Как ритейл готовится к весенним праздникам

Весенние праздники - отличный способ активизировать продажи после спада начала года. Рекомендации и примеры подготовки ритейла к этим праздникам - в этом материале.

Алексей Романенков, управляющий директор региона Россия компании CityAds

При подготовке к грядущим праздникам важна подготовка не только офлайновых служб и увеличение операторов колл-центра, но и онлайн-часть, ведь оживление покупательской активности происходит не только в торговых центрах и на рынках, но и в интернет-магазинах / онлайн-сервисах. Мы оказываем услуги бизнесу, который работает с конечным потребителем. И по большому счету, чем меньше заметно наше присутствие, тем лучше - это означает, что все функционирует штатно, система справляется. От того, насколько гладко и без сбоев мы «приведем» покупателя к продавцу, зависит праздничное настроение покупателя.

При подготовке к приближающимся праздникам не стоит полагаться на авось и успокаивать себя тем, что в прошлой раз все прошло гладко и ничего плохого не может случиться. Необходимо еще раз все тщательно проверить. Лучше, чтобы в такие напряженные моменты дежурили опытные сотрудники. Необходимы четкие инструкции кто когда заступает на смены, кто кого меняет, какие параметры / значения являются предельными и что необходимо предпринимать в таких ситуациях. 

Елена Суховей, управляющий директор сервиса cравнения товаров и цен Price.ru

День защитника отечества и 8 Марта – отличная возможность для ритейлеров увеличить продажи. Традиционно, гендерные праздники способствуют росту продаж после низкого сезона в январе.

Интернет-магазины в России начинают готовиться к праздникам гораздо позже, чем, например, в США, где информация об акциях появляется за месяц. Так, уже на третьей неделе января Amazon сформировал специальную подборку тематических товаров к 14 февраля. Аналогично поступил и лидер в категории промо-кодов, сайт Retailmenot.com, который с конца января активно продвигает выгодные предложения партнеров в социальных сетях. Раннее размещение помогает заинтересовать широкую аудиторию и сформировать спрос заранее, что, конечно, положительно скажется на продажах.

Тем не менее, методы подготовки к праздникам у ритейлеров одинаковые:

1. Работа с лояльными клиентами. Использование наиболее эффективных каналов трафика – сайт, социальные группы, email- и SMS-рассылки, push-уведомления в браузерах и мобильных приложениях;
2. Продвижение в оффлайн-каналах. Крупные бренды, как правило, анонсируют специальные предложения к праздникам по радио и ТВ;
3. Перекрестные продажи. Ритейлеры дополнительно закупают ассортимент в соответствии с тематикой праздников и используют бандлы – продажу нескольких товаров, единых по тематике, комплектом. Это характерно, прежде всего, для FMCG-товаров.
4. Сross-маркетинг с вендорами и с брендами, аудитории которых похожи. Совместные акции позволяют снизить затраты на продвижение.
5. Конкурсные механики. К 23 февраля и 8 Марта популярны интерактивы, направленные либо на рост знания бренда, либо на привлечение новой аудитории.

Екатерина Ивович, руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса Unite:

Традиционно праздничный период является самым ожидаемым событием для проведения промо-программ. Особенно те дни, которые касаются дарения подарков.

Промо-акции в эти дни отличаются тем, что компаниям не нужно создавать и придумывать новый информационный повод. Он есть и разделяем большинством граждан России. Промо-механики могут быть такими же, как и в остальное время года, но коммуникация, как правило, всегда праздничная и связана с подарком.

В косметической индустрии, на 8-ое марта часто планируются запуски новых продуктов и их поддержка в сетях. Так, некоторые бренды ежегодно заранее продумывают свою активность под конкретный праздник, и именно на него делают ставку и формируют ассоциацию с собой.

Помимо зимних праздников и 8 марта, вторая часть года активна в сезон Back to school.

Константин Анисимов, маркетинг-менеджер FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow

Гендерные праздники совпадают с началом продаж новых коллекций – во многом этим обусловливается всплеск продаж с конца февраля. 14 февраля – праздник ювелирных брендов. Стабильно увеличивается спрос на украшения, но не на одежду и обувь. Увеличивается спрос на небольшие сувениры и подарочную упаковку.

В предшествующие празднику дни мы организуем небольшую дополнительную скидку 10% на большой ассортимент, чтобы повысить вероятность импульсной покупки во время повышенной посещаемости. Большую роль играет атмосфера в торговых центрах – тематические активности, музыка, развлечения – побуждают к покупке.

23 февраля для ритейла важен не как «мужской» день, а как дополнительный выходной. В эти последние выходные дни февраля, когда весна уже у порога, а новые коллекции – на прилавках, люди начинают покупать. В такие дни многие ритейлеры, как и мы, делают специальные предложения с большой рекламной поддержкой. Так, в этом году мы проводим акцию «Скидки -70% во всех магазинах!» в эти дни.

