Инновации в ритейле. Какие технологии для ритейла «выстрелят» в ближайшей перспективе?

Традиционно в конце года мы пытаемся заглянуть в будущее - какие технологии для ритейла получат наибольшее развитие в ближайшей перспективе, станут более доступными, и т.д.

Вот, что рассказали опрошенные нами эксперты и представители компаний, работающих на этом рынке...  

Елена Суховей, управляющий директор Price.ru:

Следующие пять лет ритейл изменится, вероятно, больше, чем за последние полвека. Я выделяю несколько основных трендов, которые напрямую связаны со стремительным развитием технологий, глубокой аналитикой и глобальным объединением оффлайна и онлайна. 

Объединение знаний о покупателе офлайн- и онлайн-магазинов для  омниканальных  ритейлеров. Крупные ритейлеры выходят в интернет позднее остальных, уже имея базу покупателей. Самая сложная задача для них – это интегрировать товароучетную систему и CRM в новую онлайн-площадку.  Ведь омниканальный бизнес должен управляться с помощью единой технологической платформы. Это дает глубокую аналитику по покупателю: сколько прошло времени от  просмотра баннера в интернете, до покупки в оффлайне; какой товар и в каком канале в итоге приобрел покупатель; возможность cross- и up-saleпри дальнейших покупках. Без объединения знаний о клиентском опыте невозможно построить единую коммуникационную политику.

Использование big-data для персонализации предложения. Детальный анализ  опыта каждого покупателя важна как в онлайне, так и в офлайне. Обогащение данных от dmp-платформ, поиск  look-a-like по своей аудитории, персонализация рекламных сообщений и рассылок – это золотые инструменты для увеличения конверсии уже сейчас.  Дальше – больше. Компания Mondelēz International уже разработала видео-консоли с рекламой под конкретного потребителя для гипермаркетов. А инструмент Emotient считывает человеческие эмоции и позволяет магазинам подбирать товары под покупателя, корректировать запах в магазине и музыку под его настроение.

Виртуальные примерочные. Стремительное развитие нейронных сетей и появление супер-популярных сервисов, типа Prisma, приближают будущее. Я прогнозирую, что уже через пару лет онлайн-примерочная станет обязательным условием эффективной торговли в сегментах Fashion, Мебель и Товары для дома. Достаточно сфотографировать себя или свою квартиру, как виртуальный помощник в течение нескольких секунд предложит готовое решение в нужном ценовом диапазоне. 

Оптимизация логистики. Логистика – важнейшая составляющая ритейла (наряду с маркетингом и закупкой товара). При этом сложнейший процесс, который при неправильной настройке может убить любой бизнес. Небольшим интернет-магазинам невыгодно открывать собственные пункты выдачи заказов и обеспечивать логистику. Поэтому шеринг складов и службы доставки с большими ритейлерами позволяет им  существенно оптимизировать косты. В свою очередь, крупные игроки получают возможность масштабировать логистический бизнес и неплохо на нем зарабатывать. 

Легкий выход в интернет для офлайн-магазинов. В ближайший год в интернет выйдут офлайн-магазины с небольшим оборотом. Способов показывать товары целевой аудитории достаточно: конструкторы сайтов Wix, инстаграм (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), онлайн-витрины (ozon, ulmart, lamoda) и другие saas-решения. Добавим сюда легкое рекламное продвижение, например, размещение на прайс-агрегаторах вроде Price.ru, где уже сформирован товарный каталог и есть готовая к покупкам аудитория. И бизнес работает еще эффективнее. 

Павел Азыркин, консультант, Консалтинг-Центра «ШАГ»:

Не секрет, что с каждым годом растет количество и качество новых технологий, позволяющих повысить эффективность продаж в розничных сетях. Какие из них приживутся, а какие нет?

Новые технологии или новые методы можно разделить на два типа: 1) упрощающие взаимодействие между магазином и покупателем и 2) формирующие привязанность клиента к определенному бренду. Мы верим, что именно эти два типа будут развиваться в ритейле быстрее всего. Какие можно назвать примеры?

• Повсеместное введение касс самообслуживания (они же «селф-чекауты»), которые позволят ускорить процесс покупки и снизить затраты на оплату труда кассиров;
• Использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов для быстрого получения информации, просмотра отзывов по товару и даже оплаты покупки, что также позволит снизить затраты на ФОТ;
• Аналитика больших данных (Advenced Analytics of Big Data) позволит делать прогнозы по потребительскому поведению, а именно: закупать необходимое количество товара для покрытия спроса, моделировать продажи в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д.

