Что ждет ритейл в наступившем году. Часть 1
В начале года принято подводить итоги прошедшего и отмечать тенденции, которые будут определять развитие той или иной отрасли в новом году. И для такой динамично развивающейся сферы, как ритейл — это особенно актуально.
Любовь Горбунова, старший партнер, консалтинг-центр «ШАГ»
Прогнозы — дело неблагодарное, тем более, когда речь идет о рознице в целом, без привязки к задачам того или иного конкретного бизнеса. Тем не менее, имеются общие факторы, которые невозможно игнорировать.
С одной стороны, это общие экономические тренды — изменения в потребительском поведении, большая рациональность покупателя. С другой стороны, розничные сети вынуждены реагировать на появление новых технологий и инноваций — развивают мультиканальность продаж и персонифицируют предложения.
На пересечении двух осей «коммерция-инновационность» и рождаются конкретные планы розничной сети. У каждого из игроков — свой темп движения: «Будущее уже здесь, только оно неравномерно распределено» (Уильям Гибсон).
От повышения эффективности точки — к экстенсивному развитию. И наоборот.
2017 для многих ритейлеров стал годом повышения производительности. И теперь те, кто в ушедшем году поработал над своей эффективности, в следующем планируют вновь вернуться к развитию. «Дикси», X5, ВкусВилл, Leroy Merlin, «Эльдорадо», Street beat.
Некоторые из сетей планируют разщвиваться за счет франшизы. Например, аптечная сеть «Ригла» собирается в 2018 году заключить порядка 100 договоров франшизы в регионах.
Российские сети, имеющие собственные торговые марки, планируют выходить за рубеж: например, основатель сети Natura Siberica Андрей Трубников отметил, что в России открывать новые магазины уже не выгодно, компания будет расширяться в Германию, Тайвань и т.д.
Тем не менее, это не снимает задачу повышения эффективности розничной сети и отдельной точки. Для той же Natura Siberica в России основными целями станут повышение рентабельности и выравнивание цен. О планах работы с оборачиваемостью товарного запаса, оптимизации ценообразования и пересмотре ассортимента сообщили OBY и Leroy Merlin.
От малого формата к большому, от большого — к малому.
В 2018 году продолжится развитие форматов магазинов. Те, кто всегда отличался большими площадями, планируют открывать небольшие магазины у дома. При этом используется потребительский тренд к экономии времени — клиент не хочет тратить драгоценное время на хождение по бесконечным площадям огромных магазинов. Ему нужно покупать быстро, в небольших магазинах с хорошим и выверенным ассортиментом.
С другой стороны, в гипермаркете выше вероятность, что покупатель сможет найти нужный ему товар. Это противоположный тренд — и его используют те, кто верит в то, что большие магазины привлекают высокий потребительские трафик. Например, в планах «Детского мира» открыть магазин площадью 7000 кв метров и масштабировать этот формат.
Развитие омниканальности и интернет-технологий
Чтобы заинтересовать клиента и быть востребованными, владельцы магазинов будут внедрять еще больше технологий в свой бизнес. Именно технологии станут способом привлечения клиентов в офлайновые магазины и создания успешного мультиканального бизнеса. Терминалы в торговом зале, позволяющие покупателю самостоятельно выбирать и заказывать товар со склада, — одна из распространенных «игрушек», привлекающая покупателя в магазин. При помощи инструментов дополненной реальности покупатели смогут понять, как использовать тот или иной продукт. Появляются «умные» примерочные, сенсорные экраны в витринах.
Всё больше будут развиваться интернет-продажи. «Дикси» в 2018 году планирует расширять партнерство с Ozon, установив в магазинах в регионах около 400 постаматов Ozon.Box. Эльдорадо до лета 2018 года откроет интернет-магазины во всех городах присутствия физических магазинов сети.
Продолжится развитие платежных сервисов — например, платежи с мобильных устройств.
Персонализация продаж
Персонализация в рознице продолжается уже много лет. Например, таргетирование клиентов через историю покупок. В 2018 году все шире будет использоваться информация о месте нахождения покупателя. Специальная программа определяет по геолокации смартфона, что клиент находится рядом с магазином, и на гаджет человека отправляется предложение о товаре в магазине. При всей нелюбви к вторжению в частную жизнь, тем не менее, своевременное напоминание о необходимости совершить покупку стимулирует человека этот сделать.
Юлий Кузнецов, основатель и СЕО FINSTICK Innovations LLC
Для того, чтобы представить, что ждет ритейл в 2018 году, прежде всего необходимо учесть основные тенденции развития технологий, влияющих на покупателей может быть даже в большей мере, чем на продавцов. Развитие мобильных устройств и сетей привело к беспрецедентной осведомленности потребителей, которые укрепили статус стороны, диктующей свои условия рынку. Все больше торговых процессов переносится из офлайна в онлайн, а цепочки поставок и распределения потребительских товаров подстраиваются под доминирующие онлайн-процессы.
Розничная торговля активно включилась в технологическую гонку и от освоения простейших IT решений, ориентированных на работу с WEB и автоматизацией существующих бизнес-процессов (прежде всего ERP, CRM), перешла к по-настоящему наукоемким секторам IT экономики, таким, как BIG DATA и искусственный интеллект.
Трудно переоценить важность таких проектов с учетом всеобщего стремления к сокращению издержек через дальнейшее совершенствование концепции самообслуживания в пока еще традиционных офлайн-магазинах. 2018 год не станет революционным в развитии ритейл индустрии. Тем не менее, он запомнится нам как год адаптации к новым условиям и правилам ведения розничного бизнеса.
2018 — это год, в котором будет происходить:
Сокращение персонала нижнего и среднего звена в торговых сетях, активно работающих в офлайн-рознице. Процессы автоматизации продаж и бизнес-процессов наряду с поступательным внедрением искусственного интеллекта неизбежно отразятся на кадровой политике компаний и приведут к пересмотру штатного расписания. В этом году компьютеры продолжат активно вытеснять позиции колл-центров и служб работы с клиентами, юридических и финансовых департаментов, а также розничных торговых точек, работающих в режиме офлайн.
Массовое внедрение проактивной модели продаж, которая станет залогом успеха в развитии бизнеса. Лидерские позиции на розничном рынке 2018 года будут успешно отстаивать и закреплять те игроки, которые смогут первыми освоить и применить на практике технологические решения на основе искусственного интеллекта и big data. Автоматизированные проактивные продажи обеспечат не только процесс прогнозирования спроса на основе анализа данных, но и автоматизации методик побуждения покупателя к принятию решения о покупке.
Поэтому истории типа той, что произошла с американской девочкой-подростком, отец которой узнал о том, что она беременна позже, чем розничные сети, настойчиво предлагавшие ей купить товары для новорожденных, окончательно перейдут в 2018 году в категорию повседневных.
Децентрализация программ лояльности и стимулирования продаж. Благодаря многолетним маркетинговым исследованиям, в 2017 году была окончательно подтверждена тенденция насыщения loyalty-рынка. В частности, согласно свежему отчету Bond Brand Loyalty Report ‘2017 под названием «THE BATTLE FOR LOVE & LOYALTY» (совместно с VISA), «Количество регистраций продолжает расти, но использование достигло своего предела».
На самом деле, ситуация еще хуже, ведь приведенные данные показывают не стагнацию, а спад числа покупателей, использующих программы лояльности США с 7,8 при 10,9 регистраций в 2014 году до 6,7 при регистрации в 14,3 программах в 2017 году. «В течение последних четырех лет средняя общая вовлеченность в программы выросла на 31% до 14,3 программ на одного покупателя в США, но только 6,7 программ подлежат использованию» — сообщается в исследовании.
Таким образом, чтобы преодолеть эту крайне негативную тенденцию, ритейлерам и лоялти-провайдерам придется приступить к пересмотру своей лоялти-стратегии уже в этом году. Действительно, всем существующим централизованным программам лояльности присуща сложность и высокая стоимость создания комплексной системы (включая эмиссию и прием баллов, исполнение установленных сценариев возмещения и обеспечение безопасности лоялти-транзакций), а также отсутствие совместимости с другими системами лояльности на уровне внутренних баллов и миль.
Такая совместимость достигается лишь через объединение в коалиции, что безусловно сопровождается дополнительными накладными расходами. В 2018 году появятся новые инициативы по объединению разнородных программ лояльности в единую децентрализованную экосистему, гарантирующую соблюдение конфиденциальности и интересов каждой из сторон-участниц. Это позволит придать свежий импульс развитию рынка лояльности через перевод его на новый глобальный уровень.
Кроме того, децентрализация избавит программы лояльности от крайне непопулярных мер по ограничению объема отложенных обязательств перед покупателями в виде баллов и миль путем введения альтернативы их ограниченному сроку действия. Внешняя децентрализованная система позволит клиентам сохранять свои бонусные сбережения через их вывод из пространства корпоративных обязательств в нейтральные ликвидные бонусы децентрализованной экосистемы.
Тотальное упрощение процесса розничных покупок, повышения удобства для потребителей, внедрения систем предзаказа и самообслуживания в офлайн магазинах, дальнейшее развитие торговли по заказам и с доставкой на дом. В 2018 году покупатели перестанут удивляться отсутствию кассиров на выходе из магазина, а очереди имеют все шансы превратиться в экзотику уже в этом году. Велика вероятность дальнейшего развития систем доставки заказов в отдаленные и малонаселенные области квадрокоптерами и другими пока экзотическими средствами, а бизнес курьерской доставки продолжит свой рост вместе с увеличением объемов интернет продаж.
Татьяна Глазачева, исполнительный директор Robokassa (проект — Robo.market)
Чрезвычайно важная веха в истории развития рынка электронной коммерции — появление на российском рынке m2c-продаж — модели торговли, полностью исключающей из процесса всех посредников. Такой подход позволит устранить несколько уровней наценки и обеспечить самую низкую стоимость товара для потребителя, а ведь именно цена чаще всего становится ключевым фактором для онлайн-покупателей. Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества прямой продажи товара потребителю, среди которых снижение цен, возможность выходить на массовую аудиторию и т.д, большинство производителей еще не готовы работать по этому принципу. В 2018 году должны быть сделаны первые реальные шаги в развитии этого тренда.
Денис Струков, генеральный директор геоаналитического сервиса Geointellect
В 2018 году сохранится тенденция ритейла к смене формата. От больших магазинов ритейл уходит к малым. Связано это с желанием быть ближе к потребителю и со слиянием онлайн и офлайн торговли. Отсюда возникает спрос на геомаркетинговые сервисы, позволяющие проводить быструю оценку локации, чтобы успеть занять территорию в густонаселенных районах и быть рядом с потребителем.
Нехватка торговых площадей в регионах и отсутствие качественного сервиса ведет федеральный ритейл в регионы. В Дальневосточном, Приволжском, Южном федеральных округах развиваются активно не только «домашние» сети, но и федеральные. С точки зрения конкурентной борьбы у федеральных игроков есть все преимущества: пока Центральный федеральный округ избалован высоким качеством услуг и изобилием конкурентов, в регионах страдают от нехватки качественного обслуживания и отсутствия выбора.
В 2015 году «Центр пространственных исследований» совместно с BBCG Russia проводили отбор наиболее перспективных регионов России для развития торговых розничных сетей. Итогом исследования стал выбор наиболее перспективных регионов России для развития розничной торговли, и глядя сейчас на ситуацию выхода федеральных игроков можно найти тому подтверждение.
Технологии в ритейле стремятся к персонификации данных, анализу больших данных и искусственному интеллекту. Прогноз о местонахождении целевой аудитории, об ее интересах и количестве позволяет прогнозировать более точные показатели бизнеса, выстраивать стратегию развития в соответствии с ними и ускорять бизнес. Крупные торговые сети инвестируют в аналитические сервисы и математические модели, а малый и средний формат пока довольствуются готовыми облачными недорогими решениями.
