Развитие торговых сетей от производителя. Мнения экспертов
В последнее время наблюдается тенденция создания и открытия фирменных магазинов от мясокомбинатов, сельхозкооперативов, агрохолдингов, и т.д.
Как отмечает Евгения Сафиулина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании ЙЕТИ ГРУПП: это удобно для продажи продукции собственного производства, при этом производитель сам определяет и регулирует ассортимент и количество предлагаемого товара. Такие магазины в основном располагаются в небольших городах и успешно конкурируют с крупными ритейлерами.
Фирменная торговая сеть обеспечивает продвижение и узнаваемость собственной марки, объемы продаж, экономика становится понятнее и интересней. Обеспечивается доверие к торговой марке и лояльность, по мнению покупателя производитель становится «ближе к народу».
Но, есть примеры, когда небольшая фирменная сеть с определенным ассортиментом продуктов становится неуспешной (например, продажа только мясных изделий). Сети демпингуют, отсюда сложность в реализации через магазины узкого направления. Но когда в них появляется вся линейка – от овощей и молочной продукции, до мяса и хлебобулочной, то и покупателю проще купить все в одном месте, и он уверен в свежести приобретаемой продукции (в отличие от крупных ритейлеров). Тем самым покупатель и производитель остаются в плюсе.
Сергей Чаплыгин, руководитель практики по Стратегическому маркетингу КСК групп:
«Желание снизить зависимость от торговых сетей - естественное стремление любого производителя, а уж иметь собственную розницу, для многих это воображаемый путь в голубой океан - бесконкурентную среду для своего товара. Кризисные времена в рознице, в первую очередь, характерны появлением большого числа свободных площадей для аренды и снижающимися арендными ставками, дают ложную надежду, что «вот сейчас самое время», что можно легко завоевать рынок и добиться стабильных продаж.
Однако, во многом печальный опыт, таких крупных международных компаний как Samsung и крупного, опытного российского бизнеса как Мираторг, показывает, что построить собственную розничную сеть - не так легко, как кажется. Причина состоит из двух факторов:
Во-первых, покупатель может не воспринять монобрендовый и монопродуктовый магазин как место для совершения покупок. Необходимо исследовать своих покупателей, исследовать покупательское поведение, исследовать и тестировать розничные форматы, чтобы иметь четкий и однозначный ответ, готов ли покупатель хотя бы зайти в такой магазин, который вы собираетесь открыть. К этому было бы неплохо добавить компетенцию в области проведения подобных исследований или хотя бы их квалифицированного заказа у исследовательских компаний.
Во-вторых, если производство - это искусство управления станком, то розничная сеть - это искусство управлять логистикой и отношениями с людьми.
Если с логистикой все более или менее можно решить привычными и доступными технологиями (в том числе аутсорсинговыми), то искусство, а точнее технологии выстраивать отношения с людьми - командой продавцов, которых нужно массово нанимать, обучать, мотивировать и контролировать. Но главное, это умение профессионально выстраивать отношения с покупателями: клиенториентированность, трейд-маркетинг, коммуникация - совокупность профессиональных качеств, без которых любой розничный проект заранее обречен на провал.
Да, собственная розница может быть хорошим выходом и способствовать прорывным продажам. Но тем, кто об этом задумывается - стоит, как минимум, обратиться к консультантам, проработавшим в разных форматах розницы и владеющих этими технологиями.