Способы повышения привязанности с помощью новых технологий и Сети уже известны и не так дороги, это:

• Формирование некоего круга своих покупателей с использованием как существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте), так и их созданием с нуля (как это сделал Adidas);
• Наймом на работу евангелистов (известных и авторитетных людей, продвигающих бренд в социальном пространстве);
• После того как бренд становится узнаваемым и надежным, возможно увеличение доли товаров СТМ.

Лидия Урывская, руководитель проекта Контур.Ритейл компании СКБ Контур:

На протяжении последних лет ритейл стремительно приобщается к электронному документообороту. Многие пользователи начали знакомство с этим направлением с сервиса для обмена EDI-сообщениями, который позволяет перевести в электронный вид коммерческие коммуникации. Характерной особенностью 2016 года стало то, что сети и поставщики переводят в электронный вид и закрывающие документы по поставкам. Теперь ритейлеры активно наращивают внедренные EDI-цепочки до полного цикла документооборота, который включает электронные юридически значимые счета-фактуры, ТОРГ-12 и акты. Уверена, что эта тенденция сохранится и будет усиливаться в последующие несколько лет.

Эту тенденцию подкрепляет и законодательный фактор. ФНС шаг за шагом переводит в электронный вид взаимодействие с налогоплательщиками. В частности, с 1 января 2017 года ответить на требование налоговых органов можно будет только в электронном виде. Пользователям систем ЭДО сделать это гораздо проще – в несколько кликов мышкой.

Экономический эффект по-прежнему остается одним из основных факторов в пользу ЭДО. Например, рассмотрим затраты магазина для бизнес-процесса «Возврат товаров поставщику». Он подразумевает два экземпляра накладной и один – счета-фактуры. С учетом затрат на бумагу, канцтовары, оргтехнику, трудоресурсы один пакет бумажных документов обходится примерно в 45 рублей. А аналогичный комплект электронных документов, переданных через EDI.Конту, - 14 рублей. Экономия – 31 рубль за пакет. А число возвратов может достигать 100 000 в год. Таким образом, электронный документооборот не только сокращает время на рутинные ежедневные операции, но и оптимизирует расходы компаний-пользователей.

Александр Осипов, ГК «Пилот»:

Предсказывать будущее — неблагодарная работа. Однако если поразмышлять, что «выстрелит» в ближайшие 3-5 лет, то я бы выделил несколько направлений:

• iOT (интернет-вещей);
• развитие омниканальности;
• CRM-маркетинг;
• «Умные прилавки».

Начнем с iOT (интернет-вещей). Это направление позволит шагнуть на новый уровень взаимодействия с покупателями за счёт:

• расширения продаж из офлайна в онлайн — возможность продавать через интернет-магазины и мобильные приложения;
• отслеживания интереса покупателей к тем или иным категориям товаров через виртуальные витрины и мобильные приложения — полученные данные можно использовать для эффективных закупок;
• применения мобильных приложений в качестве виртуальных примерочных;
• собственных платежных систем ритейлеров, при помощи которых покупатели смогут со смартфонов через NFC переводить деньги для последующих покупок.

Второй тренд: развитие омниканальности. Эта тема давно известна и применяется крупнейшими ритейлерами. Всё банально — удобство покупателя равно прибыль магазина. Например, развитие омниканальности поможет покупателю выбрать технику в интернете по отзывам и характеристикам, а прийти за ней в ближайший магазин, где вживую проверить заинтересовавшие модели.

Третье направление: CRM-based маркетинг. Давно известно: привлечь нового покупателя дороже, чем допродать текущему. Поэтому в будущем мы увидим развитие индивидуальной работы с клиентами:

• купил что-то? Тебе допродадут опции, расходники, сопутствующие товары;
• часто приобретаешь вино определённой марки? Тебе предложат сыр, который будет сочетаться с ним;
• купил baby-няню в интернет-магазине? Тебе порекомендуют увлажнитель воздуха для детской комнаты;
• давно не покупал товар, который раньше приобретал регулярно? Напомнят о нем по смс, почте или другим каналам связи с клиентом.

То как получать данные для этих волшебных возможностей — уже не секрет для передовых ритейлеров. В этом помогут бальные и скидочные карты, купоны в офлайн-магазинах, приложения или интернет-магазин для дальнейших допродаж и воздействия через системы ретаргетинга, e-mail-рассылки, SMS-рассылки и push-уведомления.

Последний, но вовсе не менее интересный тренд — «Умные прилавки». Сюда я бы отнёс использование RFID, iBeacon, электронных ценников, касс-самообслуживания. С их помощью ритейлер сможет отслеживать покупателей и их перемещение по торговому центру. Кроме того, каждая из категорий имеет дополнительные преимущества:

• широкое использование RFID-меток позволит решить задачи от проверки возраста для товаров 18+ до отслеживания посещаемости определенным покупателем конкретных магазинов;
• использование виртуальных витрин и карточек товара, которые покупатель может изучить, считав штрих-код с ценника на смартфоне — состав, производитель, отзывы;
• рекомендательных систем опять же через мобильные приложения — покупаешь красное вино, купи сыр и хамон, которые находятся в таком-то ряду. Либо взвесил килограмм моркови и свеклы на весах самообслуживания, а получил рецепт борща на смартфон по iBeacon.

А что из технологий подешевеет? Если абстрагироваться от уровня рубль-доллар, то сдадут в цене все умные технологии, который популярны сегодня. Как пример, буквально полтора-два года назад минимальная стоимость электронных ценников была на уровне 25-30 долларов. Однако сейчас производители могут предложить качественные ЭЦ и по 10 долларов.

Также будет и с другими технологиями, за счёт:

• их массового применения;
• выхода на рынок азиатских аналогов;
• частичной локализации оборудования — например, «Пилоту» удалось снизить на 40% стоимость кассы самообслуживания «Трансформер» именно за счет частичной локализации производства.

Иван Малахов, фонд VRTech:

Так как фонд VRTech находится на передовой инновационных разработок в сфере виртуальной реальности, я естественно хотел бы остановиться на VR-технологиях. В разрезе ближайшего года мне представляется сомнительной коммерческая эффективность применения технологий виртуальной реальности конкретно в продуктовом ритейле. Конечно же, никто не отменял перспективы VR в продвижении услуг и товаров и, наверняка, уже в самое ближайшее время мы увидим череду BTL-акций у крупнейших ритейлеров. Сегодня же наиболее интересной сферой для применений технологий виртуальной реальности мне представляется продажа автомобилей и недвижимости.

Но, конечно же, есть перспективы применения таких технологий, как advanced machine learning, artificial intelligence и AR. Мне кажется, что именно применение искусственного интеллекта в построении взаимоотношений с вашими клиентами и встраивание технологии машинного обучения в воронку продаж, способны в корне изменить то, как осуществляется коммуникация с потребителем и продажа ему услуг и товаров.

Отдельно хотел бы отметить, что доступность той или иной технологии является вопросом сформированного спроса на неё. В моем представлении, было бы логично предположить, что активное распространение мобильных устройств, позволит в будущем собирать все больше данных о пользователях, их привычках и предпочтениях, что прямо скажется на количестве разнообразных сервисов, развивающих направление big data и их доступности для большего количества ритейлеров. Наверняка, VR- и AR-технологии также будут помогать в продвижении и продажах за счет снижения стоимости устройств и увеличения аудитории.

Олег Сидоров, Remagic.studio:

Основными потребителями следующих 5 лет станут представители Y-ов и Z-ов - новых поколений, воспринимающие мир через "цифровую" призму. Чтобы не потерять растущую аудиторию (по разным данным, от 30% до 40% к 2020 году) ритейлу придется «влезть в смартфон» к нынешней молодежи, причем предложить им не просто информацию о товаре, а предоставить развлечение - это кардинальное различие в коммуникации с Z-ами и Y-ами, они именно так воспринимают и транслируют информацию, остальное неинтересно.

В ближайшей перспективе одним ключевых инструментов развития ритейла станет внедрение игровой составляющей в коммуникации с потребителями - так называемой геймификации коммуникаций.

Геймификацию можно условно разделить на offline и online - либо она происходит в реальном мире, либо - на экране смартфонов пользователей. Успешным примером offline-геймификации стали «прилипалы», которые принесли «Дикси» 20% квартальной выручки. Реальных продуманных кейсов online-коммуникаций я на российском рынке еще не видел.

Хотя выгода очевидно - онлайн-коммуникации стоят дешевле, запускаются быстрее, не требуют затрат на логистику, а скорость распространения информации и вовлеченность выше в разы, если не на порядки. Бесплатным бонусом является автоматизированный сбор широчайшей статистики о своем потребителе - то, что называется модным словом big data.

В качестве примера «коммуникаций будущего» можно предположить мобильное приложение-игру под брендом ритейлера, в результате которой игрок получает скидки на реальные товары и вовлекает свое окружение через публикацию результатов игры в соцсетях. Это одна из примитивнейших механик online-геймификации, который, тем не менее, является «рабочей» практически для любого бренда.

Продолжение следует...