Обсуждение с экспертами мартовских новостей офлайн-ритейла
Наши эксперты: Павел Родыгин, глава направления Interactive в Accenture Digital Russia; Дмитрий Бельский, коммерческий директор компании Verme; Владимир Елькин, генеральный директор агентства Barracuda; Михаил Сидаков, сооснователь и операционный директор S&h; Дмитрий Кибкало, основатель международной сети «Мосигра»; Михаил Барабаш, руководитель CRM и программы лояльности, «Джинсовая симфония»; Наталья Романова, PR-менеджер международной поисковой фэшн-платформы GLAMI; Валерия Кадина, старший стратег брендинговое агентство «Пленум»; Александр Перфильев, директор департамента складской и индустриальной недвижимости ILM; Вадим Кашкин, руководитель департамента коммерческой недвижимости «НДВ-Супермаркет недвижимости»; Александр Соколов, менеджер направления платежных решений АТОЛ…
В магазинах и торговых центрах появится система распознавания лиц
Павел Родыгин, глава направления Interactive в Accenture Digital Russia
Технология распознавания лиц существенно расширяет маркетинговые возможности торговых центров. Например, позволяет менять рекламное сообщение, транслируемое на экранах и витринах в зависимости от предпочтений людей, которые на них смотрят.
Уже сейчас ретейлеры используют WiFi и MAC-адреса для отслеживания перемещения людей по ТЦ. Однако тот момент, что у многих на устройствах WiFi выключен, позволяет изучить лишь 40% посетителей. Система распознавания лиц способна увеличить охват до 100%, повысив эффективность рекламных компаний в ТЦ.
Возьмут торговые сети эту технологию в арсенал своих маркетинговых инструментов или нет, будет зависеть от того, как она себя проявит в реальных условиях.
Допустим, сможет ли распознать человека, если он пришел в другой одежде, с шарфом или отпустил бороду. Если технология в «полевых» условиях покажет свою эффективность, бизнес будет ее применять за разумные деньги.
Дмитрий Бельский, коммерческий директор компании Verme
Безусловно, система распознавания лиц будет полезна рознице и торговым центрам. Ключевым же фактором, который повлияет на вход решения на рынок будет цена. Стоит отметить, что заявленная цифра в 15 млн. рублей на порядок выше того, что готова платить розница. Для торговых сетей стоимость решения сравнима с открытием нового магазина, а то и нескольких в зависимости от места и площади.
С другой стороны, окупаемость решения может занять слишком много времени. В таком ключе это может быть интересно только крупным торговым сетям, в меньшей степени торговым центрам.
Владимир Елькин, генеральный директор агентства Barracuda
Системы распознавания лиц первоначально пришли из сферы безопасности, однако в последние годы все чаще используются для решения маркетинговых задач. И данная новость подтверждает общий тренд.
Определенным рубежом, на мой взгляд, стал 2017 год, когда одновременно появились подобные системы в работе крупнейших российских ритейлеров — Х5 и «Дикси». А зарубежом в Walmart в тот год перешли на более глубокий уровень — не просто идентификация посетителя, но и анализ его эмоционального состояния и исходя из этого принимались различные действия со стороны обслуживающего персонала.
Полагаю, что главным ограничением здесь является настороженное отношение посетителей, которые могут расценить такие технологии, как вмешательство в личную жизнь. Неслучайно представители разработчика в указанной новости специально акцентировали внимание, что данные собираются обезличенно. К этому добавляется и неопределенность с точки зрения законодательной базы.
Похожая настороженная реакция была на стадии появления таргетированной рекламы в интернете, которая учитывала поисковые запросы пользователя, его месторасположение и прочие данные.
По-человечески подобные опасения понятны и могут вызывать аналогии с книгами классиков научной фантастики и антиутопий прошлого века, однако, думаю, что постепенно люди привыкнут, как привыкли к рекламе в интернете.
Движение в сторону персонализации маркетинга и идентификации клиента не только в онлайн, но и в оффлайн — это движение, где альтернативы уже нет. Можно обсуждать скорость этого движения, но не само направление.
