Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Какие бренды предпочтительнее – глобальные или локальные

Смотрите в каталоге
Одежда
Какие бренды предпочтительнее – глобальные или локальные

Стремясь к росту, компании выходят за пределы своих домашних рынков. Таких примеров множество: ставшие транснациональными бренды Coca-Cola, Adidas, Heinz, Mercedes, Procter&Gamble известны почти во всех уголках мира. Как покупатели относятся к глобальным и местным брендам, кому отдают предпочтение и от чего зависит их отношение – это тема отчета исследовательской компании Nielsen “Made in.. which country?” (международный бренд или местный производитель? – англ.).  

На вопрос «имеет ли значение для покупателя происхождение бренда?» можно ответить коротко: «Да, имеет!». Но дальше начинаются нюансы.

Более четырех из десяти (46%) респондентов во всем мире ответили, что происхождение бренда так же важно, как и другие факторы (их насчитали девять). В их числе – цена, функциональность, качество и другие. Более четверти респондентов (28%) выделили происхождение бренда, как основной мотив для приобретения товара. Локальные бренды в большей степени предпочитают жители Азиатско-Тихоокеанского региона и Африки/Ближнего Востока (33% и 32%, соответственно).

"Происхождение бренда важнее, чем…", доля, %

Источник: Nielsen, 2016 г.

Жители Северной Америки и Европы более индифферентны в этом смысле. Кстати, они оказались «лидерами» по безразличному отношению к происхождению бренда во всех номинациях товаров. Для американцев не имеет значение локальный бренд или глобальный при покупке йогурта, овощей, мяса, фото и видеоаппаратуры, автомобилей и компьютеров. Для жителей Европы самыми «универсальными» номинациями оказались газированные напитки, алкоголь, аэрозоли, чистящие средства, косметика, памперсы и корм для животных.

Жители небольших европейских стран отметились повышенной приверженностью к местным производителям, если речь идет о покупке свежих продуктов. Среди этих стран Болгария, Хорватия, Румыния, Украина и Греция. В последней, кстати, оказалась наибольшая доля потребителей свежих продуктов, произведенных на местном рынке. Девять из десяти респондентов (89%) предпочитают местные фрукты, овощи и морепродукты, немногим меньше доля любителей местных йогуртов и мяса – 88%. Также в Греции самый большой процент респондентов (81%), предпочитающих собственные продукты из-за желания поддержать местную экономику. Для сравнения – общеевропейский показатель 60%, Азия – 57%, Африка – 61%, Латинская Америка – 63% и Северная Америка – 65%.

Интересно, что жители Африки и Ближнего Востока чаще всего высказывают положительное мнение по отношению к глобальным брендам, хотя и признают их более дорогими, чем местные. Европейцы и североамериканцы, напротив, сдержаны в выражении положительных эмоций по отношению к глобальным брендам. Так, лишь 36% североамериканцев полагают, что глобальные бренды предлагают товары лучшего качества, чем местные. Жителей Африки и Ближнего востока, согласных с этим утвержденим почти в два раза больше – 69%. Также самый большой процент африканцев считают продукцию международных брендов наиболее инновационной (71%), но дорогой (78%). Помимо африканцев дорогостоящими считают глобальные бренды и латиноамериканцы (71%), а вот жителям Европы и Северной Америки товары глобальных брендов дорогостоящими не кажутся.

Выше всех ценят местные бренды в качестве фактора поддержки местной экономики, как ни странно, не европейцы (60%), а североамериканцы (65%), хотя, судя по высокой приверженности греков к местной промышленности, можно было бы ожидать обратного. Впрочем, доля жителей, поддерживающих местные бренды «из патриотизма» во всем мире примерно одинакова.

Также почти равные доли тех, кто главной причиной поддержки местных брендов назвал доверие (безопасные ингридиенты и процесс производства) – 44% а в странах Азии, и Европы, и Африки. Немного ниже показатель у Латинский Америки (41%), а наибольшим доверием местные товары пользуются в Северной Америке (54%). Доля россиян, назвавших главной причиной покупки товаров местных брендов более безопасные ингредиенты и процесс производства, оказался чуть ли не в два раза меньше, чем в Северной Америке – 32%.

Российские потребители склонны покупать у отечественных производителей «съедобные» (food) бренды, а «несъедобные» (non-food) — у международных. В этом смысле Россия оказалась вполне в тренде. Наиболее популярными категориями глобальных брендов у россиян стали автомобили (78% процентов высказались за зарубежную марку), компьютеры (83%), телевизоры (81%) и мобильные устройства (80%). Наиболее популярными продовольственными категориями глобальных брендов у россиян стали кофе и чай (54%), корма для животных (49%) и алкогольные напитки (41%). Так же как и жители Европы, россияне предпочитают свежие продукты местных производителей: мясо (81%), молоко (80%) и овощи (75%). Точно так же прослеживается параллель с европейскими странами в отношении товаров, при покупке которых россияне не задаются вопросом о происхождении бренда. В этот список попали «европейские» алкоголь, корм для животных и одежда – все 31%.  

В вопросе о факторах, влияющих на решение о покупке отечественного, а не глобального бренда, 56% российских потребителей указали в качестве самого важного критерия выгодную цену, 43% — положительный предыдущий опыт потребления, 32% — более безопасные ингредиенты и процесс производства. При выборе международной марки большинство (53%) наших сограждан называют самым важным фактором позитивный опыт потребления продукта. По показателю цены россияне чаще считают международные бренды более дорогими, чем жители Европы (46%) и Северной Америки (44%). Однако латиноамериканцы, африканцы и жители Азии в этом вопросе еще радикальнее – 71%, 78% и 72% соответственно.

Схожее отношение к глобальным и местным брендам среди продовольственных товаров наблюдается и в Украине. Большинство жителей этой страны покупают продукты питания местного производства в таких категориях, как конфеты/шоколад (53%), мороженое (68%), печенье (63%), соки (58%), вода (61%), фрукты (76%), овощи (79%) и мясо (82%). Молоко и йогурты украинцы предпочитают также локального производства (84% и 59%, соответственно). 60% украинских потребителей склоняются к покупке чая и кофе международных брендов.

Та же тенденция прослеживается и при покупке бытовой техники. Так, 79% предпочитают продукцию зарубежных производителей мобильных телефонов, 81% - ПК и ноутбуков, 77% - телевизоров и 60% - видео оборудования. Каждый второй украинец предпочитает покупать автомобили международного бренда.

При выборе товара международного бренда украинцы чаще всего указывают имеющийся положительный опыт (52%). При покупке товаров местного производства саым важным критерием стало выгодное ценовое предложение (60%).

Преимущества глобальных брендов

Глобальные бренды предлагают товары лучшего качества, чем местные

Глобальные бренды предлагают самый инновационный продукт

Глобальные бренды дороже местных

Источник: Nielsen, 2016 г.

Преимущества местных брендов

Я предпочитаю покупать товары местных брендом, потому что тем самым стимулирую местную экономику

Местные бренды больше приспособлены для моих потребностей

Местные бренды больше заслуживают доверия

Источник: Nielsen, 2016 г.

Глобальное исследование потребительских предпочтений в отношении происхождения бренда Nielsen проводилось методом онлайн-опроса более 30 тысяч респондентов, живущих в 61 стране, включая Россию. 

Компании и сервисы: Adidas, Nielsen Norman Group
Автор: Content Research

Подписаться на новости

Читайте также

Тренды на рынке FMCG-товаров в России

Исследовательская компания GfK опубликовала отчет о состоянии FMCG-рынка в России. Рост сегмента в 2018 г. замедлился относительно 2017 г., однако компания заметила тенденцию на восстановление потребления.

далее →

Обсуждение с экспертами апрельских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Алексей Банников, группа компаний «Фотосклад.ру»; Елена Суховей, управляющий директор Price.ru (Rambler Group); Андриан Бездольный, директор по продукту Первого ОФД; Алексей Мисаилов, директор подразделения Global Supply Chain FM Logistic; Анаит Василян, руководитель таможенного отдела группы компаний AsstrA; Михаил Барабаш, Сервис-плюс; Лилия Алеева, руководитель службы маркетинга ICL Services; Регина Солодкова, генеральный директор «Дрогери Союз»...

далее →

Собеседование в чате: Как автоматизированные сервисы рекрутинга могут облегчить жизнь HR-специалисту в ритейле

Автоматизация шагает семимильными шагами, в том числе в области рекрутинга. Почему бы HR-специалисту в области ритейла не обратиться за помощью к роботу? Ведь в ритейле как нигде высока текучка кадров, день и ночь кадровые менеджеры этой сферы завалены грудой бумажной работы и думают о том, как бы мотивировать персонал и срочно найти новых квалифицированных сотрудников.

далее →

Рынок ноутбуков: динамика рынка, продажи и тренды

Компания «М.Видео» и «Эльдорадо» подвели итоги развития российского рынка ноутбуков за первый квартал 2018 года. Продажи ноутбуков в январе-марте 2018 года выросли почти на 9% в штуках и 20% в денежном выражении до 673 тысяч штук и 23,1 млрд рублей. Динамика рынка в натуральном выражении почти вдвое выше, чем в прошлом году, в деньгах рынок ускорился в шесть раз.

далее →

Аналитика спроса и предложений в сфере готового бизнеса

В I квартале 2018 г. количество предприятий, выставленных на продажу через Avito,  увеличилось на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя стоимость готового бизнеса в России за первые три месяца составила 3 млн 429 тыс. рублей – на 1% меньше, чем за предыдущий квартал и на 7% меньше, чем за первый квартал 2017 г.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook