Как привязать к себе клиента, обеспечить его лояльность
В условиях растущей конкуренции, бизнес безусловно волнует тема повышения лояльности клиентов, ведь это – залог надежности и стабильной работы. Но лояльность – это не про разовые акции, работа в этой сфере должна носить непрерывный и продуманный характер. В этом материале специалисты-практики дают рекомендации и рассказывают о своем опыте по формированию и увеличению лояльности.
Алексей Буханов, директор по маркетингу и продажам онлайн-сервиса микрокредитования «Честное слово» (МФО «Честное слово»):
Скидки, акции, бонусные баллы и различные статусы далеко не всегда способствуют удержанию клиента. Лучший способ — предоставить отличный клиентский сервис. Качественный и доставленный в срок товар, своевременно оказанная услуга, быстрое решение проблемы клиентской поддержкой, профессиональная консультация клиента — все это в совокупности повышает лояльность к компании.
Мы работаем на рынке с крайне высоким уровнем конкуренции. И значительно больший эффект среди всех инструментов повышения лояльности обеспечивает клиентоориентированный подход. Мы понимаем, что заемщики могут находиться в тяжелых жизненных и финансовых обстоятельствах. Поэтому в большинстве случаев по запросу клиента мы идем на уступки, переносим дату выплаты займа, списываем часть неустойки. В нашей системе возможно бесплатно продлить заем или погасить просрочку, не выплачивая всю сумму займа. Благодаря этому к нашим услугам прибегают вновь и вновь.
Алексей Молчанов, основатель сервиса CallbackKILLER:
Мы начали применять следующие методики и инструменты удержания клиентов:
1. Живое общение с клиентами первых лиц компании через email-рассылки и YouTube-канал. Рассказываем не только о продукте, но и о том, как мы строим инфраструктуру в компании, и как это поможет обслуживать наших клиентов еще лучше.
2. Наличие большого количества способов коммуницирования с нами: чат, телефон, обратный звонок, обратная связь, email, ВКонтакте, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), YouTube.
3. Нестандартное общение с клиентами в каналах коммуникации. Мы делаем тематические чаты, в которых пользователи общаются с операторами сленговым языком (например, XIX век, военный чат, пионерский чат и так далее).
4. Обучаем клиентов не только своему продукту, но и смежным направлениям. Например, мы предоставляем инструменты для интернет-маркетинга и учим людей Яндекс Директу, рекламе ВКонтакте и в целом интернет-маркетингу.
Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group:
Классический «клиентский путь» в последние годы претерпел значительные изменения. Сегодня нужно создавать фанатов бренда, а не просто покупателей. Важно добиться такого уровня, чтобы у клиента даже не возникло мысли сравнить ваш продукт с другим. Как вы думаете, когда фанату Apple понадобится новый телефон, будет ли он смотреть все, что представлено на рынке?
Сделайте так, чтобы ваша служба клиентского сервиса была открытой для любого потребителя и могла быстро ответить на простые, но важные запросы. Например, где удобнее припарковаться рядом с вашим магазином или когда в вашем онлайн-каталоге появится новая продукция определенной марки.
С позиции клиентского сервиса, в ТОР-3 из восьми атрибутов, которые в значительной степени влияют на лояльность и удовлетворенность покупателей, входят профессионализм специалиста (уважительное, вежливое отношение, уверенная подача информации) — 17%, быстрое решение запроса — 16%, эмпатия (степень того, насколько представитель компании заботится о решении вопроса клиента) — 15%. Мы посчитали, что из 100% опрошенных 65% обращаются в клиентскую поддержку. Окружите клиента заботой, персонализируйте коммуникацию с ним, предугадывайте и опережайте его ожидания.
Вячеслав Поспелов, Customer Experience Developer, агентство Geometry Global:
Лояльность воплощает ультимативную цель маркетинга — чтобы клиенты покупали чаще, больше за одну транзакцию и чтобы таких клиентов было как можно больше. Для удержания существующих клиентов нужно гораздо меньше денег, чем на приобретение новых. Факт: лояльные потребители тратят за одну транзакцию до 50% больше, чем обычные. Факт: лояльные потребители делают ваш маркетинг за вас, рассказывая о своем положительном опыте ближайшему окружению.
В своей практике я всегда пользовался моделью, разработанной группой WPP, в которую входит наше агентство Geometry Global. Она включает в себя несколько стадий: знание, оценка релевантности, пробная покупка, повторная покупка, лояльность. Считается, что после третьей покупки вашего продукта или услуги клиент становится лояльным.
Модель WPP измеряема, и ключевое значение имеют показатели конверсии из одной стадии пирамиды в другую. Для каждого из рынков существуют свои бенчмарки, по которым вы можете сверять, насколько успешно вы строите лояльность клиентов на каждой из стадий, какие факторы имеют приоритетное значение на каждой из них, и последовательно работать над удовлетворением этих факторов.
Дина Чикунова, Head of Consumer & User Experience Department, агентство Geometry Global:
Будущее за компаниями, которые способны обеспечить оптимальный опыт взаимодействия потребителя со всеми точками соприкосновения с брендом, будь то сайт, служба поддержки или качество обслуживания в магазине.
Всего один негативный опыт потребителя, и у компании значительно возрастает риск потери не только лояльного клиента, но и репутации и продаж в том случае, если потребитель расскажет о негативном опыте своим друзьям, семье или в интернете.
Мы рекомендуем установить обратную связь с потребителем и постоянно тестировать эффективность взаимодействия с ним, что позволит найти истинные причины возникновения негативного опыта, а впоследствии не только устранять их, но и постоянно совершенствовать — тем самым повышая лояльность потребителя.
Дария Бедная, PR-директор компании Radario:
Наши клиенты — организаторы культурно-массовых и спортивных событий, и в частности театры, активно используют инструменты email-маркетинга для продвижения своих спектаклей.
У каждого организатора в личном кабинете есть возможность выгрузки адресов почт тех пользователей, кто ранее приобретал билеты на события. Организаторы могут сегментировать их по частоте покупок каждого зрителя за определенный период, среднему чеку, жанровым пристрастиям, городам покупок и многому другому. Существует ряд сценариев, с помощью которых организаторы создают «письма лояльности» для клиентов. Это могут быть:
- предложения оставить отзыв и получить скидку на следующее событие;
- поощрения за определенное количество покупок;
- первая партия билетов по специальной цене.
Валерия Макарова, директор по работе с клиентами Univer Club Family:
Для удержания клиентов, сохранения и укрепления лояльности мы используем ВКонтакте. Сначала мы просто принимали заявки от имени администратора страницы. А когда увидели, что более 80% заказов идут прямо из соцсети, то назначали обрабатывать их одного из сотрудников.
Со временем мы перевели всю коммуникацию в ВКонтакте и наняли еще несколько сотрудников, которые и общаются с клиентами. С теми, кто заказывает по телефону или прямо у нас в офисе, мы стараемся сами установить связь в соцсети. В результате клиент, по сути, покупает не у безликой компании, а у конкретного человека. 70% из них совершают повторную покупку или же советуют нас своим друзьям.
Александр Чистяков, менеджер по продукции ГК «Пилот»:
Задачи удержать покупателей и повысить их лояльность связаны напрямую. Проще всего их решить, устранив факторы, раздражающие клиентов магазина.
Например, чтобы в час пик избежать очередей в кассу, достаточно внедрить технологию самосканирования. Покупателю на входе вручают сканер товаров, а на кассе данные с терминала передаются в программу, и покупателю остается лишь оплатить покупку.
Вторая распространенная проблема — неактуальные ценники, когда на стенде одна стоимость, а на кассе озвучивают другую. Оборудуйте зал электронными ценниками. Вы сможете дистанционно менять цены, не привлекая работников и не тратясь на печать бумажных ценников.
Помогут технологии и в том случае, если в магазине не хватает свободных продавцов-консультантов. Просто предоставьте покупателю Wi-Fi доступ и снабдите приложением, где он сможет самостоятельно уточнить наличие на складе нужного размера, рассчитать цену на товар с учетом персональной скидки.
Ритейлеры часто упускают возможность поработать со своей клиентской базой. Особенно актуальна эта проблема в период кризиса, когда у ритейлеров недостаточно средств на закупки больших товарных партий и проведение массовых рекламных кампаний. В данном случае уместно воспользоваться CRM-системой, которая уведомит покупателя об акции, закрытой распродаже, сделает ему персональное предложение, проинформирует о балансе бонусного счета, дате истечения бонусных баллов. Стоимость контакта с покупателем при этом снизится, а выручка сети — возрастет.
Дарья Пантюх, Personal Partner Consulting boutique:
Сегодня, чтобы удержать клиента и сделать его лояльным, важно воспитать у персонала определенное положительное отношение к клиентуре.
1) Существуют специальные тренинги, где персонал обучают выявлять и удовлетворять потребность клиентов, ставить фокус внимания не на продаже товара, а на решение проблемы клиента.
2) Второй основой лояльности клиента является искреннее, дружелюбное к нему отношение со стороны персонала. Например, сбор информации о клиенте: его полное имя, день его рождения, интересы, потребности и тому подобное. Нужно использовать эту информацию при взаимодействии с клиентом постоянно, даже если он в это время не находится у вас перед глазами.
Антон Мелехов, генеральный директор RTB House Россия:
Мы, внутри RTB House, условно можем делить пользователей онлайн-порталов на три категории:
- посетитель (75% аудитории);
- шоппер (20% аудитории);
- покупатель (5% аудитории).
Эти пропорции могут варьироваться в зависимости от сферы деятельности онлайн-портала. Для любого онлайн-магазина необходимо делать упор на удержание наиболее малочисленной группы пользователей – покупателей. Они приносят наибольшую выручку. Тут ни в коем случае нельзя допустить падения числа данной аудитории или перетекания ее к конкуренту.
Что делать? Вести активную работу с рассылками, включая именные, эксклюзивные предложения для пользователей, не проявляющих активность более 30 дней на ваших сайтах. Легче потерять на бонусе для пользователя 2 000 – 3 000 рублей (в зависимости от среднего чека у вас на сайте), чем потерять большую сумму дохода в будущем, потому что пользователя переманит конкурент.
Посетители и шопперы — наиболее неустойчивая аудитория, которая может посетить ваш сайт по ошибке, либо находится в активном поиске наилучшей цены среди конкурентов. Если вы знаете, что ваша цена выше средней, придумайте, почему он должен купить именно у вас, и отобразите эту информацию на ретаргетинговом баннере.
В последнее время мы можем наблюдать тренд смещения крупных игроков сектора электронной коммерции, изначально заработавших себе имя и популярность в одном сегменте рынка, в прообраз кибермаркетов путем расширения товарных групп. В подобной ситуации наиболее рациональный выход — объединение с игроками из других секторов рынка, смежных с вами. Вместе вы сможете попробовать предоставить специальные промо-кампании, направленные на аудитории другого игрока, который не является вашим конкурентом. Вы обменяетесь лояльной аудиторией и принесете дополнительные бонусы для них в виде дополнительных скидок на сайте партнера.
