Анализ аудитории спорта: 7 сегментов спортивных болельщиков
Компания Nielsen изучила аудиторию спорта за 10 лет в 30 странах, чтобы узнать, каково общее количество болельщиков, релеванта ли эта аудитория для конкретной категории товаров и сможет ли активация бренда повлиять на предпочтения болельщиков.
Четыре вывода о болельщиках
1. Интересы болельщика всегда разнообразны
С ростом количества информации, которая обрушивается на болельщиков, границы интереса раздвигаются в сторону большего количества видов спорта или турниров, но меньшего уровня вовлеченности в каждый вид спорта или турнир.
2. Традиционная одноплановая типология не продуктивна.
Большинство правообладателей опираются на понятие аффинитивности показатель качества аудитории. Однако такого рода аффинитивность может по-разному проявляться в поведении самих болельщиков. Например, «приверженность» к клубу может проявляться в посещении всех матчей любимого клуба у одного болельщика, в то время как другой болельщик не пропустит просмотр матчей по ТВ.
3. Закономерности поведения болельщиков во многом одинаковы во всем мире.
Полученные в результате исследования сегменты одинаковы на всех рынках. Каждый сегмент болельщиков может варьироваться в своем размере от страны к стране, однако закономерности, лежащие в основе полученных сегментов, одинаково проявляются во всех странах.
4. Причина интереса к спорту определяет поведение болельщиков.
Именно причина, по которой тот или иной болельщик стал интересоваться спортом, лежит в основе его дальнейшего поведения. Например, представители так называемого сегмента «последователей модных тенденций» будут интересоваться спортом до тех пор, пока этот спорт популярен и привлекателен. Именно причина интереса будет определять дальнейшее поведение представителей этого сегмента.
Сегменты болельщиков
В методологии Nielsen 7 типов футбольных болельщиков: последователь модных тенденций, спортивный эксперт, фанат общения, телеболельщик, занятый человек, циник и не интересующийся спортом. Интересными для бизнеса являются, в основном, первые три сегмента болельщиков.
«Последователи модных тенденций» — это страстные болельщики. Интерес к спорту — часть их «личного бренда», у них есть собственное мнение насчет видов спорта и клубов. Они обращают внимание на спонсоров, смотрят, какие марки выбирают спортсмены и трактуют это как личную рекомендацию. Они проявляют большой интерес к покупке атрибутики. Как правило, это группа мужчин и женщин с относительно более высоким доходом.
Противоположностью сегменту последователей модных тенденций является группа «спортивных экспертов» — их главная мотивация состоит в восхищении всеми деталями игры, статистикой и фактами. Зачастую этих болельщиков волнует тема коммерциализации спорта, они несколько равнодушны к спонсорам. В этой группе больше мужчин, чем женщин. Больше всего такой сегмент представлен в традиционных «футбольных» странах, например, в Германии.
Для сегмента «фанатов общения» главной ценностью является возможность провести время с друзьями и семьей. Многие из них говорят, что «смотрят матчи, потому что это делают их друзья». Болельщиками этого сегмента являются в равной пропорции мужчины и женщины.
«Телеболельщики» ходят на стадионы редко. Они не покупают атрибутику, но интересуются результатами матчей, особенно во время крупных турниров. Осведомленность о спонсорах в этой группе невысокая, но отношение к спонсорству в целом — положительное. Существенную часть этой группы составляют женщины. В сегменте «циников» также высока доля женщин, но в этой группе также преобладает скептическое отношение к спонсорству, и частота просмотра игр преимущественно низкая.
В чем выражается разница
Различия между разными группами болельщиков наглядно проявляются в двух действиях — это покупка билетов и спортивной атрибутики. Интересно отметить, что «последователи модных тенденций» и «фанаты общения» готовы больше всех потратиться на билеты (например, в среднем по 8 странам проведения недавнего исследования значения составили 158 и 129 евро соответственно), «телеболельщики» же готовы платить значительно меньше — в среднем 39 евро. При этом на покупку атрибутики больше всего тратятся «фанаты общения» (177 евро в среднем), по большей части из-за того, что они берут с собой на футбол детей.
