Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Маркетинговые тренды и яркие акции ритейла в 2018 году

Смотрите в каталоге
Гипер Универсам

Какие маркетинговые тренды проявились в 2018 году? Какие маркетинговые акции ритейла за 2018 год были наиболее яркими?

Юлия Бабинская, руководитель Ventra Trade 

Многие игроки на рынке трейд-маркетинговых услуг зачастую придерживаются ряда шаблонных форматов, которые годами уже доказали свою эффективность. Однако определенная нестабильность на рынке и активная конкуренция заставляют искать новые нестандартные подходы. 

В первую очередь, хочется отметить активный всплеск внедрения технологий в трейд-маркетинговые процессы. Инструменты для сбора и обработки данных о покупателях уже не ограничиваются просто историей покупок. Современные системы позволяют собирать целый ряд данных о покупателях – их присутствие в социальных сетях, интересы, предпочтения. Все это дает возможность магазинам строить более конкретные и персонализированные предложения. 

Нельзя также не отметить, что онлайн-инструменты все больше проникают в оффлайн-активности и становятся их неотъемлемой составляющей. Но меняются и оффлайн-методы. Например, в розничную торговлю приходят инструменты, традиционные для смежных областей – например, для сетевых продаж. Последнее время мы отмечаем активный интерес к такому мощному инструменту повышения мотивации у персонала, как коучинг. 

В текущих реалиях wow-эффект и эмоциональный контакт бренда с покупателем являются непременными условиями успешного маркетинга и продаж, поэтому важно научить консультантов в точках продаж работать с посетителями так, чтобы создать положительное впечатление о бренде и сформировать желание непременно совершить покупку. 

Это помогает повысить лояльность потребителя, которая вскоре вернется в виде дивидендов — отложенных продаж. При этом взаимодействие «продавец-покупатель» должно быть как можно более естественным, а для этого нужна эффективная нематериальная мотивация консультантов в in-store, поэтому коучинг торгового персонала требует тонкого и нестандартного подхода.

Ульяна Павлова Управляющий партнер, Агентство Маркетинговых Стратегий «Макс»

В первую очередь хотелось бы отметить наиболее яркие изменения в поведение покупателей и ответ ритейла в 2018 году. 

«Хлеба и зрелищ». Покупателям не интересно ходить в магазины только за продуктами, они жаждут активности, развлечений. Если раньше магазины предлагали простые промо, например, дегустации, то в 2018 искали все новые формы опыта: мастер - классы, приглашают именитых поваров, устраивают зону кафе в гипермаркетах, предлагают кофе на вынос, растет доля собственных пекарен, цехов готовой еды. 

«Экономия времени». Люди все больше ценят свое время и предпочитают покупать товары в магазинах у дома, а не тратить время в огромных супермаркетах. Следуя этому, сети идут по двум направлениям. Первое, «Пятерочка» все активней развивает свою сеть магазинов у дома, а Меtro расширяет франчайзинговую сеть небольших магазинов «Фасоль». Второе, рост темпов e-commerce. 

«Персонализируем все». В связи с падающей покупательской способностью, выбору людей покупать товары только по акциям и скидкам, с целью удержания клиентов ритейл прибегает к глубокой аналитике, персонализируя предложения по программам лояльности. 

Для меня самой резонансной активностью 2018 года стала рекламная кампания YOTA. Все началось с активного размещения в наружной рекламе и СМИ слогана «Это реклама Yota». Неожиданно простая с одной стороны и ничего не навязывающая, она взяла объемами и появляющимися вопросами, мелькая в глазах потребителя бесконечное количество раз за день. Эта активность не оставила равнодушным никого: многие эксперты высказывали свое мнение от громкого «фи!» до уважения к креативу. 

А самое интересное, что рекламная кампания продолжилась пользователями без влияния оператора. Люди размещали рекламу YOTA на уличных поверхностях, рисовали мемы в интернете, делились шутками с использованием бренда в историях. По официальным данным оператора связи YOTA итогами этой рекламной кампании стали рост заказов сим-карт на сайте на 80%, увеличение продаж в офлайне до 17%, знание бренда выросло на 10%, а увеличение упоминаний бренда возросло более чем в 10 раз. 

