получает подарок (объектив, сумка или сертификат).

Если говорить в целом, о рынке, то самые высокие скидки и промо в продуктах питания и одежде. Офлайн и онлайн продвижение зависит напрямую от количества продаж, разницы между закупочной и конечной ценой. Тут и самые высокоэффективные акции.

Кино Квок, генеральный директор компании TradeEase:

Есть несколько методов, при помощи которых можно простимулировать продажи во время различных акций.

• Создать у потребителей ощущение срочности. Такой способ отлично работает в паре с принципом дефицита: срочные предложения на ограниченное число товаров крайне хорошо стимулируют клиентов. Фразы вроде «Скидки 50% на джемперы только до конца недели: осталось всего 5 экземпляров!» действуют на покупателей, как красная тряпка на быка.

• Всплывающие окна с привлекательным объявлением о распродаже: «Скидки до 90%! Скорей жми сюда!». Конечно, нужно позаботиться о хорошей иллюстрации и обязательно ссылке, ведущей на страницу с распродажей или конкурсом. Во всплывающих окнах можно также предложить оставить e-mail и взамен получить скидку. Собранные электронные адреса составят базу данных клиентов — теперь вы можете рассылать новости магазина, сообщения о новых поступлениях или распродажах.

• Call To Action кнопки: на время акций на сайте магазина можно создать добавочные кнопки призыва к действию: например, «узнайте о товаре больше», «экономьте до 50%», «купить прямо сейчас» и другие.

• Гарантии возврата: часто покупатели отказываются от покупки онлайн, боясь потенциальных потерь: к примеру, опасаются ошибиться с размером или цветом вещи. Даже трата небольших сумм заставляет потребителя задуматься. Чтобы побудить его купить, обеспечьте на время распродажи сверхоперативный обмен товара или обязательный возврат денег.

Все вышеперечисленные методы сработают более эффективно, если будут учитываться персональные интересы клиента, о которых можно узнать в результате тщательного анализа истории покупок и поисковых запросов. Например, шансы на покупку возрастут, если потребитель увидит во всплывающем окне те товары, которыми он раньше интересовался.

Максим Ширшов, аккаунт-директор агентства MediaNation:

Баннерную рекламу принято считать инструментом повышения узнаваемости бренда. Ее запускают по широкому списку высокочастотных ключевых слов и демонстрируют пользователям, которые не настроены на покупку в ближайшее время, пользователи только знакомятся с предложением.

Однако в нашей практике был случай, когда мы с клиентом решили использовать медийно-контекстный баннер Яндекса для увеличения продаж. В это время клиент, который продает кухни, реализовывал крупную акцию: -50% на всё.

Мы создали красивый баннер и запустили его показы на странице поиска Яндекса по ключевым словам, включающим общие запросы, брендовые (название сайта клиента и самого бренда) и продающие запросы, вроде «купить», «заказать», «интернет-магазин» и т.п.

Эти запросы были низкочастотными и среднечастотными, однако конверсия в звонок и заявку с сайта была на 30-40% выше, чем классические контекстные объявления. И вообще, конверсия с баннера оказалась самой высокой по сравнению с остальными каналами, использованными в акции: ВК, MyTarget, Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords, Яндекс.Директа и органики.

Самое главное, что пользователи, которые звонили и оставляли заявки, торопились в салон, понимая, что акция не бесконечная. А приезжающие люди – это самая горячая аудитория для нашего клиента. Приезд является последним шагом перед покупкой. Вообще, кухонная тематика в этом смысле очень специфичная - реклама, данная в октябре, имеет отклик в ноябре. А здесь реакция была практически мгновенной.

Но нужно сделать оговорку: объем конверсий был невелик (+15% к общему объему). Однако новый взгляд на старый, как мир, инструмент помог нам при небольших затратах получить максимум конверсий по цене ниже, чем с классической контекстной и таргетированной рекламы.