Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

4 способа, как Under Armour удалось обогнать Adidas и как они продвигались вначале

Смотрите в каталоге
Спорт

Компания Under Armour была основана в 1996 году бывшим футболистом Кевином Планком. Сейчас она является воплощением воли, силы и драйва. Как ему удалось создать компанию, способную превзойти Adidas? И как в этом помогло сарафанное радио?

Персонажами ее рекламных роликов часто становятся сильные, целеустремленные и брутальные спортсмены. Например, баскетболист Стефен Карри и олимпийский пловец Майкл Фелпс.

В январе 2015 года сообщалось, что Under Armour обогнала Adidas и заняла второе место в списке крупнейших спортивных брендов на 2014 год.

История Under Armour началась в подвале бабушки Кевина Планка. Так как ему удалось создать силу, способную превзойти сам Adidas?

1. Основатель компании Кевин Планк создал продукт, способный решить проблему, с которой он сам столкнулся. Это привлекло внимание спортсменов.

Основателю Under Armour Кевину Планку всегда не нравилось, что его термобелье во время игры намокает. Становясь тяжелее, оно замедляло движения. Из-за этого он был вынужден постоянно его менять.

Именно эта неприятность вдохновила его на создание термобелья, отталкивающего влагу. Это белье оставалось сухим вне зависимости от того, как сильно потел спортсмен.

Он потратил 17 тысяч долларов и в итоге создал 500 единиц термобелья. Он разослал белье своим бывшим товарищам по команде, игравшим в то время в НФЛ.

И они были в восторге.

Новое термобелье было настолько хорошим, что в 1998 году знаменитый бейсболист Барри Бондс начал носить его постоянно. Причем по собственной инициативе.

Команда Under Armour была приятно удивлена тем, что Бондс оценил ее продукт. Поэтому она связалась с ним и в конечном итоге договорилась о рекламной фотосессии.

Cовет по сарафанному радио:

Придумать продукт не сложно. Но создать продукт, который действительно полезен для вашей целевой аудитории и помогает ей достичь лучших результатов (например, во время футбольного матча) - совсем другая история.

Это требует понимания того, что является большой проблемой клиентов (например, мокрая, тяжелая форма). И как наиболее эффективно эту проблему решить.

Хотя Under Armour и стала брендом, оцениваемым в миллиард, продавая продукты рядовым потребителям, изначально они создавались для элитных спортсменов.

– Кевин Планк

2. Компания выдавала свои продукты отдельным футболистам бесплатно. Это привело к тому, что 4 команды NFL купили комплекты Under Armour.

Связи с профессиональными футболистами были большим преимуществом для Кевина Планка. Ведь он мог дать им протестировать свои продукты и понять, что им нравится.

Он рассказывал футболистам о продуктах. И если они проявляли интерес, присылал пару футболок для теста. Две – для того, чтобы игрок мог дать одну футболку товарищу, если она ему понравилась.

Я старался подчеркнуть то, что экипировка Under Armour может улучшить игровые показатели футболистов, пусть и немного. И так они смогут зарабатывать больше. Я позиционировал ее ношение как полезный инструмент, а не как одолжение для меня.

– Кевин Планк

План Кевина был следующим: игроки, получившие экипировку, будут говорить о ней. И команда почувствует себя «обязанной» купить ее всем.

Так и случилось. Вскоре футбольная команда Джорджия Стейт связалась с Under Armour и закупила у нее экипировку для своих игроков. За ней последовали Атланта Фэлконс, Нью-Йорк Джаентс и Майами Долфинс.

Сделка с Майами Долфинс оказалась наиболее значимой. Ведь вскоре матч с ее участием транслировался по национальному телевидению. Это положило начало славе бренда Under Armour.

Cовет по сарафанному радио:

Когда Кевин выдавал бесплатные футболки отдельным игрокам, он обязательно прилагал к ним еще по одной: для «парня, чей шкафчик в раздевалке рядом».

Это ускорило процесс сарафанного радио и сделало его эффективнее. Ведь так игрок, который хотел поделиться своими впечатлениями мог просто сказать: «на вот, надень, и ты сразу поймешь, о чем я говорю».

Так его товарищ по команде может попробовать и протестировать продукт сам.

Не обязательно давать вашим клиентам бесплатные продукты. Но очень полезным могут оказаться купон на скидку или бесплатные образцы.

Это хороший, щедрый жест. И друзья ваших клиентов с большей вероятностью купят продукт с дополнительной скидкой.

3. Трансформация маркетинговой стратегии для женщин: от полного провала до успеха кампании «I Will What I Want».

С момента своего создания, Under Armour воспринимался как чрезвычайно маскулинный бренд. И большинство женщин считали его ориентированным исключительно на мужчин.

Подход Under Armour к женской экипировке долгое время был в своем роде вторичным. Продукты для женщин представляли собой просто адаптированные и немного видоизмененные мужские.

Такая стратегия, прозванная «shrink it and pink it» («уменьшить и раскрасить в розовый»), оказалась крайне неэффективной. Поэтому компании пришлось ее изменить.

Женщины хотели того же отношения, что и мужчины. Поэтому для них такая стратегия была просто унизительной.

Under Armour поняла это и сфокусировалась на силе и выносливости женщин.

Более поздняя ее кампания под названием «I Will What I Want» («смогу то, что хочу») была построена вокруг выдающихся женщин и того, как они справляются с трудностями. Это в том числе балерина Мисти Копленд, олимпийская лыжница Линдси Вонн и супермодель Жизель Бундхен.

Этот новый посыл и женская спортивная одежда лучшего качества привели к росту продаж Under Armour в Северной Америке.

Cовет по сарафанному радио:

Стратегия «уменьшить и раскрасить в розовый» – это пример маркетинга без четкого понимания клиента. Показав сильных и выносливых женщин, Under Armour показала именно то, чем хотят быть ее клиентки.

Поэтому важно знать портрет своего идеального клиента. И создавать решение именно для него. Если решение будет качественным и вы покажете, как можно стать лучше с вашим продуктом, то сарафанное радио не заставит себя ждать.

4. Under Armour провела конкурс «Ultimate Intern», который привлек 120,000 поклонников на Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и 4,000 фолловеров на Twitter.

В 2011 году Under Armour объявила запуск программы стажировок Ultimate Intern. В ней студенты проходили ряд испытаний, а победители могли присоединиться к компании летом, помогая с развитием ее социальных сетей.

Этот конкурс привлек более 10 тысяч откликов и более 5 тысяч заявок на Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и Twitter.

А еще впечатляет то, как это мероприятие помогло компании преодолеть отметку в миллион фолловеров.

Вслед за успехом программы Ultimate Intern был проведен еще один аналогичный конкурс в 2012, а затем еще один в 2013.

Cовет по сарафанному радио:

Конкурсы заставляют людей говорить о вашей компании. А если призы привлекательны, в конкурсе захотят принять участие многие люди.

Особенно хорошо, если вы сможете дать победителям почувствовать себя действительно особенными. Например, отдельно отметив их или, как Under Armour, дав им новые возможности.

Выводы:

  • Максимально прочувствуйте больные проблемы клиента: Under Armour определила ключевую проблему, с которой сталкиваются все футболисты. И разработала продукт, решающий эту проблему. В итоге футболисты рассказывали друг другу об Under Armour просто потому, что ее продукты работали.
  • Представьте свои продукты тем, кто получит от них наибольшую пользу: Кевин Планк давал футболки отдельным игрокам, чтобы помочь им играть лучше. Успеха он мог бы и не достичь, если бы изначально обращался к тренерам.
  • Относитесь к своим клиентам не просто, как они того заслуживают, а как заслуживают те, кем бы они хотели быть: Under Armour никогда бы не смогла завоевать женскую аудиторию, если бы не сменила свою стратегию. И новая стратегия работала по большей части потому, что в ней женщины действительно вдохновляли и восхищали.

P.S. Under Armour обогнала Adidas, но не Nike.

Но вот что интересно: в 2010 году Under Armour составляла только 2% от размера Nike, а в 2014 – уже 6%.

Впереди компанию ждет долгий путь, но она амбициозна и энергична. Поэтому шанс сравняться с Nike у нее точно есть.

Также мы подготовили подробное Руководство по запуску сарафанного радио в интернет-магазине. Скачать его бесплатно можно по этой ссылке.

Если вам интересен запуск сарафанного радио, тогда попробуйте нашу платформу сарафанного радио.

Автор: Антон Черкасов

Основатель сервиса виджетов KEPLER LEADS

Компании и сервисы: Under Armour, Adidas, KEPLER LEADS, Nike
Автор: Антон Черкасов

Читайте также

Вы делаете это неправильно: как сдать склад в субаренду

Тема субаренды в сегменте складской недвижимости сейчас одна из самых обсуждаемых. Инструмент, которым еще пару месяцев назад пользовались единицы, стал главным альтернативным источником предложения качественных площадей для потенциальных арендаторов. Эксперт Radius Group, девелопера индустриального парка «Южные Врата», рассказывает, как впустить на свои площади субарендаторов учитывая интересы всех сторон.

далее →

Состояние рынка FMCG в России: аналитика и тенденции

Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца.

далее →

Рынок программ лояльности: исследование спроса и рейтинг программ

ИАА TelecomDaily выяснило, что россияне активно участвуют в программах лояльности: об этом заявили 78% опрошенных. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности — как бесплатных, так и платных. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.)

далее →

10 апреля / Комментарии

Какие склады нужны ритейлу в 2022

В 2020-2021 главным драйвером рынка складской недвижимости был e-commerce, по данным консалтинговых компаний на него пришлось 937 тыс. м² — это 35% от общего объема сделок, а ТОПовым форматом склада был фулфилмент. Как отмечают эксперты Radius Group, высокий спрос на складские площади наблюдался также со стороны представителей розничной торговли — 22% от всех заключенных сделок. Третье место — у транспортных и логистических компаний.

далее →

27 января / Комментарии

5 ошибок при светодизайне витрин в торговой галерее

Светодизайн – один из ключевых факторов в оформлении витрин. Особенно, когда речь идет о галерее в торговом центре. Ведь здесь магазинам приходится ориентироваться не только на собственный корпоративный стиль, но и на общую концепцию ТЦ и окружающих арендаторов. Архитекторы группы компаний UNK назвали ТОП-5 ошибок, которые совершают арендаторы ТРЦ при световом оформлении витрин.

далее →