8 марта – еще более важный праздник, где тематика совпадает с разгаром продаж новых коллекций. Ювелирные магазины, магазины одежды и обуви – все готовятся к началу марта, запасаясь лучшим весенним ассортиментом. В отличие от конца февраля, сама погода располагает к обновлению гардероба. Дополнительный выходной день стимулирует покупателей к прогулкам в торговые центры. Аутлет не торговый центр, и у нас нет новых коллекций, но сезонность соблюдается для всей отрасли ритейла. Мы делаем особо выгодные акции в начале марта, которые стабильно привлекают большое число покупателей.

Татьяна Пантюшева, директор по развитию КА Nord Star

Традиционно праздники в феврале и марте используются, чтобы компенсировать падение уровня продаж после нового года. Так как декабрьские результаты были ниже ожидаемых, думаю, и продажи перед праздниками оказались хуже, чем в прошлые годы. Тем не менее, в праздники можно продать то, что не ушло под новый год. Как?

Самый простой вариант - попасть в каталог скидок. Вероятно, многие сети под 23 февраля и 8 марта сделают отдельные каталоги, чтобы привлечь внимание к подарочным наборам, сезонным товарам и продуктам к праздничному столу. Важно в такой каталог попасть. Само по себе наличие подарочных наборов в ассортименте марки - тоже преимущество. Такие наборы берут охотнее, поскольку их проще дарить - не нужно ничего придумывать и упаковывать.

В этом году на акции придётся закладывать крупные бюджеты. Покупатели стали внимательнее относиться к скидкам, сопоставляют цену с исходной стоимостью, поэтому хитрости вроде скидки на 2 рубля работают плохо. Зато явное снижение цены практически гарантирует вам активные продажи.

На праздники очень хорошо продаются сладости. Производители шоколада в такие дни заказывают удвоенное количество часов работы мерчандайзера, поскольку иначе товар не успевают выставлять – настолько активно его сметают с полок.

Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман»

Компаниям, которые выпускают не подарочные товары, следует продумать их связь с праздником — ведь так можно убедить покупателя купить именно этот товар. Здесь можно использовать все преимущества праздничных упаковок, договариваться о совместных продажах с другими брендами и о расширенной линейке товаров — с розницей, делать вдохновляющие праздничные выкладки.

Талия Ахметова, Флорист.ру

Для цветочного бизнеса февраль и март - период высокого сезона, за это время к нам поступают в 13-15 раз больше заказов, чем в обычный «низкий» период. Конечно, такой всплеск требует резкого масштабирования бизнеса, причем на очень короткий промежуток, ведь после 8 марта компании нужно вернуться к исходным, досезонным размерам и параметрам. Но дело не только в размере арендуемых площадей и количестве нанимаемых временных сотрудников.

Большее количество заказов - это большая нагрузка на сайт, резко увеличивающаяся в количестве закупка цветов и расходников, необходимость в четком маркетинговом плане.

Главный совет при работе в таком бизнесе - планировать сезон заранее. Так, поиск временного помещения в Москве начинается за полгода до «высокого» периода. В целом, о чем стоит не забыть при планировании (как онлайн, так и офлайн) «высокого сезона» для нашего (цветочного - прим.) бизнеса:

• временное помещение и его оборудование под нужды компании и грядущих объемов;
• найм временных сотрудников;
• техническое и технологическое обеспечение временного персонала, его обучение и курирование работы;
• подготовка к грядущим объемам всех каналов продаж;
• подготовка товарных предложений для клиентов;
• прогноз и планирование закупки;
• подготовка логистических систем;
• и др.

Еще один важный момент - сами внутренние бизнес-процессы. При их масштабировании, а также количественном увеличении самих операций, стоит, возможно, внести коррективы в обычный уклад жизни компании. В какие-то моменты понадобится круглосуточное дежурство (например, для системных администраторов и контент-менеджеров), часто рабочими становятся привычные выходные дни (такие как сам праздник 8 марта или ближайшие к нему суббота и воскресение), какие-то процессы предстоит упростить либо раздробить на отдельные функции для ускорения решения форс-мажорных ситуаций в самые тяжелые дни, отказаться от некоторых дополнительных опций для клиентов, чтобы, опять же, иметь возможность исполнять свои основные функции быстро и без сбоев.

И, безусловно, работа со своей командой. Сезон - это сложный эмоционально и физически период. И в первую очередь сотрудники компании должны понимать суть и цели на «сезон», понимать собственную мотивацию и функционал, быть «эмоционально заряжены». Тогда все загвоздки, которые будут возникать в ходе работы будут решаться быстро и результативно.

Константин Чистяков, директор по маркетингу розничной сети Askona

В праздники фокус заказов в салонах розничной сети «Аскона» смещается с базовых категорий: матрасов, кроватей, диванов и корпусной мебели в сторону подарочного ассортимента. Мы отмечаем нарастающий тренд увеличения числа покупателей, предпочитающих дарить  функциональные подарки, а не просто покупать очередной набор для бритья или духи. Это, в первую очередь, связано с возрастающим направлением по популяризации товаров для здорового сна. Мы уловили эту тенденцию и с 2012 года расширяем ассортимент аксессуаров для сна: сейчас он включает в себя подушки, одеяла, постельное белье, гаджеты для сна и многое другое. 

Служба маркетинга начинает подготовку к проведению акции за несколько месяцев: определяем сроки проведения, категории, глубину скидок, оцениваем итоги акций прошлых лет, определяем каналы коммуникации, через которые будет осуществляться информирование покупателей. Главное сообщение, которое мы транслируем: продукция «Аскона» - лучший подарок к празднику. Максимальный эффект возможен только при использовании синергии в коммуникациях, начиная от ATL/BTL и заканчивая качеством предложения, обслуживания и сервисом внутри торговых точек. Поэтому информационное сопровождение акции идет во всех каналах продаж. Акция поддерживается на всех ресурсах, которые использует компания, начиная с сайта и аккаунтов в социальных сетях и заканчивая местами продаж.

Что мы делаем еще? Готовим дополнительные мотивирующие бонусы для наших текущих клиентов и начисляем welcome-бонусы для тех, кто еще не совершал покупки в «Асконе», через собственную программу лояльности «Карта выгодных покупок».  

Мы стараемся уйти от стандартных акций и скидок, поскольку сейчас это делают практически все игроки на рынке, тем самым теряется ценность товара и его УТП. Потребителям нужны не только положительные эмоции от совершения покупок, но и осознание, что покупка в «Асконе» - это инвестиции в будущее, в свое здоровье и здоровье своих близких. Это еще одна возможность показать, насколько они дороги.

Мария Кошкина, генеральный директор торгово-производственной компании ANSE

Так как нашими клиентами является женская аудитория, то к празднику 8 Марта компания ANSE работает со всей продукцией, подготавливает специальные предложения со скидками, сертификатами, бонусами (например, к шубе из искусственного меха в подарок жилетка из эко-меха). Размещаем рекламные предложения на баннерах (наружная реклама), в постах в социальных сетях и на сайте, чтобы наша аудитория могла ознакомиться с новыми выгодными предложениями.

А насчет подготовки к 14 февраля и 23 февраля (праздники не для нашей целевой аудитории) мы просто организуем приятные бонусы: например, предлагаем клиентам сладости в шоу-рум. А также ведем сотрудничество с другими фирмами, например с ювелирным магазином 585. Этот метод является, на мой взгляд, сейчас самым эффективным в данном вопросе, т.к. он максимально помогает привлечь к бренду внимание, на фоне везде мелькающих скидок и акций к праздникам.

Кино Квок, генеральный директор компании TradeEase

В нашей компании мы готовим отдельные распродажи на актуальные в России праздники: День святого Валентина, 23 февраля и 8 марта. Каждая из скидочных акций продлится примерно неделю и распространится на тематические товары. Первая из них пройдет с 13 по 18 февраля, цены будут снижены на смарт-часы, сумки, аксессуары для техники и ювелирные украшения — как женские, так и мужские. Распродажа перед 23 февраля затронет некоторые гаджеты, мужскую одежду, обувь и сумки. Накануне Международного женского дня будут скидки в основном на аксессуары, одежду и сумки для девушек — самые покупаемые категории на нашей платформе.

Кроме снижения цен на отдельные группы товаров, мы пока ничего не планируем. Другие инструменты, например, купоны, дополнительные подарки к покупке, TradeEase использует для проведения глобальных распродаж, например, Черной пятницы или Дня Холостяка. 

Александр Заремский, исполнительный директор сети интим-бутиков Love Zona:

Февраль и март для нас стандартно успешные месяцы. Можно сказать, что 14 февраля – наш профессиональный праздник, поэтому к подготовке мы относимся не менее серьезно, чем к Новому году.

Для интернет-магазина это тематические баннеры, добавление специализированных подборок в промо-гид. Также мы формируем оригинальные подарочные наборы, генерируем уникальный контент. Собираемся максимально задействовать соцсети и рассылки. Ну и, конечно, устроим праздничную распродажу.

В рознице будем проводить стимулирующие акции, розыгрыши. Чтобы упростить процесс выбора подарка, мы формируем подарочные наборы разной гендерной ориентированности и ценовой категории. Важно создать атмосферу праздника – оформление магазинов, угощение, приятная музыка.

Самый сложный праздник в плане отработки – 23 февраля. Формировать предложение нужно аккуратно, чтобы никого не задеть. Ведь 23 февраля в России – это не просто «мужской день», а день защитника Отечества, день мужества и брутальности. А секс-шопы в сознании нашего населения с этим образом не вяжутся.