Один из передовых рынков в этом вопросе – ритейл в Китае. Во многих магазинах, в первую очередь брендов категории «премиум», стоят системы распознавания лиц, которые помогают консультантам учитывать при общении, например, историю предыдущих покупок или поиск. Подобные данные легко собрать ввиду значительного распространения мобильной системы WeChat, которая давно переросла уровень обычного мессенджера, через которую проходят и денежные платежи. Другой пример идентификации – система Dragonfly, которую разработала Alibaba. Данная система позволяет совершать покупки в оффлайн-магазинах через идентификацию лица и работает в тестовом режиме в центре некоторых городов, в частности Вэньчжоу.
Кстати, в Китае несколько иное отношение к понятию «личное пространство», отчасти поэтому подобные проекты вызывают меньше вопросов у большинства граждан.
Visa увеличит лимит платежа по картам без ПИН-кода
Михаил Сидаков, сооснователь и операционный директор S&h (необычные мармеладные десерты)
Несмотря на потенциальные риски мошенничества, для потребителей данный шаг выглядит оправданным на фоне постоянного роста безналичных платежей в России (в 2018 году доля безналичных платежей составляла около 55% по данным ЦБ). Лимит платежа по картам Visa был увеличен до 3000 рублей. С учетом того, что в Москве средний чек в ресторанах составляет 1569 рублей (по данным на 2018 год), данный лимит выглядит целесообразным для удобства пользователей. Активное использование мобильных банковских приложений и удобные страховые продукты позволят нивелировать риски, связанные с мошенничеством по картам.
«Азбука Вкуса» запустила онлайн-сервис по оформлению электронных подарочных карт
Дмитрий Кибкало, основатель международной сети «Мосигра»
Онлайн-подарочные карты — это далеко не первый опыт в отрасли, видно, что это уже постоянный тренд. Это своеобразное скрещивания онлайна и офлайна. Подарочный сертификат – это уже не обязательно физический объект. Электронный подарочный сертификат и удобнее, и практичнее. Но «подарочность», конечно, немного теряется.
Сеть супермаркетов Aldi предложила родителям услуги киберубийц
Михаил Барабаш, руководитель CRM и программы лояльности, «Джинсовая симфония»
Задумка Aldi хоть и преследует благую цель, но является довольно грубой по исполнению. Решение семейных противоречий путем жесткого вмешательства извне может привести только к разрастанию конфликта. Остается надеяться, что инициатива не приведет к появлению специализированных сервисов, предлагающую эту услугу за отдельную плату. А для ритейлера акция послужит довольно негативной рекламой, особенно для фанатов Fortnite.
Lamoda открыл первый офлайн-магазин
Дмитрий Кибкало, основатель международной сети «Мосигра»
В целом тренд омниканальности захватывает мир торговли. И все больше стирается грань – кто онлайн, а кто – офлайн ритейлер. Думаю, что успех Wildberries в этой модели служит для многих игроков рынка примером, и Lamoda – не исключение. Мы давно уже избегаем деления бизнеса на «онлайн и офлайн», т.к. онлайн – это далеко не только продажа в доставку, существенная доля трафика в магазинах приходит из онлайна. И наоборот, многие посетители смотрят игры в магазине, а потом заказывают с доставкой на дом, чтобы не таскать объемные коробки.
Наталья Романова, PR-менеджер международной поисковой фэшн-платформы GLAMI
Lamoda идет по пути omni-channel, когда лояльный клиент может выбрать любой удобный для себя вид коммуникации с брендом и легко «переключаться» между каналами – будь то платформа, мобильное приложение или физический магазин. Так как в России пока мало компаний, использующих омниканальность, в силу дороговизны разработки ПО, Lamoda может значительно упрочнить свои позиции на рынке.
Кроме того, наличие физического магазина позволяет использовать передовые технологии VR и AR (например, когда видеокамеры располагаются в магазине, и покупатели в виртуальном пространстве могут видеть все, что там происходит – от шоу и показов до непосредственного общения с «живыми» продавцами). Поэтому дополнение онлайн-платформы магазинами в популярных торговых центрах позволит более полно задействовать эмоциональную составляющую при покупке. Главное здесь – переосмыслить формат торговой точки, сделать ее технически современной.
Валерия Кадина, старший стратег брендинговое агентство «Пленум»
Lamoda – не первый онлайн-ритейлер который «пошёл в офлайн». И это наглядное подтверждение того, что наша реальность в обозримом будущем не мигрирует полностью в виртуальный мир, потому что во многих категориях для людей все еще важен реальный, живой контакт с продуктами и брендами.
Возможно, живой опыт взаимодействия с брендом уже не имеет такой важности для людей, как раньше, но, абсолютно точно, он дает преимущество перед конкурентами, которые этот опыт не создают, а также позволяет аудитории лучше понять суть бренда и определить его роль для себя, т.е. формирует его имидж.
Объяснить важность всестороннего опыта, в том числе, тактильного, довольно просто. У каждого человека есть пять органов чувств, отвечающих за вкус, слух, зрение, обоняние, осязание. Каждый из органов при контакте с внешним миром передает сигналы в мозг и, тем самым, накапливает опыт взаимодействия с чем-либо и формирует отношение к этому предмету или явлению. Чем больше органов чувств будет задействовано, тем полноценнее будет опыт. Таким образом, бренды с существенным перекосом в диджитальные точки контакта пока что проигрывают тем, у кого хорошо простроен customer journey в offline.
Поэтому крупные бренды не стремятся уходить в digital, а те, которые выросли в виртуальном мире, выходят в реальный. Флагманы Nike позволяют ознакомиться с технологическими инновациями в спортивной обуви и приобщиться к сообществу любителей спорта и фитнеса. Amazon Go – подчеркивает инновационность и визионерскую роль в ритейле. Lamoda позволяет быть к модным тенденциям ближе, теперь и в физическом смысле.
Одежду и обувь можно увидеть не только в коробках и на сайте, но и потрогать, примерить без ограничения по времени и очередей в пунктах выдачи. И, конечно, это драйвер для доверия тех, кто до сих пор не доверяет интернет-магазинам или недолюбливает их по разным причинам.
«Перекресток» и «Альфа-капитал» запустили инвестиционный сервис в «Клубе Перекресток»
Александр Перфильев, директор департамента складской и индустриальной недвижимости ILM
Тема частных инвестиций через паевые фонды сейчас очень популярна. Население становится более финансово-грамотным и в то же время теряет доверие к пенсионным программам, что делает направление частных инвестиций перспективным.
Сотрудничество «Альфа-Капитала» с крупным ритейлером поможет привлечь к продукту дополнительную аудиторию, а низкий вход (от 100 руб.) в конечном итоге может сделать это привлечение массовым.
Стоит отметить, что массовому продвижению таких инвестиционных продуктов зачастую мешают отсутствие доверия к финансовым структурам с менее известными, чем у «Альфа-Капитала» именами, а также усложненная или просто недостаточно прозрачная схема вывода «тела» вклада при соответствующем желании инвестора. Если инвестиционной компании удастся сделать все процессы максимально простыми и понятными, проект сможет привлечь больше частных инвесторов и превратиться в мощную финансовую структуру в долгосрочной перспективе.
«Перекресток» активно развивает направление карт лояльности, постоянно добавляя в программу новых партнеров. Мировая практика показывает, что карты – это действенный маркетинговый инструмент, позволяющий количественно увеличивать продажи и отстраиваться от конкурентов. Сейчас свои карты имеют все крупные сети и конкуренция между ритейлерами идет на уровне количества и качества партнерских сервисов.
Сбербанк запустит сервис по снятию наличных на кассах магазинов
Александр Прозоров, предприниматель в области Deep Tech
В середине лета этого года (июле месяце) клиентам Сбербанка будет доступна функция снятия наличных через магазинные кассы. Теперь не нужно выстаивать длинные очереди к банкомату или ждать, когда он заработает после поломки (особо актуально для небольших поселков или спальных районов, в которых расположено одно банковское отделение, либо функционирует единственный банкомат).
Достаточно посетить точку малого или среднего бизнеса для обналичивания средств (правда, не больше 5.000 руб. и только при условии совершения покупки). Крупные бизнес-субъекты присоединятся к программе в начале осени. Полный список участников пока не обнародован.
Данная опция доступна тем, кто владеет эмитированными Сбербанком картами Visa и Mastercard, а также тем, кто оформлял первую в другом банковском учреждении. Механизм операции следующий: пробивая чек на оплату покупки, кассир указывает сумму с учетом денег к обналичиванию, после чего клиент подтверждает операцию с помощью пин-кода.
Вадим Кашкин, руководитель департамента коммерческой недвижимости «НДВ-Супермаркет недвижимости»
На данный момент сложно оценить преимущества и недостатки данного метода – ни для ритейлеров, ни для клиентов. Пока не совсем понятно, зачем обналичивать деньги, если сегодня практически везде, в любом магазине можно оплатить свои покупки безналичным переводом по той же карте или при помощи телефона. Что уже комфортно, удобно и позволяет экономить время. К тому же, процесс снятия денег может, действительно привести, к большим очередям, особенно в часы пик, когда люди возвращаются с работы.
Александр Соколов, менеджер направления платежных решений АТОЛ
Идея Сбербанка интересная, и технически вполне реализуемая. Правда, требует доработок со стороны разных участников рынка, обеспечивающих торговый эквайринг. Прежде всего от разработчиков кассового ПО и самого Сбербанка как банка-эквайера. Но не стоит забывать, что Сбербанк – крупнейший в нашей стране эмитент банковских карт. И у него есть возможности компенсировать расходы на ИТ-доработки в относительно короткие сроки. Ведь благодаря новой услуге сеть точек по снятию наличных значительно расширится. А значит, нагрузка на банкоматы снизится и их техническое обслуживание станет менее затратным. Удобство и простота получения услуги сделает карты Сбербанка еще популярнее среди конечных потребителей и поможет ему увеличить число клиентов. Кроме того, банк может отдельно тарифицировать операции по снятию наличных, что принесет ему дополнительный доход.
Впрочем, есть и обратная сторона медали. Да, пользователям карт будет удобно снимать деньги на мелкие расходы прямо на выходе из магазина. К тому же некоторые из них смогут получать кэшбэк от банка за операцию. Магазины смогут привлекать новых покупателей и получать комиссию за выдачу наличных.
Но это все-таки не главный доход ритейлеров. Тем более что для современных торговых точек, как и для их клиентов, в приоритете – пропускная способность кассы. Обе стороны одинаково заинтересованы в наиболее простом и быстром обслуживании. Не случайно так растет популярность технологий бесконтактных платежей, систем самообслуживания - Scan&Go и Self-checkout и др. А операции по снятию наличных существенно увеличат время на обслуживание клиента. К тому же обсуждаемая услуга изменит бизнес-процессы в работе кассиров и потребует их дополнительного обучения, новых навыков по настройке кассовых терминалов. Предприятия малого бизнеса столкнутся еще с одним риском. Они в любой момент могут остаться без наличных на сдачу. А это негативно отразится на лояльности клиента.
«ВкусВилл» начал продавать продукты на развес
Михаил Сидаков, сооснователь и операционный директор S&h (необычные мармеладные десерты)
Довольно неожиданный и необычный шаг, который понравится как молодой, так и аудитории постарше. Для молодежи этот шаг – отличная демонстрация приверженности экологическим ценностям сети. Для более возрастной аудитории – это дополнительный фактор экономии (представители сети пообещали, что товары на развес будут дешевле продуктов в упаковке на 5–25%) и, возможно, определенная ностальгия по советским временам, когда многие продукты продавались на развес.
