Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Как заложить основу будущего бренда и не наступить на «продуктовые грабли»

Сергей Леликов, бренд-консультант, директор «Школы практического брендинга BRANDEFFECT», рассказал, как заложить основу будущего бренда ещё в начале пути.

Начиная бизнес, мало кто думает о будущем. Есть бизнес-идея и внутренняя уверенность в том, что этот продукт кому-то нужен, и бизнес пойдет. Основания для уверенности у каждого свои: кто-то просто открывает дело наудачу, кто-то видит — у других же покупают? Почему я не могу сделать так же?!

Общая ошибка, которую делает предприниматель, в том, что он изначально не разделяет сам продукт и компанию, которая его создает. Мои наблюдения показывают, что в начальной стадии бизнеса предпринимателю свойственно исключительно продуктовое мышление, так как вокруг продукта и строится сама бизнес-идея. На этой стадии для предпринимателя «продукт» = «компания». В этом и заключается ловушка.

Это приводит к тому, что, как только у компании появляется на один продукт больше, возникает вопрос: «А под каким именем себя теперь предлагать?» На носу отраслевая выставка, и компанию просят прислать логотип для оформления типового стенда. «Подождите, нас же все знают под именем нашего продукта. Что пишем? Имя продукта, который уже известен, или имя нового продукта? Или оба имени одновременно, только одно крупнее?» Ваша мысль начинает интуитивно пробивать потолок продуктового мышления, и вы с партнером, не сговариваясь, вспоминаете: «У нас же есть название компании, наше юридическое лицо!» Да, но вы забыли, что название вашей компании фигурировало лишь в накладных, счетах, налоговых декларациях, во всем том, что обеспечивало деятельность «хозяйствующего субъекта».

Поразмыслив, вы понимаете, что под этим названием вас не знает ни потребитель, ни представители закупщиков. Под этим именем вас знает их бухгалтерия и юристы, что, согласитесь, не одно и то же. Далее вы безуспешно «натягиваете» название компании, например, «АлексПет» (Александр Петров), на продукт под названием «Сладкий куличик», под которым вас уже знают, и одновременно на новый продукт, например, «Сахарные чипсики».

Приведу наглядный пример, с разрешения владельцев бренда. Компания, как это часто бывает, открывалась под моно-продукт — наборы наклеек для создания фотоистории малышей до года под ТМ Stick'n Click. С таким же названием был создан сайт компании. Со временем продукт, становясь все более известным, подменил собой название компании.

Все было хорошо, пока компания не вывела на рынок еще одну линейку продуктов под ТМ Cute'n Clever для детей постарше. Возник вопрос: «А как нам теперь представлять себя на рынке?» Попробовали использовать название юридического лица, но это вызвало неоднозначные ассоциации, так как оно изначально не задумывалось в единой концепции будущего бренда.

Временно вышли из положения тем, что на выставке на фриз стенда нанесли рубленным шрифтом название первого продукта Stick'n Click, имитируя название компании. При этом надо понимать, что смысловая нагрузка названия продукта наборов наклеек Stick'n Click (наклей и фотографируй) не оставляла шансов на развитие продукта Cute'n Clever, не имеющего никакого отношения к наклейкам. Оно было слишком «узким» для этого. В итоге, после неудавшихся попыток впихнуть большее в меньшее, было принято решение создать новый зонтичный бренд, под которым и развивать весь продуктовый портфель. Так появилось новое название компании HappyLine со слоганом «Издательство семейных событий». В дальнейшем, рекламируя свои продукты, в нижней части любого рекламного сообщения стали размещать логотип и слоган «HappyLine — Издательство семейных событий».

Какие выводы должен сделать для себя предприниматель? Чтобы не наступать на «продуктовые грабли», он должен разделить в своем представлении величины постоянные и переменные. Компания — величина постоянная, продукты — переменная. Развивать с самого начала нужно не только бренд продукта, но и бренд компании в единой системе. Это в дальнейшем убережет от многих ошибок и проблем и быстрее приведет к желаемому результату.

Сергей Леликов, бренд-консультант, предприниматель, создатель «Школы практического брендинга BRANDEFFECT»

Открывая новый бизнес, необходимо разделить в своем представлении постоянные и переменные величины.

Компания — величина постоянная, продукты — величина переменная. Выстраивайте компанию и продукты в единой системе будущего бренда. Это в дальнейшем убережет вас от многих ошибок, позволит избежать финансовых, клиентских потерь и быстрее приведет к желаемому финансовому результату. А также вы сможете, не распыляя бюджет, продвигать бренд компании, в единой системе с рекламно-маркетинговым продвижением вашего продуктового портфеля.

Автор: Сергей Леликов

Подписаться на новости

Читайте также

30 декабря 2020 / Комментарии

Обсуждение с экспертами ноябрьских новостей офлайн-ритейла

В этой статье мы обсудим последние новости и актуальные темы торговли и торговых отношений прошедшего месяца. Наши эксперты: Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агенства PR Parther; Александр Буренков, директор по электронной коммерции компании СБЕР ЕАПТЕКА; Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле; Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya; Надежда Ульянова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» коммуникационного агентства PR Partner, и другие.

далее →

29 декабря 2020 / Комментарии

В ожидании Новогоднего чуда. Актуальные тренды оформления новогодних витрин

Каждый год ритейлеры делают это! Праздничное оформление витрин начинается ещё с середины, а у некоторых торговых точек и с начала октября. Каждый магазин или торговый центр хочет выделиться. Но нельзя сказать, что оформление сильно отличается спустя года. Какие же актуальные тренды в украшении новогодних витрин присутствуют в 2020 году?

далее →

21 декабря 2020 / Комментарии

Как «Пятёрочка» помогла россиянам жить со вкусом во время локдауна

Как «Пятёрочка» в условиях жестких ограничений запускала новую накопительную акцию «Живи со вкусом», снимала рекламу, и при этом смогла перевыполнить все KPI акции и подарить своим гостям возможность создавать красивую атмосферу на кухне во время самоизоляции — расскажем в материале.

далее →

21 декабря 2020 / Комментарии

Accenture Fjord Trends: 2021 год изменит весь XXI век

На фоне пандемии COVID-19, изменений в экономике и обществе, человечество запустило волну инноваций, которая должна стать масштабным проектом развития на ближайшие десятилетия. Об этом говорится в четырнадцатом ежегодном исследовании компании Accenture Interactive «Fjord Trends 2021».

далее →

4 декабря 2020 / Комментарии

«Потребители стали более требовательными». CEO IHerb о потребительских предпочтениях клиентов из России

Переход россиян на здоровый образ жизни, ставший трендом в последние пару лет, сказался на их потребительских предпочтениях. О том, какая продукция теперь интересует российских покупателей, рассказал гендиректор российского подразделения американского маркетплейса iHerb Илья Микин.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook