Маркетинговая политика во время экономического кризиса

Рассказывает Любовь Горбунова, партнер, консалтинг-центр «ШАГ» 

Маркетинговая политика большей части компаний может меняться под влиянием как локального кризиса, так и мирового тренда.

При локальном кризисе начинается борьба маркетологов за деньги, оставшиеся у населения. Желания людей остались на докризисном уровне, однако средств хватает только на что-то одно: либо на поход в ресторан, либо на покупку новых духов. 

Сложилась определенная мировая тенденция, когда на сокращение платежеспособного спроса ситуацию бизнес отвечал скидками, распродажами и ценовыми акциями. Однако эти привычные для докризисного периода инструменты привели компании к тому, что образовалась «скидочная петля» или, как еще называют подобное явление бизнес-аналитики, «пирамида».

Смысл понятий заключается в следующем. В период растущего потребительского спроса бизнесмены вполне могут для привлечения новых потребителей пойти на издержки, но при падении спроса подобные действия достаточно быстро приведут в тупик не только отдельные компании, но и отрасли. Если одна компания при помощи привлекательной распродажи на какой-то небольшой период привлекает новых клиентов к себе в магазины, то ближайший конкурент через некоторое время ударяет в ответ еще более выгодной акцией. Проходит еще немного времени, и появляется еще и третий игрок, который придумывает что-то еще более мощное. Тогда любые попытки первой компании хоть немного перетянуть одеяло на свою половину дают печальный результат. Самое главное, игра приводит практически к снижению рентабельности бизнеса.

Для подобных «скидочных гонок» характерны определенные тренды. В первую очередь, привлечение клиентов при помощи всевозможных акций и скидок приводит к образованию волны, которая не создает лояльность. В последнее время потребители стали гораздо хитрее. Они стараются извлечь для себя как можно больше выгоды и «мониторят» цены в Интернете, чтобы отследить, наиболее привлекательные варианты. И все акции, проводимые компаниями, стимулируют постоянное перемещение клиентов от одного конкурента к другому.

Более того, эта «игра в скидки» может стать причиной потери целевой аудитории. Компания незаметно перейдет в другую целевую нишу, где не сможет эффективно работать, применяя привычную технологию ведения бизнеса. К чему это может привести? Во-первых, снизится отдача от существующего бизнес-механизма, а во-вторых, значительно возрастут затраты. Отметим, что выбраться из образовавшейся «петли» можно, но это крайне сложная задача. Необходимо отвлечься от постоянной борьбы с конкурентами и направить весь интеллектуальный потенциал компании на решение возникшей проблемы.

Следует сфокусировать все усилия на трех направлениях деятельности. 
Первое направление. Важно добиться того, чтобы ценовая политика компании была прозрачной для потребителя. Пусть он увидит структуру цены – сколько он платит за материал, изготовление, логистику... Да, это крайне необычный подход, но он покажет уважительное отношение к потребителю. Покупатели разумны и готовы порой заплатить не просто «справедливую цену» за товар, но и гораздо больше, если ему очевидны какие-то преимущества.

Скидки часто вызывают скептическое отношение к товару. У клиента складывается впечатление, что ему хотят предложить ерунду. Если же убедить его в том, что товар высокого качества и цена на него обоснована, то он будет готов заплатить за него. Если Вы сделаете своего потребителя соучастников процесса ценообразования, то вы гарантировано сохраните его лояльность к вашей компании и маржинальность.

Второе направление. Сегодня шансы победить в конкурентной борьбе имеет тот, кто предлагает за ту же цену большее потребительский свойств и сервиса, а не тот, кто стремится продать прежний товар дешевле. Это говорит о том, что нужно постоянно совершенствовать привычные способы продвижения товаров и услуг.

Акцент следует делать на новые потребительские свойства и возможности, предоставляемые клиентам. Та компания, которая предложит самый широкий спектр услуг, нужных потребителю, при меньших издержках, и победит в борьбе. Да, этот путь подразумевает возникновение дополнительных затрат. Однако, если скидки привлекают покупателей на короткий промежуток времени, то описанный метод приводит к повышению лояльности потребителей. 

Третье направление. Это одна из самых сложных и тонких задач. Необходимо персонализировать отношения с клиентами. Потребителю нравится, когда к нему относятся как к самому важному человеку, что неудивительно. Все же применить такой подход к каждому заказчику невозможно, хотя бы по той причине, что не получится персонально каждому из них приставить специального менеджера. Надо признать, что сегодня улыбка консультанта и его дежурные фразы уже никого не удивят. Однако такие, казалось бы, мелочи, как персональное поздравление с днем рождения, обращение к клиенту по имени-отчеству и т.д. располагают клиента к себе и постепенно повышают его лояльность к компании.

Главное, сделать это продуманно и осторожно, не отпугнуть потребителя. Работа эта нелегкая и потребует дополнительные издержки (и материальные, и управленческие). Но при правильном подходе Вы сможете выйти на определенно новый уровень, и тогда клиент скажет: «Да, я пойду к ним!» В отличие от ценовых войн главным результатом подхода «new normal» станет лояльный клиент. Как известно, с таким клиентом гораздо проще работать. Он останется с компанией и в кризис. Он будет готов заплатить больше. Ведь он будет понимать, что сотрудники компании прилагают все усилия для того, чтобы ему было хорошо, чтобы он был удовлетворен!