Лучшие маркетинговые акции ритейла за 2017 год
Какие маркетинговые акции ритейла за 2017 год были наиболее яркими, запоминающимися, успешными?
Алексей Банников, группа компаний «Фотосклад.ру»
Маркетинговый тренд 2017 года, который, думаю, перейдет и на 2018 год — провокация. На этом строится большинство рекламных кампаний в ритейле — от специфических названий до вирусных видео, которые ведут на группы товаров, акции, кешбек-сервисы и т.д.
Самые запоминающиеся проекты всегда появляются в конце года. Среди гигантов — это конечно же «Юлмарт», который провел новогодний «скидкотряс». Здесь внимание уделяется не столько товарам и размерам скидки, сколько самому подходу — название акции. Слово запоминается потребителю и вызывает положительные эмоции, так же стоит отметить и баннер, который был использован в акции — такая провокационная реклама не оставляет равнодушным никого.
Из продуктовой сферы можно отметить сеть гипермакетов «Окей», перед новым годом они запустили акцию «Больше покупка — Больше выгода», цель которой — повторный возврат покупателя в низкий для сети сезон (январь), суть — получение купона (слип-чек) со скидкой на следующую покупку. Такие акции мотивируют потребителя возвращаться в магазин.
Алексей Чесноков, директор по маркетингу Русской Школы Управления
На мой взгляд, лучшая маркетинговая акция 2017 года — это игра «Монополия в Макдоналдс», направленная на привлечение клиентов и увеличение продаж. Игра была основана в 1987 году и с тех пор проводится по всему миру. В Россию «Монополия в Макдоналдс» пришла фактически в 2013 году, но до 2017 года не имела такой широкой рекламной поддержки, не продвигалась так активно через YouTube и другие каналы связи.
«Монополия в Макдоналдс» схожа с настольной игрой «Монополия»: и там, и там, чтобы выиграть, нужно стать обладателем определенных наборов. В «Макдоналдс» покупатели собирают стикеры с упаковок продуктов и потом обменивают их на призы.
Михаил Барабаш, Команда LOYA
Если говорить о яркости маркетинговых мероприятий, то самой яркой акцией у наших клиентов в 2017 году стала «Охота на покемонов в ГИППО!». На пике популярности игры PokemonGO в нескольких гипермаркетах сети были открыты покестопы (виртуальные стойки для получения опыта и расходных игровых предметов) и арены для сражений покемонов. Ничего сложного в организации, просто они успели стать первыми, кто сделал это в своём регионе.
Акция была направлена на привлечение в магазины сети молодой аудитории, формирование современного имиджа сети. Акция не привела к значительному росту продаж, как это делают кампании типа «2 килограмма сахара по цене 1», но PR-эффект был колоссальный, во многом за счет эффекта вирусности.
Елена Фабер, директор по маркетингу и продажам Circle K Russia
Исходя из нашего европейского опыта, отмечу один из наиболее успешных в 2017 году комплексных маркетинговых инструментов: акции с накоплением фишек (наклеек), за определенное количество которых покупатель получает различные бонусы, скидки и т.д. Как правило, одна фишка выдается за определённую сумму, потраченную в магазине, поэтому за один чек клиент может получить сразу несколько таких фишек. Впоследствии накопленные фишки обмениваются на подарки, карты постоянного клиента и прочие бонусы.
Основная цель такого маркетингового хода — поддержание уровня лояльности клиентов и, как следствие, последующее увеличение общего количества визитов в магазин. Кроме того, система накопления фишек за совершенные покупки позволяет поддерживать на необходимом уровне средний чек либо даже увеличить его на период проведения акции и получать дополнительный оборот за счет реализации зачастую не профильных товаров.
Также можно отдельно выделить маркетинговые кампании, нацеленные на семейную аудиторию. Особенно хорошо себя зарекомендовала механика, по условиям которой за определенную сумму чека клиентам дарят коллекционные игрушки. Такие акции увеличивают частоту визитов клиентов, а также вводят элемент неформальности в прямое взаимодействие с покупателями, что положительно сказывается на лояльности аудитории. Мы на собственной практике убедились, что подобные мероприятия работают и оказывают влияние на средний чек, поэтому в 2017 году схожая кампания была реализована нашим польским подразделением.
Кроме того, в последнее время набирают обороты партнерские маркетинговые акции. Яркий пример — кросс-промо с онлайн-магазинами. Механика подобных акций довольно проста: клиент совершает покупки, регистрирует чеки на сайте партнера и после накопления определенной суммы имеет возможность заказывать товары в интернет-магазине со значительными скидками. Такие кампании позволяют увеличить оборот и базу клиентов как ритейлеру, так и его онлайн-партнеру.
Ольга Мордань, Account Director Nectarin
Рассматривая отечественную и мировую практику, хотелось бы выделить следующие четыре кейса прошедшего года:
Кейс № 1. IKEA воссоздала интерьеры из известных литературных произведений
Ikea всегда славилась интересной и зрелищной рекламой, которая способна обратить на себя внимание покупателя и побудить его к покупке своих товаров. Можно привести в пример бесконечное число различных креативных кейсов этой компании.
В этом году Ikea запустила интерактивный проект под названием «Живые книги», в котором актеры читают отрывки из известнейших литературных произведений, а видео показано в формате 360 градусов.
В рамках данного проекта дизайнеры компании показывают, как повторить интерьеры из различных книг. Всего эксперты создали 5 вариантов стилизации комнат: «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова, «Человеческая комедия» Оноре де Бальзака, «Снежная королева» Ганса Христиана Андерсена, «Великий Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицжеральда и «Волшебник из страны Оз» Лаймена Фрэнка Баума. Каждая из этих сказочных комнат была снята на видео 360 градусов, а тексты прочли в кадре актеры, изображающие известных героев.
Помимо этого, на сайте компании IKEA можно не только посмотреть эти видео, а также включить видеосовет дизайнера по созданию такого рода интерьера и изучить каталог товаров бренда в предложенном стиле. Бренд специально выделил ссылками в отрывке произведения на сайте те товары, которые покупатели могут приобрести у них в каталоге.
Из зарубежных кейсов — бренд запустил оригинальную рекламную кампанию «Retail Therapy», делающую акцент на проблемах в отношениях внутри семьи.
Кейс № 2. IKEA Retail Therapy
На этот раз IKEA внесла нечто новое в идеи своих рекламных кампаний, стараясь затронуть чувства, пожалуй, каждого человека. Шведская компания переименовала свои товары в популярные запросы в поисковике Google (сайт нарушает закон РФ), связанные с проблемами в семьях и отношениях, т.к. люди достаточно часто обращаются к поисковой системе, чтобы найти какое-либо решение своим психологическим проблемам.
Обычно IKEA называет свои товары в честь шведских городов, дорог и озер, которые зачастую достаточно сложно произнести. Так, например, кушетка обрела название «Мой партнер храпит», перегородка для матраса «Она не хочет обниматься», а пресс для чеснока «Как сказать о том, что я не заинтересован», тем самым вбивая в поисковик свои насущные проблемы, пользователи переходили на релевантные страницы магазина IKEA.
Помимо правильно настроенного таргетинга на аудиторию, для дополнительного продвижения специалисты компании купили рекламные места в поисковой выдаче, которая соответствует запросам о проблемах в семье.
В результате рекламной кампании более 160 000 просмотров на Vimeo.com и 3 бронзовых льва на Международном Каннском фестивале в 2017 году.
Но, не только поисковые запросы в Google (сайт нарушает закон РФ) способны заинтересовать современных пользователей интернета. Эмоджи — маленькие иконические символы так плотно вошедшие в нашу жизнь, без которых практически каждый современный человек уже не представляет язык текстового общения.
Кейс № 3. Emoji poetry
Эмоджи — это язык идеограмм и смайликов, используемый в электронных сообщениях и на веб-страницах. Этот необычный язык появился в Японии в конце 90-х годов 20-го века и стал культовым графическим языком, распространившимся по всему миру и ставшим неотъемлемой частью повседневной коммуникации людей.
Использование эмоджи как инструмента маркетинга — один из важных трендов в digital, прежде всего благодаря своей универсальности для передачи информации.
Так, бельгийский книжный магазин Book.be решил пойти в ногу со временем и обратил свое внимание на современную молодежь, так часто коммуницирующую между собой посредством различных идеографических элементов — смайликов. В их исследовании 70% молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет используют вместо слов эмоджи.
26 января в день поэзии в Бельгии магазин решил обучить молодежь забытому искусству выражения слов и эмоций — поэзии. 35 знаменитых поэтов «перевели» 89 эмоджи, сотворив под каждую из них подходящие рифмованные строчки. Таким образом с помощью специального бота, пользователи получили возможность отправлять вместо бездушных символов — душевные стихи.
В результате кампании было привлечено 140 000 уникальных посетителей на сайт, тем самым увеличив трафик более чем в 7 раз, а 40% из данного количества — представители молодежной аудитории в возрасте от 18 до 24 лет.
Но, есть компании, которые привлекают покупателей не только нестандартными инструментами в digital, но и вполне традиционными. Рассмотрим кейс компании Boating Camping Fishing, где бренд использует нестандартный способ использования стандартного digital-инструмента.
Кейс № 4. The Email Lure
E-mail маркетинг — один из самых старых и традиционных каналов digital-маркетинга. Уже много лет маркетологи используют данный инструмент для привлечения трафика и клиентов. Но, современным пользователем уже стало лениво открывать многочисленные рассылки и зачастую они просто удаляют письма без их прочтения. По этой причине большинство компаний отказываются использовать данный инструмент интернет-маркетинга, тем самым теряя большое количество средств, которые могли бы заработать с использованием этого инструмента.
Отличным примером грамотно использованного e-mail маркетинга служит рекламная кампания E-mail Lure от австралийского ритейлера.
Ритейлер Boating Camping Fishing при создании важной бизнес-рассылки использовал креативный трюк-приманку. Компания разослала письма с предложением и использовала функцию отзыва письма. В результате каждый из адресатов получил уведомление, что письмо было отправлено ошибочно и не стоит обращать на него внимания. Конечно, это вызвало повышенное любопытство среди людей, и, таким образом, ритейлер донес свое сообщение.
В результате, 31.16% людей вновь открыли и прочитали письма.
Современный рынок требует серьезного и продуманного подхода по использованию инструментов digital-маркетинга в реализации рекламных кампаний. Бренды должны не просто продавать свой товар, а предлагать возможные средства решения проблем покупателей. Компании, упомянутые в кейсах, креативно и оригинально подошли к реализации своих задумок в продвижении бренда, увеличив интерес современных пользователей к их продукту.
