Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Как заложить основу будущего бренда и не наступить на «продуктовые грабли»

Сергей Леликов, бренд-консультант, директор «Школы практического брендинга BRANDEFFECT», рассказал, как заложить основу будущего бренда ещё в начале пути.

Начиная бизнес, мало кто думает о будущем. Есть бизнес-идея и внутренняя уверенность в том, что этот продукт кому-то нужен, и бизнес пойдет. Основания для уверенности у каждого свои: кто-то просто открывает дело наудачу, кто-то видит — у других же покупают? Почему я не могу сделать так же?!

Общая ошибка, которую делает предприниматель, в том, что он изначально не разделяет сам продукт и компанию, которая его создает. Мои наблюдения показывают, что в начальной стадии бизнеса предпринимателю свойственно исключительно продуктовое мышление, так как вокруг продукта и строится сама бизнес-идея. На этой стадии для предпринимателя «продукт» = «компания». В этом и заключается ловушка.

Это приводит к тому, что, как только у компании появляется на один продукт больше, возникает вопрос: «А под каким именем себя теперь предлагать?» На носу отраслевая выставка, и компанию просят прислать логотип для оформления типового стенда. «Подождите, нас же все знают под именем нашего продукта. Что пишем? Имя продукта, который уже известен, или имя нового продукта? Или оба имени одновременно, только одно крупнее?» Ваша мысль начинает интуитивно пробивать потолок продуктового мышления, и вы с партнером, не сговариваясь, вспоминаете: «У нас же есть название компании, наше юридическое лицо!» Да, но вы забыли, что название вашей компании фигурировало лишь в накладных, счетах, налоговых декларациях, во всем том, что обеспечивало деятельность «хозяйствующего субъекта».

Поразмыслив, вы понимаете, что под этим названием вас не знает ни потребитель, ни представители закупщиков. Под этим именем вас знает их бухгалтерия и юристы, что, согласитесь, не одно и то же. Далее вы безуспешно «натягиваете» название компании, например, «АлексПет» (Александр Петров), на продукт под названием «Сладкий куличик», под которым вас уже знают, и одновременно на новый продукт, например, «Сахарные чипсики».

Приведу наглядный пример, с разрешения владельцев бренда. Компания, как это часто бывает, открывалась под моно-продукт — наборы наклеек для создания фотоистории малышей до года под ТМ Stick'n Click. С таким же названием был создан сайт компании. Со временем продукт, становясь все более известным, подменил собой название компании.

Все было хорошо, пока компания не вывела на рынок еще одну линейку продуктов под ТМ Cute'n Clever для детей постарше. Возник вопрос: «А как нам теперь представлять себя на рынке?» Попробовали использовать название юридического лица, но это вызвало неоднозначные ассоциации, так как оно изначально не задумывалось в единой концепции будущего бренда.

Временно вышли из положения тем, что на выставке на фриз стенда нанесли рубленным шрифтом название первого продукта Stick'n Click, имитируя название компании. При этом надо понимать, что смысловая нагрузка названия продукта наборов наклеек Stick'n Click (наклей и фотографируй) не оставляла шансов на развитие продукта Cute'n Clever, не имеющего никакого отношения к наклейкам. Оно было слишком «узким» для этого. В итоге, после неудавшихся попыток впихнуть большее в меньшее, было принято решение создать новый зонтичный бренд, под которым и развивать весь продуктовый портфель. Так появилось новое название компании HappyLine со слоганом «Издательство семейных событий». В дальнейшем, рекламируя свои продукты, в нижней части любого рекламного сообщения стали размещать логотип и слоган «HappyLine — Издательство семейных событий».

Какие выводы должен сделать для себя предприниматель? Чтобы не наступать на «продуктовые грабли», он должен разделить в своем представлении величины постоянные и переменные. Компания — величина постоянная, продукты — переменная. Развивать с самого начала нужно не только бренд продукта, но и бренд компании в единой системе. Это в дальнейшем убережет от многих ошибок и проблем и быстрее приведет к желаемому результату.

Сергей Леликов, бренд-консультант, предприниматель, создатель «Школы практического брендинга BRANDEFFECT»

Открывая новый бизнес, необходимо разделить в своем представлении постоянные и переменные величины.

Компания — величина постоянная, продукты — величина переменная. Выстраивайте компанию и продукты в единой системе будущего бренда. Это в дальнейшем убережет вас от многих ошибок, позволит избежать финансовых, клиентских потерь и быстрее приведет к желаемому финансовому результату. А также вы сможете, не распыляя бюджет, продвигать бренд компании, в единой системе с рекламно-маркетинговым продвижением вашего продуктового портфеля.

Автор: Сергей Леликов

Подписаться на новости

Читайте также

17 апреля / Комментарии

Обсуждение с экспертами мартовских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Павел Родыгин, Accenture Digital Russia; Дмитрий Бельский, Verme; Владимир Елькин, Barracuda; Михаил Сидаков, S&h; Дмитрий Кибкало, «Мосигра»; Михаил Барабаш, «Джинсовая симфония»; Наталья Романова, GLAMI; Валерия Кадина, «Пленум»; Александр Перфильев, ILM; Вадим Кашкин, «НДВ-Супермаркет недвижимости»; Александр Соколов, АТОЛ…

далее →

17 апреля / Комментарии

Топ стран-экспортёров брендов на российский рынок

Компания JLL представила сегодня исследование Retail Destination Russia 2019 и выявила страны-лидеры по количеству брендов, «ввезённых» в Россию. Наиболее активными, по данным JLL, являются ритейлеры из Европы: они занимают четыре из пяти мест в топе стран-экспортеров брендов в Россию.

далее →

16 апреля / Комментарии

Бизнес оценил введение маркировки товаров в России

«Левада-центр» представил результаты исследования, в рамках которого бизнес оценил введение маркировки товаров в России. Перед исследованием была поставлена цель — выяснить мнение представителей бизнеса целевых индустрий о внедрении прослеживамости, а также узнать об их осведомленности, проблемах и готовности к введению маркировки.

далее →

29 марта / Комментарии

Крафтовые товары: знак качества или маркетинговый ход?

Новое исследование института общественного мнения «Анкетолог» показало, как потребители в целом относятся к новым ремесленникам и может ли слово «крафтовый» на упаковке поднять интерес к товару.

далее →

25 марта / Комментарии

Обзор пищевых привычек и страхов россиян

В новом исследовании компания «Анкетолог» выясняла, что россияне вычитывают на этикетках в супермаркетах и чего боятся больше всего — ГМО, консервантов или глютена.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook