Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Как «Пятёрочка» помогла россиянам жить со вкусом во время локдауна

Смотрите в каталоге

Как «Пятёрочка» в условиях жестких ограничений запускала новую накопительную акцию «Живи со вкусом», снимала рекламу, и при этом смогла перевыполнить все KPI акции и подарить своим гостям возможность создавать красивую атмосферу на кухне во время самоизоляции — расскажем в материале.

Задачи

У любой накопительной акции задачи вполне стандартные: стимулировать продажи, повысить лояльность покупателей за счёт интересного и полезного предложения, вовлечь их в процесс покупки. Но на этот раз подготовка стала настоящим челленджем для команды. Старт акции пришелся на период турбулентности из-за пандемии, поэтому главной задачей стало найти решение, как выйти из ситуации, не допустив срыва кампании.

Подготовка к акции

Традиционная накопительная акция «Пятёрочки» (на этот раз — с бокалами бренда Livellara Milano) по плану должна была стартовать в мае 2020 года. Команда, как обычно, готовилась к запуску: разрабатывала креатив, подбирала лицо рекламной кампании и даже провела социологическое исследование на тему покупательских предпочтений (об этом расскажем позже). Но в марте весь мир столкнулся с новой реальностью — пандемией коронавируса.

Реализация

Акция «Живи со вкусом» подразумевала следующую механику: за каждые 200 рублей в чеке на «Выручай-карту» покупателя начисляется одна электронная наклейка. Наклейки можно накопить и благодаря этому приобрести дизайнерскую коллекцию изящного итальянского столового стекла Livellara Milano со скидкой до 90%. Вся коллекция включала в себя шесть наборов бокалов для разных видов напитков и элегантный графин.

Такая механика является стандартной для всех игроков рынка и отличается только суммой чека и способом получения «бонусов». Поэтому задача каждого ритейлера — завоевать внимание потребителей в максимальной мере. И для этого крайне важно подобрать лицо кампании, которому доверяют, кто будет ассоциироваться с акцией и брендом, а также разработать яркий, запоминающийся креатив. Но из-за новой ситуации с ограничениями и запретом на проведение съёмок рекламная кампания нового промо оказалась под угрозой срыва.

Так получилось, что тогда многие медиийные личности либо отказывались от участия, либо находились за границей (а границы, как мы помним, были закрыты). Вкупе с ограничениями, которые были наложены на организацию и проведение фото- и видеосъёмки.

В итоге удалось выбрать лицо кампании, знаменитость, с которой торговая сеть уже имела успешный опыт работы и которая отлично подходила по всем параметрам и ассоциировалась у целевой аудитории как настоящий эксперт по посуде, приготовлению еды дома и сервировке. Ей стала Юлия Высоцкая. В 2019 году она уже принимала участие в подобном проекте торговой сети — накопительной акции «Серьёзно о ножах».

Однако на момент, когда необходимо было снимать телевизионный рекламный ролик, действовали жёсткие ограничения: студии и целые команды отказывались от участия в процессе. В результате первый ролик был снят дома у Юлии Высоцкой самостоятельно её командой. Помимо Юлии, в ролике приняли участие члены её семьи: муж и сын. Вопреки всем сложностям в контроле и согласовании съёмочного процесса видео получилось очень эмоциональным и ярким. К тому же, обстановка в ролике соответствовала новым реалиям: герои находятся дома в окружении своих родных и стараются вносить разнообразие даже в обычные вещи (в данном случае — в посуду).

Второй рекламный ролик снимали уже в период послабления ограничений, но соблюдая все необходимые меры безопасности.

Дополнительно в рамках поддержки акции сеть прибегла к интеграции в проект «Едим дома» на телеканале НТВ. Юлия Высоцкая использовала предметы из коллекции бокалов для сервировки стола, демонстрируя варианты использования посуды. Например, в бокалах для вина подавать домашний лимонад или в стаканах для воды сервировать салат или десерт.

В сложившейся ситуации основная идея — предложить покупателям приобрести дизайнерское столовое стекло с большой скидкой — трансформировалась в создание дома или на даче ресторанной атмосферы с помощью дизайнерских бокалов, используя сервировку даже во время обычного обеда или ужина. В условиях, когда все рестораны и кафе были закрыты, это стало основным сообщением кампании. Для передачи этой идеи были также привлечены блогеры.

Результаты

В акции приняли участие более 47 млн. человек. Вопреки всем сложившимся трудностям на этапе запуска акция показала отличный результат — прирост РТО составил 4,1%, а частота покупок выросла на 4 п.п. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Интересный факт: перед запуском акции с помощью исследовательского холдинга Romir было проведено исследование на базе 2124 респондентов, целью которого было выявить предпочтения покупателей. По данным исследования ТОП-3 предметов коллекции выглядел так: 1 — набор цветных бокалов для прохладительных напитков, 2 — набор бокалов для красного вина, 3 — бокалы для шампанского. В ходе акции предпочтения изменились, и по факту наиболее востребованными оказались бокалы для красного вина, набор бокалов для воды и бокалы для шампанского.

«Накопительные акции традиционно пользуются большой популярностью у наших гостей. Мы всегда стараемся подготовить интересные и востребованные предложения, даём возможность позволить себе больше и приобрести со значительными скидками различные посуду и кухонные аксессуары. На этот раз мы позаботились о том, чтобы сервировка стола приносила всем эстетическое удовольствие, ведь Livellara Milano — это известный итальянский бренд, который больше 90 лет представляет на европейском и мировом рынках посуду из стекла и фарфора».

Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

Ограничения, неопределенность, закрытие границ и локдаун в апреле — все эти вызовы стали серьёзным испытанием для всех. Однако оперативная реакция, готовность быстро адаптироваться и находить новые пути решения помогли команде «Пятёрочки» без срывов запустить и с успехом провести акцию.

Компании и сервисы: Пятерочка
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

30 декабря 2020 / Комментарии

Обсуждение с экспертами ноябрьских новостей офлайн-ритейла

В этой статье мы обсудим последние новости и актуальные темы торговли и торговых отношений прошедшего месяца. Наши эксперты: Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агенства PR Parther; Александр Буренков, директор по электронной коммерции компании СБЕР ЕАПТЕКА; Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле; Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya; Надежда Ульянова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» коммуникационного агентства PR Partner, и другие.

далее →

29 декабря 2020 / Комментарии

В ожидании Новогоднего чуда. Актуальные тренды оформления новогодних витрин

Каждый год ритейлеры делают это! Праздничное оформление витрин начинается ещё с середины, а у некоторых торговых точек и с начала октября. Каждый магазин или торговый центр хочет выделиться. Но нельзя сказать, что оформление сильно отличается спустя года. Какие же актуальные тренды в украшении новогодних витрин присутствуют в 2020 году?

далее →

21 декабря 2020 / Комментарии

Accenture Fjord Trends: 2021 год изменит весь XXI век

На фоне пандемии COVID-19, изменений в экономике и обществе, человечество запустило волну инноваций, которая должна стать масштабным проектом развития на ближайшие десятилетия. Об этом говорится в четырнадцатом ежегодном исследовании компании Accenture Interactive «Fjord Trends 2021».

далее →

4 декабря 2020 / Комментарии

«Потребители стали более требовательными». CEO IHerb о потребительских предпочтениях клиентов из России

Переход россиян на здоровый образ жизни, ставший трендом в последние пару лет, сказался на их потребительских предпочтениях. О том, какая продукция теперь интересует российских покупателей, рассказал гендиректор российского подразделения американского маркетплейса iHerb Илья Микин.

далее →

30 ноября 2020 / Комментарии

Обсуждение с экспертами октябрьских новостей офлайн-ритейла

В этой статье мы обсудим последние новости и актуальные темы торговли и торговых отношений прошедшего месяца. Наши эксперты: Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле; Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, и другие.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook