6 способов заставить рекламу приносить больше продаж

Практика моделирования маркетингового микса Nielsen показывает: разброс показателя рентабельности инвестиций в рекламу (ROI) с каждым годом увеличивается. Это касается всех каналов — телевидения, видеорекламы, рекламы в социальных сетях, наружной рекламы и пр. Это означает, что компании, которые делают какую-либо рекламу, все больше рискуют не получить достаточного прироста продаж по итогам рекламных мероприятий.

Добавим к этому то, что размеры маркетинговых бюджетов фактически не опережают инфляцию последние шесть лет, а потребители не сокращают, а увеличивают свое медиапотребление, и становится ясно, что единственный способ заставить рекламу приносить больше продаж брендам — это целенаправленно работать над каждым элементом рекламной стратегии, повышая рентабельность.

Как повысить рентабельность рекламы? Делимся шестью способами.

1. Не допускайте «двойного риска»

При желании продвигать и свой большой, и малый бренд, не инвестируйте в рекламу обоих — выбирайте большой. Опыт показывает, что корреляция показателя рентабельности рекламы и величины бренда составляет 0,9 — другими словами, она практически прямая. Работает так называемый эффект масштаба. Менее известным брендам гораздо сложнее достичь запоминаемости, и вливания в их продвижение для достижения сопоставимых с большими брендами прироста продаж будут значительно выше.

2. Знайте «точки насыщения»

Каждый следующий шаг в наращивании GRP приводит к неравномерному подъему продаж. Представив себе вертикальную ось как прирост продаж, а горизонтальную — как количество GRP, каждый бренд может построить свою кривую, которая, как правило, будет иметь сначала восходящую форму, затем резко нисходящую. Именно в «переломной» точке наступает момент достаточности инвестиций, и дальнейшее наращивание GRP приведет к существенно меньшему приросту в продажах, а значит, такие инвестиции в рекламу перестанут быть эффективными

3. Контролируйте элементы рекламного ролика

Управляйте длиной рекламных роликов. 15-секундные ролики, как правило, стоят на 40% меньше, чем 30-секундные, но в среднем лишь на 20% менее эффективны. Используйте короткие ролики для зрелых брендов, простых сообщений и общей поддержки узнаваемости, а более длинные версии — для сложных сообщений, новых запусков и новых роликов.
Обращайте внимание на время размещения. Например, средства для мытья посуды лучше рекламировать не в прайм-тайм, а после завтрака или обеда, когда домохозяйки имеют время смотреть телевизор. Аналогичные закономерности можно найти для всех категорий товаров.

4. Приоритизируйте охват аудитории над частотой контакта

Самая оптимальная с точки зрения рентабельности рекламы стратегия — это добиваться недублированного охвата. Другими словами, наращивать количество уникальной аудитории. Может показаться, что охват 80% аудитории является однозначно более выигрышным сценарием, чем охват 20%. Однако это не всегда так: возврат на инвестиции в рекламу зачастую максимален при охвате в районе 20-40% аудитории. Именно при этом уровне конвертация затрат на рекламу в актуальные продажи наиболее высока, потому что охваченная аудитория — это те потребители, которые покупают ваш товар. Более масштабный охват будет приводить к дублированию аудиторий или привлечению не совсем целевых для рекламодателя потребителей.

5. Используйте синергию и гало-эффект

Реклама вашего главного саб-бренда позволит поднять продажи более слабых саб-брендов. В проекте по исследованию эффективности рекламы для крупного производителя безрецептурных средств мы выявили, что из 1 доллара инвестиций в рекламу главного бренда порядка 0,35$ на самом деле помогают наращивать продажи трем другим саб-брендам. Это выигрышная стратегия, потому что отдельная реклама более слабых саб-брендов была бы более затратна и, вероятно, менее эффективна.

Синергия в рекламе выражается в том, что одновременное использование традиционной и диджитал-рекламы позволяет повысить рентабельность инвестиций в больше степени, чем если бы эти каналы были активированы по отдельности.

6. Оптимизируйте рекламные стратегии шаг за шагом

Шаг один — определите «точки насыщения» для одного вашего бренда. Второй — имея на руках эффективность распределения бюджетов по каналам, реаллоцируйте бюджеты. Третий — подключите к шагу 1 и 2 свои другие бренды откалибруйте общие инвестиции и инвестиции в каждый из брендов.

Следование этим правилам позволит увеличивать продажи без необходимости увеличения бюджетов на рекламу.