Исследование Accenture: Бренд как общественное достояние

Результаты исследования Accenture (NYSE: ACN) показывают, что две трети потребителей по всему миру (63%) и почти половина в России (46%) предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально-значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает.

В ходе проведенного Accenture Strategy 14-го ежегодного исследования мнения потребителей Global Consumer Pulse Research — «От „Я“ к „МЫ“: растущая важность „идейных“ брендов» («From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand») — было опрошено около 30 000 потребителей по всему миру с целью изучения их ожиданий от компаний и брендов. Исследование показало, что компании, демонстрирующие свою идейность и стремящиеся к чему-то помимо увеличения прибыли, скорее привлекут к себе внимание потребителей и расположат к совершению покупки, что повысит их конкурентоспособность.

 

«Выражение своей позиции по социально-значимым темам — не просто реакция компании на проблемы сегодняшнего дня. Речь идет о приверженности идеям, которые важны для потребителя — например, здоровый образ жизни, натуральность ингредиентов, экологическая безопасность и семейные ценности — и которые лежат в основе каждого бизнес-решения, — говорит Билл Теофилу (Bill Theofilou), старший управляющий директор Accenture Strategy. — Многие компании, побоявшиеся открыто защищать свои принципы из-за инертности или страха общественного резонанса, уступили конкурентам».

Как показали результаты исследования Accenture Strategy, большинство потребителей делают свой выбор в пользу компаний, демонстрирующих общность идей, целей и ценностей со своими клиентами.

Влияние принципов компании на решение о покупке

62% опрошенных потребителей в мире и 56% в России хотят, чтобы компании имели четкую позицию по волнующим их социальным, культурным, экологическим и политическим проблемам. Кроме того, 65% респондентов в мире и 55% в России отмечают, что на их решение о покупке влияют заявления, ценности и действия руководства компании. Потребителей все чаще привлекают организации, которые стремятся использовать ингредиенты высокого качества (76% в мире и 79% в России), внимательно относятся к своим сотрудникам (65% в мире и 47% в России), а также заботятся о сокращении использования пластика и защите окружающей среды (62% в мире и 46% в России).

Честность и доверие стимулируют экономический рост

Сегодня 62% потребителей в мире и 57% в России отмечают, что их решения о покупке обусловлены честностью и этическими ценностями компании. Почти три четверти респондентов в мире (74%) и более половины в России (57%) ожидают от компаний прозрачности в вопросах происхождения продукции, безопасности условий труда, тестирования продукции на животных. Исследование Accenture Strategy показало, что снижение доверия к компании может негативно повлиять на ее конкурентоспособность и потенциально привести к потерям в миллиарды долларов.

«В эпоху радикальной прозрачности потребители все чаще открыто заявляют о своих взглядах, ценностях и убеждениях, изучают деятельность организаций и их руководителей, ожидая от них ответственности. Узнав неправду, они не потерпят этого, — говорит Андрей Скорочкин, руководитель Accenture Strategy в России. Мы видим, что в России все больше компаний осознают важность базовой идеи для бренда. Особенно это заметно в ритейле (в аспектах экологичности и прозрачности происхождения продукции) и секторе товаров народного потребления. Сейчас компаниям важно отойти от традиционного представления о „клиенте как покупателе“ и видеть в нем активного со-участника бизнеса, быть ближе к нему, разделять его взгляды, стремиться к общим целям и не обманывать его доверие».

Потребители меняют траекторию развития компаний

Две трети потребителей (66% в мире и 70% в России) считают, что индивидуальные акции протеста (например, бойкотирование продукции или негативные отзывы в соцсетях), могут изменить поведение компаний. Примерно треть респондентов (36% в мире и 26% в России) были разочарованы действиями компании, не оправдавшей веру потребителей в ее идеи, в результате чего почти половина опрошенных в мире (47%) и более трети в России (40%) прекратили с ней отношения.

Организациям, которые хотят стать ближе к потребителям и повысить свою конкурентоспособность, заложив социально значимые идеи в основу своего бизнеса и своего бренда, следует:

• Определить ценности и принципы бизнеса: компаниям необходимо определить роль, которую они хотят играть в жизни своих клиентов, и сделать первый шаг. Для этого руководители должны понять, что важно для их покупателей, почему сотрудники предпочитают работать у них, а партнеры хотят сотрудничать с ними. Так они найдут преимущества, делающие их компанию особенной, и использовать их, чтобы добиться перемен к лучшему.
• Быть честными и следовать своим принципам: потребители видят неправду. Если компания честно следует заявленным в бренде идеям, то она руководствуется ими при принятии всех бизнес-решений. «Идейность» бренда станет связующим звеном между потребителями, сотрудниками и акционерами. А для этого, в свою очередь, потребуется смелое руководство, чтобы дела говорили громче слов.
• Вовлекать потребителей на более глубоком уровне: поскольку покупатели активно выбирают конкретные компании и заинтересованы в их успехе, организации могут извлечь выгоду из этой энергии, вовлекая их в разработку новых продуктов, услуг, программ или установление партнерских отношений, а также инвестируя в развитие компании в обмен на персонализированные вознаграждения. Включив клиентов в свою инновационную экосистему, компания сможет поддерживать актуальность, определять новые возможности для дальнейшего роста, находить новые рынки и при этом вести своих покупателей за собой, последовательно следуя своим обещаниям.

Об исследовании

В ежегодном международном исследовании потребителей Global Consumer Pulse Research, проведенном Accenture Strategy в 14-й раз, было опрошено около 30 000 потребителей по всему миру с целью изучения их ожиданий от брендов и компаний, чьи товары и услуги они выбирают. В интернет-опросе приняли участие респонденты из 35 стран: Аргентины, Австралии, Австрии, Бельгии, Бразилии, Канады, Китая, Чешской Республики, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Индии, Индонезии, Ирландии, Италии, Японии, Малайзии, Мексики, Нидерландов, Норвегии, Филиппин, Польши, России, Сингапура, Южной Африки, Южной Кореи, Испании, Швеции, Швейцарии, Таиланда, Турции, ЮАР, Великобритании и США. Опрос проводился с августа по октябрь 2018 г.