Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Анализ аудитории спорта: 7 сегментов спортивных болельщиков

Смотрите в каталоге
Дизайнерам

Компания Nielsen изучила аудиторию спорта за 10 лет в 30 странах, чтобы узнать, каково общее количество болельщиков, релеванта ли эта аудитория для конкретной категории товаров и сможет ли активация бренда повлиять на предпочтения болельщиков.

Четыре вывода о болельщиках

1. Интересы болельщика всегда разнообразны

С ростом количества информации, которая обрушивается на болельщиков, границы интереса раздвигаются в сторону большего количества видов спорта или турниров, но меньшего уровня вовлеченности в каждый вид спорта или турнир.

2. Традиционная одноплановая типология не продуктивна.

Большинство правообладателей опираются на понятие аффинитивности показатель качества аудитории. Однако такого рода аффинитивность может по-разному проявляться в поведении самих болельщиков. Например, «приверженность» к клубу может проявляться в посещении всех матчей любимого клуба у одного болельщика, в то время как другой болельщик не пропустит просмотр матчей по ТВ.

3. Закономерности поведения болельщиков во многом одинаковы во всем мире.

Полученные в результате исследования сегменты одинаковы на всех рынках. Каждый сегмент болельщиков может варьироваться в своем размере от страны к стране, однако закономерности, лежащие в основе полученных сегментов, одинаково проявляются во всех странах.

4. Причина интереса к спорту определяет поведение болельщиков.

Именно причина, по которой тот или иной болельщик стал интересоваться спортом, лежит в основе его дальнейшего поведения. Например, представители так называемого сегмента «последователей модных тенденций» будут интересоваться спортом до тех пор, пока этот спорт популярен и привлекателен. Именно причина интереса будет определять дальнейшее поведение представителей этого сегмента.

Сегменты болельщиков

В методологии Nielsen 7 типов футбольных болельщиков: последователь модных тенденций, спортивный эксперт, фанат общения, телеболельщик, занятый человек, циник и не интересующийся спортом. Интересными для бизнеса являются, в основном, первые три сегмента болельщиков.

«Последователи модных тенденций» — это страстные болельщики. Интерес к спорту — часть их «личного бренда», у них есть собственное мнение насчет видов спорта и клубов. Они обращают внимание на спонсоров, смотрят, какие марки выбирают спортсмены и трактуют это как личную рекомендацию. Они проявляют большой интерес к покупке атрибутики. Как правило, это группа мужчин и женщин с относительно более высоким доходом.

Противоположностью сегменту последователей модных тенденций является группа «спортивных экспертов» — их главная мотивация состоит в восхищении всеми деталями игры, статистикой и фактами. Зачастую этих болельщиков волнует тема коммерциализации спорта, они несколько равнодушны к спонсорам. В этой группе больше мужчин, чем женщин. Больше всего такой сегмент представлен в традиционных «футбольных» странах, например, в Германии.

Для сегмента «фанатов общения» главной ценностью является возможность провести время с друзьями и семьей. Многие из них говорят, что «смотрят матчи, потому что это делают их друзья». Болельщиками этого сегмента являются в равной пропорции мужчины и женщины.

«Телеболельщики» ходят на стадионы редко. Они не покупают атрибутику, но интересуются результатами матчей, особенно во время крупных турниров. Осведомленность о спонсорах в этой группе невысокая, но отношение к спонсорству в целом — положительное. Существенную часть этой группы составляют женщины. В сегменте «циников» также высока доля женщин, но в этой группе также преобладает скептическое отношение к спонсорству, и частота просмотра игр преимущественно низкая.

В чем выражается разница

Различия между разными группами болельщиков наглядно проявляются в двух действиях — это покупка билетов и спортивной атрибутики. Интересно отметить, что «последователи модных тенденций» и «фанаты общения» готовы больше всех потратиться на билеты (например, в среднем по 8 странам проведения недавнего исследования значения составили 158 и 129 евро соответственно), «телеболельщики» же готовы платить значительно меньше — в среднем 39 евро. При этом на покупку атрибутики больше всего тратятся «фанаты общения» (177 евро в среднем), по большей части из-за того, что они берут с собой на футбол детей.

Компании и сервисы: Nielsen Norman Group
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

10 октября / Комментарии

Обсуждение с экспертами сентябрьских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Александр Лозовский, директор розничной сети «Ситилинк»; Дмитрий Бельский, коммерческий директор VERME; Ольга Яруллина, директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci; Михаил Барабаш, руководитель направления CRM и программы лояльности «Джинсовой симфонии»; Вениамин Липский, основатель и финансовый директор финтех-проекта Kviku (МФК «ЭйрЛоанс»); Андрей Чешко, технический директор оператора таможенных платежей ООО «Мультисервисная платежная система»; Юлия Сяглова, доцент кафедры маркетинга и торгового дела ИОМ  РАНХиГС...

далее →

8 октября / Комментарии

Тренды омниканального поведения на рынке Beauty & Personal Care

Директор по работе с клиентами отдела потребительской панели GfK Анастасия Джафарова на конференции Think with Google Beauty рассказала как изменился рынок рынок Beauty & Personal Care в России за период с мая 2017 по июнь 2018 г. по отношению к аналогичному периоду 2016–2017 гг.

далее →

26 сентября / Комментарии

«Ритейл-барометр»: исследование цифровой трансформации в ритейле

Согласно исследованию, проведенному Redis Business Class и PwC при технологической поддержке Microsoft, 41% опрошенных ритейлеров уже находятся в процессе цифровой трансформации, а еще 16% планируют начать ее реализацию в ближайший год.

далее →

12 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: София Марлен, управляющий ТРК MARi; Анастасия Якушева, владелец российской сети шоурумов домашней одежды Lady’s Showroom; Михаил Барабаш, Сервис-плюс; Дмитрий Бельский, коммерческий директор Verme; Наталья Моисеева, директор по маркетингу ТРК Mari; Татьяна Иваненко, руководитель проектов, КСК групп; Денис Бочаров, Orange Business Services; Юлия Носова, АТОЛ Онлайн…

далее →

29 августа / Комментарии

5 правил крутого бизнес перформанса

Илья Кретов, глава российского офиса eBay, в ходе велогонки на 100 км составил 5 правил крутого бизнес перформанса

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook