Единый бренд для производителей региона. Рекомендации специалиста

Все чаще возникают идеи объединения региональных производителей под единым брендом. Так в Красноярском крае обсуждается вариант создания единого бренда местных производителей в каждом сегменте выпускаемой продукции.

Станислав Тэо, управляющий партнер компании «Продавед» отмечает, что когда речь заходит о едином брендировании нескольких производителей, то тут должна быть определенная цель – то есть, в первую очередь нужно понять для чего конкретно это нужно делать.

Единый бренд хорош лишь в одном случае – выводе продукции на рынок, с целью освоения новых территорий, в том числе, экспансии на новые рынки (соседние регионы, зарубежные страны).

Зачастую, для этого можно создавать некий региональный бренд — например «Красноярское качество», в который можно включать всех производителей региона, соответствующих жестким критериям отбора. Но именно в этом и загвоздка.

Если есть производитель, который уверен в своей продукции и знает, что она — супер, то он не спешит клеить бренд, который может использовать кто-то еще. И, уж тем более, не каждый производитель готов платить за качественную стороннюю экспертизу своей продукции. А нет денег – нет и экспертизы, а значит, в такой ситуации бренд обречен. Поэтому, в мире такая история если и работает, то только если начальный толчок идет от государства. Оно в этом случае первое время платит за такой бренд.

Но есть и более простой вариант – некрупные производители могут объединяться и выводить свои продукты под одной торговой маркой, с целью захвата рынка и внедрения его в крупный ритейл. Крупный ритейл с мелкими производствами работать не хочет, да и сами производители не в восторге от условий, которые им обычно ставят розничные продавцы.

К примеру, в Ашан зайти можно, но исходя из практики, удержаться, а тем более заработать «честной» торговлей могут лишь единицы. Остальные попадают на крупные штрафы и неустойки, в связи с жесткими условиями договора и невозможностью играть по чужим правилам на не своей территории.

Объединившись, производства различного уровня, могут стать довольно таки весомой фигурой для ритейла и значимым игроком на рынке. Теперь вас будут замечать и с вами станут считаться. Ваша торговая марка не останется без внимания и возможно, попадет на одну из лучших полок магазинов.

И даже при таком сценарии есть несколько моментов, которые не обрадуют объединившихся производителей. Так, исходя из опыта клиентов и партнеров компании «Продавед», можно выделить несколько как плюсов, так и минусов.

— Согласование условий «жизнедеятельности» общего бренда это долгий процесс.

Вам будет необходимо еще на «берегу» договориться со всеми участниками процесса (другими производствами) и затем, неукоснительно соблюдать все договоренности. То есть, отныне, многие решения будут приниматься консолидировано, а не по собственному усмотрению.

— Вы должны работать «во имя» бренда.

Теперь, у производственника есть мегазадача – бесперебойное обеспечение товаром ваших общих покупателей. И если один производственник ошибется и провалит поставку, пострадает вся цепочка производителей и их общий бренд.

— Вам придется продавать только лучшие товары.

Не секрет, что большое количество производителей зарабатывает на постоянном снижении качества товара, сокращая себестоимость своей продукции. Тут такая тактика недопустима.

— Постоянный жесткий контроль качества, может сказаться на доходности предприятия.

Если вы работаете под общим брендом, вы не имеете права снижать качество, а значит, зарабатывать будете меньше, т.к. повышение цены на продукцию, сейчас вещь не однозначная.

— Постоянный общий контроль экономических показателей всех предприятий.

Вы должны контролировать экономику каждого участника вашего кооператива. Если один контрагент вашего объединения будет терять в весе и станет финансово несостоятельным, то это негативно скажется и на других участниках.

— Снижение вариативности по выпуску новой продукции.

Теперь, бренд управляет производством, а не наоборот. Все ресурсы на важную задачу – бесперебойное обеспечение поставок под «объединенным» брендом. Даже, если одно из производств захочет открыть новую продуктовую линейку под собственной торговой маркой, то тут ждет сюрприз – основой конкурент теперь, это «объединенный бренд», который прочно занял нишу на рынке.

По вышеописанным причинам, горизонтальное объединение продуктовых линеек, жизнеспособным только в том случае, если его продвигает один доминирующий игрок. В таком случае он вбирает под свою сбытовую сеть товары малышей, нещадно наказывая их при снижении контроля качества (такой модели придерживаются apple, sony и другие)

Сейчас мы перешли к ситуации, когда силу предприятия определяет не оборудование, не инновации и даже не бренд, а сугубо наличие стабильного сбыта.

Поэтому верной стратегией является горизонтальное совмещение сбыта. В этой ситуации крупный завод по производству удобрений в рамках своего сбыта лоббирует интересы смежного завода по производству горшков для цветов и получает за это долю с продаж или ответное продвижение своего товара.

В надежность такого объединения можно верить абсолютно! Именно оно дает самый быстрый результат для небольших производств, быстрее всего и экономически целесообразнее, организовать сбыт через широкий партнерский канал, состоящий из агентов, дилеров и дистрибьютеров – которые за счет своих компетенций и знания своего потребителя (зачастую, это личные связи с крупными покупателями) будут оперативно реализовывать продукцию производителя.

Такой процесс можно осуществлять параллельно на нескольких новых рынках. Стоит организация системного сбыта, при правильном построении, тоже не дорого. Поэтому, если государство захочет осуществлять поддержку региональных представителей – нужно в первую очередь профинансировать расширение сбыта, а не просто создание какого-то бренда на старом рынке. Под такую игру любой производитель качественной продукции подпишется. А значит, принесет в регион много новых налогов и новых рабочих мест. И легко отсеять по объемам продаж тех, кому ненужно помогать. В этом случае не чиновник, а рынок будет решать – чья продукция соответствует, а чья не соответствует требованиям бренда.