Лилит Адибекян, CEO ТЦ «Времена года»

Сегодня рынок переполнен различными новостями, предложениями и акциями. Очень сложно выбрать и назвать какие-то конкретные из них. Но можно рассказать про маркетинговые инструменты, которые являются более «рабочими» на сегодняшний день. 

В потоке информации на первый план выходит индивидуальный подход к клиенту, максимальное соответствие вашего предложения его потребностям. Поэтому программы лояльности стали появляться не только у производителей, но и у торговых центров. И это касается как премиум, так и масс-сегмента. 

Маркетинговые акции становятся все более направленными и таргетированными на определенную аудиторию. Программы, изучающие поведение пользователей и их предпочтения все больше совершенствуются и позволяют делать рекламные кампании более целевыми. 

Direct-маркетинг продолжает развиваться, рассылки становятся не только рекламным спамом, но и предлагают адресатам полезную информацию, что позволяет также поддерживать контакт с аудиторией. Интересный индивидуальный контент начинает выходить на первый план. Люди устали от надоедливой рекламы. 

Соцсети все больше вовлекают аудиторию и предлагают все новые инструменты для ритейла внутри самого ресурса. 

Работа с лидерами мнений все также актуальна, но постепенно их функции и восприятие аудиторией меняется. Не всегда важен охват аудитории блогера, сейчас все стараются сосредоточиться на ее качестве. 

Эффективны более простые для восприятия акции, без «подводных камней». В целом мы живем в мир развивающихся технологий, нужно учиться ловить тренды и правильно применять их на практике, знать свою аудиторию и общаться с ними на одном языке.

Алексеев Александр, я генеральный директор магазина подарочных сертификатов и предоплаченных карт ООО «Кинг Гифтс» 

Банковские подарочные предоплаченные карты – самый популярный продукт маркетинговых компаний российского ритейла, среди которых парфюмерные магазины, продуктовые торговые сети, магазины товаров для дома и многие другие. 

Дело в том, что банковские подарочные карты – универсальный подарок. Получивший такой подарок человек фактически получает денежные средства, которые может потратить по своему усмотрению: сделать одну покупку или несколько в любом магазине, где есть терминал по приему банковских карт или оплатить покупку товара или услуги в интернет-магазине или же вовсе снять с карты наличные. 

Торговые сети в погоне за увеличением трафика покупателей и суммы покупок все больше используют банковские подарочные карты в своих маркетинговых акциях. Полагаю, что такая тенденция будет продолжена и в 2019 году.

Самыми запоминающими у наших клиентов были те программы, где использовали предоплаченные карты (карты без привязки к человеку и без PIN-кода, которые можно потратить в любом магазине) и сертификаты торговых сетей, как выигрыш, что давало конечному потребителю огромный выбор призов. 

Плюс интересные программы лояльности были и будут с промо-сувенирными призами. Главное – это те призы что получат участники, они должны быть интересными и нужными и тогда Ваша мотивированная программа будет эффективной. Дарите подарки!

Ольга Попова, директор по маркетингу, ювелирный дом «Кристалл»

В ювелирном ритейле можно выделить несколько маркетинговых активностей, которые вызвали наибольший покупательский интерес. Лидером можно назвать персональные скидки по индивидуальным кодам, размер которых напрямую зависит от каких-либо действий или активностей клиента. Они стали достойной заменой скидкам по дисконтам картам, от которых клиентам скучно. Этот тренд пришел в офф-лайн из он-лайна, где есть масса способов «догнать» клиента ретаргетингом, показывая товары, которые он просматривал на сайте или в Интернет-магазине. 

Как это работает: например, вы купили золотые серьги из белого золота с бриллиантами, а мы точно знаем, что к ним есть комплекты. Мы высылаем вам уникальный промо-код, ограничивая срок его действия несколькими днями и ссылку на группу украшений, к которой данный код можно применить. Идеально, если наше сообщение будет максимально персонализировано. 

Конверсия с таких рассылок в 2-3 раза выше, чем с обычных сообщений о скидках. С точки зрения покупателя выгода очевидна, т.к. его уникальная скидка значительно отличается от цен, действующих в магазине. Разные группы клиентов получают разные категории промо-кодов, таким образом, удается управлять продажами по товарным категориям и периодам. За счет действия промо-кода в офф-лайн и онн-лайн можно удовлетворить разные типы покупательского поведения и получить еще большую конверсию. 

Тренд номер два, который уже многие годы не сдает позиций в ювелирном ритейле, – это подарки! Дарим за действия, покупки или подарки по поводам, например, ко дню рождения. Такие сообщения также максимально индивидуальны, вместе с покупателем можно создавать новые потребительские поводы: день рожденья, годовщина оформления дисконтной карты, гендерный праздник или дата последней покупки. Покупатель отзывчив на внимание и готов проявить лояльность к бренду. Персонализируем покупателей на категории и дарим кому-то подарки в серебре, кому-то в золоте. Покупатель приятно удивлен, а мы получаем целевой траффик. 

Для привлечения новых покупателей наибольшую эффективность показывают кобрендинговые акции с ближайшими непрямыми конкурентами. Например, в ювелирке хорошо работают совместные акции с fashion и парфюмерными отделами. 

Третий фактор, который можно выделить как рыночный тренд – падение среднего чека. В розничной сети «Кристалл» активнее стали покупать серебряные украшения оригинального дизайна, откладывая покупку более дорогих до лучших времен. Желания украшать себя меньше не стало, но теперь «умный» потребитель ждет скидку и мониторит наши сайты и розницу самостоятельно, ожидая лучшего предложения. Рассрочка – наше все! 

Именно рассрочка, а не кредит – это тренд номер четыре! Она ежемесячно наращивала свою долю в розничных продажах в ушедшем году. Комиссии банков не пугают ритейлеров, не смотря на снижение наценки за счет комиссии. 

В части управленческих трендов маркетинга для себя выделяю тот факт, что все чаще мотивация сотрудников маркетинга завязана на двух основных показателях, таких как траффик и доля новых покупателей. Все это приводит к росту объемов ежедневной аналитики. Как следствие – возникновение разнообразных прогнозов покупательского поведения. 

Мы прогнозируем более семи показателей и тем самым, оптимизируем свои расходы. Маркетологи всех пересчитали и знают: откуда вы пришли, что вы планируете приобрести и когда вы вернетесь в следующий раз! Оценка доходности рекламных затрат и в офлайне и онлайне также приобретает первостепенное значение. Доля рекламных затрат в последние годы значительно возросла по отношению к общему товарообороту. 

Игнорировать необходимость увеличения рекламных затрат или экономить на них – это подписывать себе смертный приговор. Классический постулат, о том что часть рекламных затрат не работают давно изжил себя и теперь можно посчитать, как именно сработал каждый рубль. Отказ от низкоэффективных каналов или каналов, эффективность которых нельзя оценить в пользу монетезируемых – это мой девиз маркетолога прошлого года.

Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга Ingka Centres в России

Одним из наших наиболее успешных маркетинговых проектов 2018 года стал запуск инновационного сервиса «Шопинг налегке» в трех МЕГАХ (Теплый Стан, Нижний Новгород и Екатеринбург). В течение года лояльность гостей к новой услуге постепенно росла. К настоящему моменту, например, в МЕГЕ Нижний Новгород мы достигли отметки в 4 000 ежемесячных обращений. Согласно нашим опросам, уровень удовлетворенности сервисом превышает 90%. Проект позволил нам не только сделать шопинг комфортней, но и улучшить показатели торгового центра, его арендаторов. Например, среднее время посещения МЕГИ увеличилось на 20 минут, а количество посещенных магазинов — на 0,8.

«Шопинг налегке» избавляет покупателей от необходимости носить пакеты с покупками до окончания шопинга, позволяя сдать их в специальную службу через кассу магазина или сервисную стойку. В основе автоматизации сервиса — система QR-кодов. Отправив сообщение курьеру через мобильное приложение МЕГИ по завершении шопинга, уже через 15 минут наш гость сможет получить все пакеты у пунктов выдачи в молле или на паркинге. Покупки можно забрать и самостоятельно на стойке сервиса, показав свой QR-код из мобильного приложения.
Высокое качество обслуживания всегда было и остается ключевым направлением развития торговых центров МЕГА. Для улучшения потребительского опыта гостей МЕГИ торговые центры оснащены разнообразными службами, такими как упаковка мокрых зонтиков, круглосуточный Центр поддержки и «теплые» остановки». 

Алексей Парфун, директор по PR и развитию бизнеса AG Deltaplan 

Если о говорить о самой яркой маркетинговой акции 2018 года, которая получила своё развитие уже после запуска, то это коллаборация Lays, Пятерочки и Ольги Бузовой. Она запомнилась мне больше всего. Суть была простой: Ольга стала амбассадором Lays, а Пятерочка размещала у себя промо-материалы в виде картонной певицы в полной рост. 

Но интересной эта акция стала после того, как в одном из магазинов рилейлера похитили картонную Бузову. Пятерочка оперативно отреагировала и создала специальных хэштэг #украдибузову, пообещав призы и подарки за публикации фотографий с картонной звездой в социальных сетях. Кроме того, Пятерочка позволила фанатам бесплатно забирать фигуру домой. Я считаю, что это очень грамотный пример того, как стандартная акция была «докручена» до уровня, когда про нее говорили все.

Ирина Румянцева, директор по рекламному продукту и рекламной монетизации ВКонтакте

Мы выбрали самые интересные и запоминающиеся, на наш взгляд, рекламные кейсы ритейла ВКонтакте за 2018 года. Среди них оказались промо-кампании обувной сети Rendez-Vous, сети магазинов косметики и парфюмерии «Иль де Ботэ» и интернет-магазина одежды Orby.

Rendez-Vous. В январе 2018 года обувная сеть запустила кампанию по продвижению ВКонтакте, которая продлилась 6 недель. Была поставлена конкретная цель – получить максимальное количество онлайн-заказов по минимальной цене. При этом стоимость одного заказа (CPO) не должна была превышать 1500 рублей. 

Основным инструментом для кампании был выбран динамический ретаргетинг ВКонтакте. Рекламные креативы показывались пользователям, которые заходили в интернет-магазин Rendez-Vous, смотрели и добавляли товары в корзину, но ушли, так ничего и не купив. В результате благодаря кампании покупки совершили более 160 клиентов. CPO при этом составила менее 1000 рублей в среднем, что на 34% меньше, чем планировалось изначально. По сравнению с другими каналами, ВКонтакте оказалась самая низкая стоимость одного заказа.

Иль де Ботэ. Крупная сеть магазинов косметики и парфюмерии также запустила кампанию ВКонтакте с динамическим ретаргетингом в 2018 году. Основной задачей было получить CPO ниже, чем при использовании рекламных инструментов другой социальной сети. Объявления были старгетированы на пользователей, которые заходили на сайт интернет-магазина Иль Дэ Ботэ, просматривали товары, добавляли их в корзину или список желаний, а также начинали оформлять покупку, но не завершили ее. В итоге CPO была на 38% ниже, чем на другой рекламной площадке, а количество транзакций на четверть больше. 

Orby. Рекламная кампания интернет-магазина одежды для подростков и детей Orby стартовала летом прошлого года. Целей было две – увеличить количество онлайн-заказов и привлечь потенциальных клиентов в офлайн-магазины. Для кампании было решено использовать рекламные записи с видео, рекламные записи с кнопкой и рекламную «Карусель». Объявления с предложением получить скидку показывали на несколько аудиторий – родителей с детьми от 7 до 12 лет, интересующихся категорией «Детская одежда и обувь», клиентов из CRM-базы магазина и аудиторию, похожую на текущих клиентов.

Больше всего целевых действий по самой низкой стоимости было получено благодаря аудитории ретаргетинга по CRM-базе. Средняя стоимость действия получилась меньше 1800 рублей, что в два раза ниже, чем при продвижении через другие каналы. При этом количество покупателей, которые пришли из ВКонтакте, было в 8 раз больше, чем привлеченных через другие площадки. А тех, кто искал адрес офлайн-магазина – в 4 раза больше.

Юлия Шелыгина, PR-директор Ingate 

2018 год был богат на различного рода распродажи, акции и розыгрыши. Также в этом году прошел Чемпионат мира по футболу, который обыграли более-менее все крупные ритейлеры.

Мы выбрали три маркетинговые активности, которые запомнились нам больше всего. Не всегда это были конкретно акции — просто удачные решения в области PR и ситуативного маркетинга.

Розыгрыш шуб от «Снежной Королевы». «Снежная королева» на протяжении года подогревала своих подписчиков акциями и конкурсами. К двадцатилетию бренда сеть провела акцию «Интерактивный бал». Для участия было необходимо пройти интерактивный квест и поделиться своими результатами в социальных сетях. Призовой фонд включал норковые шубы, брендированные толстовки, и гарантированные промо-коды на скидку в магазинах сети.
Чтобы создать классную акцию, бренд провел колоссальную подготовку. Маркетологи сняли ролик от первого лица с несколькими вариантами сюжета. Каждая девушка могла почувствовать себя Золушкой на балу и выбрать того самого принца.

Совместная акция Елены Крыгиной и «Эльдорадо». Топовый бьюти-блогер Елена Крыгина провела розыгрыш VIP-билетов на Krygina Beauty Day – ежегодный мастер-класс ведущих визажистов и экспертов по красоте. Чтобы попасть на мероприятие, необходимо было купить в «Эльдорадо» бьюти-гаджет Philips, выложить его обзор в соцсети c хэштегом #PhilipsBeautyDay2018 и принять участие в розыгрыше призов. Главным призом стало VIP-приглашение на двоих на Krygina Beauty Day 2018 и подарок от Елены Крыгиной.


 
Обыски в «Красном и Белом». В декабре в сети «Красное и Белое» происходили обыски. Все это время компания не замалчивала эту тему, а комментировала результаты и сообщала о работоспособности магазинов. В социальных сетях бренд активно использовал хештег #КБЖиви, призывая подписчиков поддержать компанию. Все новости о том, что в магазинах нет нелегальной продукции, сразу же появлялись в сообществе. Хэштег #КБЖиви стал настолько популярным, что продолжает использоваться подписчиками и сейчас.


 

Компании и сервисы: Metro Cash&Carry, Красное&Белое, Rendez-vous, Снежная королева, Orby, Фасоль, Эльдорадо, Пятерочка, ILE DE BEAUTE
Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

13 марта / Комментарии

Обсуждение с экспертами февральских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Кирилл Филенков, Bell Integrator; Антон Леляк, «НДВ-супермаркет недвижимости»; Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»; Елена Букина, BoostE; Лариса Меньшикова, Noryalli; Рамин Алиев, Hezzl; Денис Бочаров, Orange Business Services; Арсений Кондратьев, Liquid Studio Accenture; Дмитрий Шеходанов, «Инвент Консалтинг»; Александр Яковлев, AIC…

далее →

13 февраля / Комментарии

Обсуждение с экспертами январских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Лилит Адибекян, CEO ТЦ «Времена года»; Павел Пантелеев, директор по развитию бизнеса компании Bell Integrator; Андрей Александрович Андреев, адвокат, управляющий партнер юридического бюро «U&Partners»; Оксана Груздева, юрист патентно-адвокатского бюро «Гардиум»; Дмитрий Бельский, коммерческий директор сервиса для оптимизации рабочих графиков персонала Verme; Елена Букина, руководитель компании BoostE по маркетингу и ускорению интернет-магазинов...

далее →

12 февраля / Комментарии

День св. Валентина в России: расходы и предпочтения мужчин и женщин

Команда аналитиков компании Picodi провела опрос и узнала, как люди собираются отмечать день всех влюблённых 14 февраля и какие траты предвидят.

далее →

8 февраля / Комментарии

GfK изучила потребительские предпочтения мужчин и женщин

GfK изучила ценности и потребительские предпочтения мужчин и женщин, а также то, в чем состоит их отличие как покупателей и клиентов.

далее →

6 февраля / Комментарии

PR-агентство или собственная пресс-служба для ритейла: плюсы и минусы

О плюсах и минусах работы с агентством и штатным пиарщиком рассказывает руководитель PR-агентства TrendFox Ольга Павликова, занимающегося продвижением таких компаний как ОБИ, Modi, StreetStory и других.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook