Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Маркетинговая политика во время экономического кризиса

Маркетинговая политика во время экономического кризиса

Рассказывает Любовь Горбунова, партнер, консалтинг-центр «ШАГ» 

Маркетинговая политика большей части компаний может меняться под влиянием как локального кризиса, так и мирового тренда.

При локальном кризисе начинается борьба маркетологов за деньги, оставшиеся у населения. Желания людей остались на докризисном уровне, однако средств хватает только на что-то одно: либо на поход в ресторан, либо на покупку новых духов. 

Сложилась определенная мировая тенденция, когда на сокращение платежеспособного спроса ситуацию бизнес отвечал скидками, распродажами и ценовыми акциями. Однако эти привычные для докризисного периода инструменты привели компании к тому, что образовалась «скидочная петля» или, как еще называют подобное явление бизнес-аналитики, «пирамида».

Смысл понятий заключается в следующем. В период растущего потребительского спроса бизнесмены вполне могут для привлечения новых потребителей пойти на издержки, но при падении спроса подобные действия достаточно быстро приведут в тупик не только отдельные компании, но и отрасли. Если одна компания при помощи привлекательной распродажи на какой-то небольшой период привлекает новых клиентов к себе в магазины, то ближайший конкурент через некоторое время ударяет в ответ еще более выгодной акцией. Проходит еще немного времени, и появляется еще и третий игрок, который придумывает что-то еще более мощное. Тогда любые попытки первой компании хоть немного перетянуть одеяло на свою половину дают печальный результат. Самое главное, игра приводит практически к снижению рентабельности бизнеса.

Для подобных «скидочных гонок» характерны определенные тренды. В первую очередь, привлечение клиентов при помощи всевозможных акций и скидок приводит к образованию волны, которая не создает лояльность. В последнее время потребители стали гораздо хитрее. Они стараются извлечь для себя как можно больше выгоды и «мониторят» цены в Интернете, чтобы отследить, наиболее привлекательные варианты. И все акции, проводимые компаниями, стимулируют постоянное перемещение клиентов от одного конкурента к другому.

Более того, эта «игра в скидки» может стать причиной потери целевой аудитории. Компания незаметно перейдет в другую целевую нишу, где не сможет эффективно работать, применяя привычную технологию ведения бизнеса. К чему это может привести? Во-первых, снизится отдача от существующего бизнес-механизма, а во-вторых, значительно возрастут затраты. Отметим, что выбраться из образовавшейся «петли» можно, но это крайне сложная задача. Необходимо отвлечься от постоянной борьбы с конкурентами и направить весь интеллектуальный потенциал компании на решение возникшей проблемы.

Следует сфокусировать все усилия на трех направлениях деятельности. 
Первое направление. Важно добиться того, чтобы ценовая политика компании была прозрачной для потребителя. Пусть он увидит структуру цены – сколько он платит за материал, изготовление, логистику... Да, это крайне необычный подход, но он покажет уважительное отношение к потребителю. Покупатели разумны и готовы порой заплатить не просто «справедливую цену» за товар, но и гораздо больше, если ему очевидны какие-то преимущества.

Скидки часто вызывают скептическое отношение к товару. У клиента складывается впечатление, что ему хотят предложить ерунду. Если же убедить его в том, что товар высокого качества и цена на него обоснована, то он будет готов заплатить за него. Если Вы сделаете своего потребителя соучастников процесса ценообразования, то вы гарантировано сохраните его лояльность к вашей компании и маржинальность.

Второе направление. Сегодня шансы победить в конкурентной борьбе имеет тот, кто предлагает за ту же цену большее потребительский свойств и сервиса, а не тот, кто стремится продать прежний товар дешевле. Это говорит о том, что нужно постоянно совершенствовать привычные способы продвижения товаров и услуг.

Акцент следует делать на новые потребительские свойства и возможности, предоставляемые клиентам. Та компания, которая предложит самый широкий спектр услуг, нужных потребителю, при меньших издержках, и победит в борьбе. Да, этот путь подразумевает возникновение дополнительных затрат. Однако, если скидки привлекают покупателей на короткий промежуток времени, то описанный метод приводит к повышению лояльности потребителей. 

Третье направление. Это одна из самых сложных и тонких задач. Необходимо персонализировать отношения с клиентами. Потребителю нравится, когда к нему относятся как к самому важному человеку, что неудивительно. Все же применить такой подход к каждому заказчику невозможно, хотя бы по той причине, что не получится персонально каждому из них приставить специального менеджера. Надо признать, что сегодня улыбка консультанта и его дежурные фразы уже никого не удивят. Однако такие, казалось бы, мелочи, как персональное поздравление с днем рождения, обращение к клиенту по имени-отчеству и т.д. располагают клиента к себе и постепенно повышают его лояльность к компании.

Главное, сделать это продуманно и осторожно, не отпугнуть потребителя. Работа эта нелегкая и потребует дополнительные издержки (и материальные, и управленческие). Но при правильном подходе Вы сможете выйти на определенно новый уровень, и тогда клиент скажет: «Да, я пойду к ним!» В отличие от ценовых войн главным результатом подхода «new normal» станет лояльный клиент. Как известно, с таким клиентом гораздо проще работать. Он останется с компанией и в кризис. Он будет готов заплатить больше. Ведь он будет понимать, что сотрудники компании прилагают все усилия для того, чтобы ему было хорошо, чтобы он был удовлетворен!

Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

Ритейл уже понимает, чего он ждет от автоматизации, и подходит к этому процессу осознанно

Автоматизация в наше время охватывает все области бизнеса – в целом, и ритейла – в частности. На вопросы о том, как проходит автоматизация ритейла отвечает - Анастасия Гончарова, руководитель направления решений для управления цепочками поставок, компании КРОК. В частности, о тенденциях в автоматизации ритейла, возникающих сложностях/проблемах, а также - как они решаются, какие ожидаются и достигаются результаты, как используются новые инструменты (например, видеоаналитика) и т.д.

далее →

Тренды рынка фэшн-ритейла

Кризис 2015-2016 года стал серьезным вызовом для рынка российского фэшн-ритейла. Инфляция, падение доходов населения, изменение потребительских привычек – люди стали реже ходить в торговые центры, рациональнее относиться к покупкам и чаще обращать внимание на скидки и дискаунты. Как рынок адаптируется к новой реальности? Как меняется поведение потребителей и чем на это отвечают ритейлеры? Как планируют развиваться крупнейшие бренды в 2017 году? Представляем главные тезисы из исследования.

далее →

Потребительский интерес на рынке товаров общего спроса в России в I квартале 2017 года

В I квартале пользователи Avito в России среди товаров общего спроса больше всего интересовались бытовой электроникой и личными вещами, а меньше – товарами для хобби и отдыха, а также дома и дачи. В качестве метрики спроса эксперты использовали количество запрошенных контактов по объявлениям. Средняя цена товаров общего спроса на Avito в России составила 7 800 рублей.

далее →

Как снизить затраты при переходе на работу с онлайн-кассами, а то и вовсе избежать их

Переход на онлайн-кассы – мероприятие довольно затратное, поэтому мы собрали мнения экспертов и участников рынка о том, как можно снизить затраты на его реализацию, а то и вовсе их избежать. Итак…

далее →

Обсуждение экспертами новостей офлайн-ритейла за апрель

Наши эксперты: Константин Вальтер, управляющий парнер Arcanite LLC; Алексей Банников, генеральный директор ГК «Фотосклад.ру»; Александр Леус, директор Центра виртуальной реальности компании КРОК; Андрей Савин, коммерческий директор компании TRAFT; Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга компании «Мир детства»; Антон Еликов, эксперт центра поддержки малого предпринимательства Мерката; Алёна Белова, менеджер по маркетинговым исследованиям и анализу рынка исследовательской компании Cleverra.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook