Бонусная лихорадка или за какими программами лояльности будущее ритейла

Больше половины покупок россияне совершают по промоакциям, говорят данные компании Nielsen. И этот показатель из года в год растет. Так, если в первом полугодии 2016 г. в среднем по промоакциям (в натуральном выражении) покупалось 54,5% основных товаров, то за аналогичный период 2017 г. доля этих покупок выросла до 58%. В первые шесть месяцев 2015 г. среднее значение составляло 50%.

Взять, к примеру, бонусные программы, которые позволяют копить баллы с каждой покупки и потом расплачиваться ими в этом же магазине. Сегодня в них участвует каждый второй покупатель: от студента до пенсионера. И все же одни программы более привлекательны, а другие — менее. Если стоимость бонуса невелика, то о таких программах, как правило, быстро забывают. Но даже если 1 бонус равен 1 рублю, больший интерес покупатели проявят к той программе, у которой есть дополнительные возможности. Например, если держатель карты сможет выводить накопленные бонусы на банковский счет или получать на бонусный остаток проценты, как по депозитному банковскому вкладу. Не за горами также появление программ, которые вместо бонусов будут предлагать токены ритейлеров, вышедших на ICO.

Как будут меняться потребности покупателей в ближайшие годы и какие программы сулят больший доход ритейлерам, рассказывает член совета директоров компании PayQR и соучредитель проекта «Сахар» Владимир Горбунов.

Неравноценная игра

Практически у каждого крупного ритейлера есть своя программа лояльности, но по ней использовать накопленные бонусы можно только у этого же ритейлера: например, если ты приобрел бытовую технику в магазине «М. Видео» и получил за это баллы, то и потратить их сможешь только в сети «М. Видео». Но попытки сделать программы более интересными и насыщенными все же были.

Речь идет о коалиционных программах, которые стали появляться на рынке несколько лет назад. Они объединяли нескольких ритейлеров и позволяли покупателям тратить накопления в любых магазинах-партнерах программы. Казалось бы, выгода для торговых сетей налицо: они делят маркетинговые расходы между собой и получают доступ к более широкой целевой аудитории. И все же активного развития эти программы не получили. В чем причина?

Большинство коалиционных программ лояльности строились в офлайне. Магазины договаривались друг с другом об обмене аудиториями. Но часто все заканчивалось тем, что в одном месте люди накапливали баллы, а в другом — их списывали. Получалась неравноценная игра: одна компания активно поставляла партнеру покупателей, а другая делала это вяло.

Вторая проблема заключалась в том, что не все магазины смогли интегрировать программы лояльности с кассовым программным обеспечением. Каждая такая интеграция занимает около полугода и стоит много денег. На высоком техническом уровне разработана, пожалуй, только одна такая программа — «Спасибо от Сбербанка».

Уйти в интернет

Программы лояльности не стоят на месте. Они развиваются и предоставляют клиентам все более привлекательные условия. В июне этого года мы вывели на рынок собственный продукт — единую бонусную карту «Сахар», которая рассчитана на совершение покупок в Интернете и объединяет 786 интернет-магазинов. Почему мы начали с Интернета? Потому что в сравнении с офлайновым ритейлом интернет-торговля более высокомаржинальна: онлайн-магазинам не надо платить за аренду помещений и содержать большой штат сотрудников. В некоторых отраслях маржа онлайн-ритейлеров может достигать 30–40%, то есть договориться с онлайн-магазинами о размере бонусов, их стоимости и транзакционной агентской комиссии, которая является основным источником нашего дохода, значительно легче. Магазины-партнеры предоставляют нам скидки на совершенные покупки, до 95% из которых формируют бонусы пользователей карты. Мы получаем в среднем до 7% дохода от суммы полученных скидок. Размер начисленных баллов устанавливают партнеры, но держатели карт в зависимости от своей покупательской активности могут увеличивать объем скидок. Так, премиальная карта Platinum имеет повышенные на 35% бонусы, а карта Black — на 40%. Размер скидки зависит от отрасли: в сегменте бытовой техники он составляет 2–3% от стоимости покупки, в сегменте одежды — 10%, в сегменте косметики — 25%, а у операторов, предлагающих услуги бизнесу, скидка может достигать и 50%. Стоимость одного балла определяем мы сами, по карте «Сахар» она составляет 1 рубль. Если наши условия смущают потенциального партнера, мы не настаиваем на сотрудничестве.

Бонус для ритейлера

Никаких взносов за присоединение к программе партнеры нам не платят. Также они не делают маркетинговых отчислений — все рекламные расходы мы берем на себя: размещаем на своем сайте акции партнеров, стимулируем аудиторию e-mail рассылками. Партнер платит покупателю и нам только по факту совершенной у него покупки. Это и отличает нашу программу от традиционных коалиционных программ лояльности, участники которых должны регулярно перечислять оператору деньги для обеспечения расчетов с покупателями. Повторюсь, для интернет-магазинов, у которых, как правило, более высокая маржа, чем у офлайновых, участвовать в таких программах, как наша, выгодно: если у онлайн-ритейлера маржа составляет, к примеру, 30%, то 10%-15% он отдает на бонусы и вознаграждение оператору, а 20-15% оставляет себе. Многие партнеры понимают, что на запуск собственных маркетинговых программ им понадобится столько же денег, но в дополнение к этому они потратят еще много времени и сил.

Поскольку на рынке мы всего 3,5 месяца, нам трудно оценить, как сотрудничество с нами повлияло на выручку партнерских магазинов. Но могу сказать, что в первый месяц после запуска проекта люди, используя карту «Сахар», совершили покупок на чуть более 1 млн руб., а в августе — уже на 28 млн руб.

Карта с криптобонусами

Программы лояльности уже давно захватили мир. Это британская Nectar, канадская Air Miles, американская GoldPoints, испанская Aeromillas, немецкая Payback. По программе Air Miles можно копить мили и обменивать их на авиабилет. А участники программы Nectar помимо прочего тратят призовые очки на необычные впечатления — например, на поездки в старинном спальном вагоне British Pullman, на Ferrari или катере. Владельцы карт Payback копят пойнты (каждый пойнт равен 1 центу), и как только их количество достигает 1500, пойнты обменивают на деньги или товары.

А вот в России лояльными пытаются сделать не только посетителей супермаркетов, но и плательщиков коммунальных услуг. Например, в Перми одна из управляющих компаний ЖКХ предложила жителям пользоваться бонусной картой «Город». Совершая покупки у партнеров этой компании, люди получают возможность уменьшать за счет накопленных баллов стоимость коммунальных услуг. А добросовестные плательщики (те, кто не имеет задолженности по коммунальным платежам) копят еще и баллы от самой управляющей компании, которые потом тратят на оплату дополнительных услуг этой компании (вызов электрика или слесаря).

Но дальнейшее развитие программ лояльности должно идти в сторону блокчейна. Сегодня человеку недостаточно получать бонусы, которые имеют только рублевый эквивалент. Если их стоимость будет определяться токенами ритейлеров, вышедших на ICO, это гораздо более интересно, так как токены постоянно растут по отношению к рублю.