Обсуждение с экспертами ноябрьских новостей офлайн-ритейла
Наши эксперты: Антон Еликов, совладелец и коммерческий директор Мерката; Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС; Татьяна Пантюшева, директор по развитию агентства Nord Star; Анна Кострица, исполнительный директор ООО «Келле Русланд»; Иван Воробьев, руководитель дирекции по развитию бизнеса i-Retail; Леонид Зезин, эксперт в области трейд-маркетинга агентства SEVEN; Максим Прохоров, менеджер по работе с партнерами в России и странах СНГ NEC Display Solutions Russia...
Зависимость покупателей России от скидок усиливается
Татьяна Пантюшева, директор по развитию агентства Nord Star
Производители и ритейлеры рынка FMCG в этом году столкнулись с непростой ситуацией: потеря лояльности потребителей и покупка товаров по спецпредложениям значительно снизили уровень прибыли.
Сегодня покупатели отдают предпочтение товарам со скидкой 20-40%. Изменение поведения потребителей вызвано двумя факторами. Во-первых, уровень доходов за период январь-октябрь 2017 снизился на 1,3%. Во-вторых, стоимость товаров рынка FMCG категории food по сравнению с 2016 годом в среднем увеличилась на 9%.
Производители и ритейлеры решают эту ситуацию по-разному. В этом году торговые сети в честь дня рождения делали дополнительные скидки. Спецпредложения привлекают потребителей, но подобные акции имеют разовый эффект.
Некоторые торговые сети разработали индивидуальные предложения. Так сеть супермаркетов «Дикси» предложила в качестве бонусов небольшие, но уникальные подарки — «прилипалы». Зачастую подобный подход больше мотивирует потребителей на покупку, действуя за счёт эмоциональной составляющей.
Также нередким явлением стали фейковые скидки, которые повышают уровень продаж в среднем на 10-15%.
На снижение цен и регулярное участие в акциях решаются далеко не все производители. Наиболее популярным стал пересмотр ассортиментной линейки и предложение потребителям товаров-заменителей. Так, например, на полках магазинов появился товар с названием «сырный продукт», его производство требует меньших затрат, что отражается на конечной стоимости. Потребитель, в свою очередь, готов мириться с более низким качеством, компенсируя этот недостаток стоимостью продукта.
Также производители начали более активно проводить маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта.
Одним из механизмов увеличения продаж является мерчандайзинг товаров. Опыт агентства Nord Star показывает, что грамотная выкладка товара увеличивает уровень продаж до 30% уже в первый месяц работы. Наиболее эффективно мерчандайзинг работает в периоды, когда ни один производитель определённой категории товаров не участвует в суперпромо, а также в случаях, когда товар является сопутствующим другому продукту и размещается в дополнительных местах продаж.
Неотъемлемой частью эффективного стимулирования сбыта являются POS-материалы и промо-мероприятия. Они привлекают внимание потребителей к уже знакомому продукту. Наиболее популярными и результативными являются дегустации продукта, семплинги и подароки за покупку.
И производители, и ритейлеры планируют как можно быстрее «отойти» от постоянных акций и суперпромо, привлекая потребителей за счёт маркетинговой активности и необычных предложений. Такие действия не только позволят сохранить маржинальность, но и повысят лояльность покупателей к брендам .
Виталий Неменов, генеральный директор сети магазинов «Семь+Я»
Зависимость, безусловно, существует, однако, она не ограничивается массовым промо. Покупатель стал более тщательно подходить к отбору товара, поэтому для него важнее получать скидку на тот товар, который нужен именно ему. Все ритейлеры всё больше контролируют корзину покупателя и предложения становятся все более таргетными.
Принцип «точно по адресу и в нужное время» стал важным для покупателей, и, если вы знаете когда ваш товар вскоре понадобиться покупателю, предложите его ему – клиент будет вам очень благодарен. Минимальны порог скидки, при которой покупатель проявляет интерес – от 30%, что является еще одним подтверждением, что клиента балуют.
Минздрав предложил спрятать отделы и витрины с алкоголем
Анна Кострица, исполнительный директор ООО «Келле Русланд»
Практика запретов и ограничений не всегда приводит к тому результату, который хотелось бы видеть инициаторам. На примере табачной продукции видно, что хорошо работает ограничение на употребление табака в общественных местах, но оборудование специальных закрытых витрин в магазинах по сути ничего не изменило, кроме увеличения времени совершения покупки и дополнительной финансовой нагрузки на торговые точки, которые должны были закупить новые витрины. Те, кому надо, в любом случае найдут и приобретут товар, независимо от того, выставлен он на всеобщее обозрение или нет.
Тоже самое произойдет и с алкогольными витринами.
Идея Минздрава вроде бы направлена на благое дело — снижение употребления алкоголя в стране, но подобные методы не способны всерьез повлиять на уровень продаж такого рода продукции. Опять же не совсем понятно в каком виде это может быть реализовано. Алкогольная продукция, в отличие от табачной, объемна по габаритам и спрятать ее будет совсем не просто. В идеале для этого придется оборудовать специальное помещение, что приведет к дополнительным затратам со стороны ритейлеров и, как следствие, к росту цен, ведь все затраты изначально закладываются в стоимость конечных товаров. Опять же непонятно, как будет осуществляться вход в такие отделы — по паспорту? Кто будет контролировать этот процесс — дополнительные продавцы? А если человек пришел в магазин без документов, его не пустят? Но это нарушение его прав, ведь по законодательству потребитель не обязан приходить в магазин с паспортом. Тогда придется изменять законодательство?
Также остается открытым вопрос — кто будет финансировать данную инициативу? Это будет точно не Минздрав. По факту за подобные ограничения будет доплачивать потребитель из своего кармана, путем увеличения наценок на продукцию.
Объем бесконтактных платежей у ритейлеров вырос в 2,7 раза
Антон Еликов, эксперт центра поддержки малого предпринимательства Мерката
Согласно исследованию Merchant Segment Study, проведенному Euromonitor по заказу Visa и озвученному на Visa Retail Congress 2017, прошедшему в начале декабря, совокупный среднегодовой темп роста электронных платежей в России составил около 30% в период с 2012 по 2017 гг. Доля платежей по картам за покупки для личного потребления при этом увеличилась с 12% в 2012 году до 25% в 2016 году, т.е. вдвое.
Россия вошла в Top-10 стран по абсолютному количеству POS терминалов — 1,7 млн., но обеспеченность населения доступом к базовой платежной инфраструктуре на душу населения в возрасте старше 15 лет остается низкой. Доля неохваченного банковскими продуктами населения в 2016 г. составила более 20%, или 16 млн. граждан в возрасте старше 15 лет.
Доля населения России, имеющего доступ в интернет, с 2011 по 2016 год увеличилась с 46% до 74%. За этот же период доля обладателей смартфонов увеличилась с 14% до 58%.
Все эти показатели в совокупности говорят о следующем — развитие интернета, изменение потребительского поведения плюс определенный вектор развития, задаваемый государственным регулированием — все это создает благоприятную почву для дальнейшего роста безналичных платежей, тем более что расти еще есть куда.
Один из мощнейших драйверов в ускорении развития безналичных платежей — заинтересованность банков и различных безналичных платежных систем (Visa, Master Card и пр.). И тенденции последнего времени таковы, что банки в развитии услуги эквайринга и установке POS-терминалов наконец-то обратили внимание и на малый бизнес. Многие банки, котоыре раньше были ориентированы только на крупный бизнес, сейчас переориентируют свои соответствующие продукты на предложения для небольших компаний. Что неудивительно — на эквайринге для крупного бизнеса банки почти не зарабатывают, это скорее сопутствующая услуга, а вот эквайринг для малого бизнеса — иное дело т.к. установка в розничном магазине банковского терминала для приема безналичных платежей напрямую влияет на выручку магазина, увеличивая ее на 1/3. Очевидно, что заинтересованность розничных магазинов в эквайринге растет. Растет и их спрос на эквайринг.
Свои первые нюансы здесь уже тоже дали о себе знать — когда речь идет об обеспечении терминалами и услугами эквайринга в крупном бизнесе, это масштабный проект, и со стороны банка, и со стороны бизнеса есть соответствующие специалисты, которые отвечают за вопросы интеграции банковского эквайринга с кассовым оборудованием. Когда речь идет о небольшом бизнесе (нужно 1-3 терминала в точку) — со стороны бизнеса некому, по сути, контролировать этот процесс — в штате просто нет соответствующего специалиста. Сейчас решаем эту проблему тем, что-либо берем контроль этого процесса на себя, либо сразу предлагаем комплексные, совместно разработанные с банками готовые продукты «эквайринг+касса», благо что сейчас как раз идет обновление, а иногда и установка в розничных магазинах кассового оборудования «с нуля». Наглядный пример того, что история с ростом объемов безналичных платежей, набирая обороты, втягивает все больше участников, вносит свои коррективы и порождает новые продукты на рынке.
До 2024 года в России может быть создан тотальный контроль за оборотом всех товаров
Иван Воробьев, руководитель дирекции по развитию бизнеса, i-Retail
О том, что все движется в эту сторону, можно было догадаться еще на этапе принятия ФЗ 54. Согласно новым правилам этого уже действующего закона все розничные предприятия, продающие товары, обязаны в каждом чеке отображать состав покупки, то есть, печатать наименования всех проданных товаров. Если раньше в каком-нибудь продуктовом магазине «у дома» продавец на калькуляторе подсчитывал стоимость молока, картошки и хлеба, а потом выбивал единый чек на общую сумму, то сейчас он обязан указывать в чеке все по-отдельности — каждый проданный товар со своей стоимостью. Это же правило касается и интернет-магазинов, и курьерских служб. Не касается пока только той розницы, которая предоставляет услуги (например, парикмахерские или медклиники).
Отображение каждого товара в чеке дает возможность отслеживать путь товара, а значит более пристально контролировать закупки. То есть, если в магазине продаются огурцы, выращенные в теплице женой его директора, на эти огурцы у магазина теперь должны быть все соответствующие документы, объясняющие, откуда эти огурцы взялись, по какой стоимости и где они были куплены. Любой пробел на пути товара к покупателю — это большой риск. Любая проверка — и попадаешь, как минимум, под штраф.
Тотальный переход всей розницы под правила ФЗ 54 рассчитан до 2021 года. Думаю, что к этому моменту государство усовершенствует механизмы контроля и сможет спокойно осуществлять контроль не только с момента поступления товаров на полки, но и с момента производства товара или его ввоза его из-за рубежа.
X5 внедрила технологию машинного обучения для целевого маркетинга в торговой сети «Перекрёсток»
Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС.
Технологии машинного обучения и искусственного интеллекта сегодня являются так называемым «buzzword». Каждая продвинутая компания старается так или иначе внедрить их в свои бизнес процессы. Прошедший недавно в Москве Digital Technologies Forum только подтверждает вышесказанное. В данном кейсе речь идет об усовершенствовании программы лояльности с помощью более таргетированной корректировки самого контента коммуникационного сообщения, каналов коммуникации с клиентом, более четкого персонифицированного товарного предложения.
Также положительным моментом для компании является существенное повышение скорости подготовки и реализации подобных CRM-предложений. Всем известно, что федеральный ритейлер X5 Retail Group, как в общем-то и другие федеральные операторы, свою программу CRM строит на предложении клиентам низких цен на определенный ассортимент товаров, релевантность такой коммуникации напрямую зависит от скорости его передачи.
Помимо скорости, важным аспектом внедрения технологии машинного обучения является и факт сокращения затрат на формирование и передачу коммуникационных сообщений, что, безусловно, положительно влияет на общую динамику показателей маркетинговой и сбытовой активности компании.
Nielsen запустил платформу для анализа ценовой и промо-стратегии
Леонид Зезин, эксперт в области трейд-маркетинга агентства SEVEN
Странно, что эта новость прошла практически незамеченной. Мы пока не знаем, как на практике будет работать эта EDA-платформа от Nielsen, но ее актуальность и своевременность сложно переоценить.
Сегодня мы находимся в ситуации, когда на ценовое промо приходится до 25% продаж (а в некоторых продуктовых категориях до 60%) и тенденция, увы, неутешительна. Практически все крупные ритейлеры сигнализируют о желании соскочить с промо-иглы, но это не всегда просто сделать, не уронив продажи и не потеряв долю рынка.
Любой инструмент, помогающий подойти к решению этого вопроса с аналитической точки зрения — это хорошая возможность стать более эффективным, чем вчера. Или, по крайней мере, чем конкурент.
«Лента» взяла на работу роботов
Леонид Зезин, эксперт в области трейд-маркетинга агентства SEVEN
Бессмысленно спорить с тем, что роботизация — безусловный тренд нашего времени. Роботы управляют автомобилями без участия человека, они обыгрывают его в го и шахматы, помогают производить тысячи всевозможных операций в разных областях жизни, где еще вчера человек был незаменим. Но есть ситуации, где, мне кажется, роботы выполняют не совсем привычную роль — это PR. Ситуация с Лентой, похоже, как раз, из этого разряда.
При всем уважении к идее прогресса средств автоматизации в ритейле, я думаю, что консультация, осуществляемая роботом, в гораздо большей степени ориентирована на WOW-эффект, чем на повышения конверсии и, следовательно, продаж. Современный потребитель вряд ли будет готов к восприятию информации из андроидоподобного устройства, в отличие от более традиционных по форме средств коммуникации типа объектов digital signage. Но свою долю славы, которая потенциально может выразиться в увеличении частоты упоминаний Ленты в СМИ и в росте трафика в ее торговых точках, первый в мире робот-консультант очевидно получит.
Auchan запускает в Китае сеть магазинов без продавцов
Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС.
Как эксперт могу сказать, что такой мощный ритейлер, как Auchan находится в тренде диджитацизации и роботизации розничной торговли. В данном случае речи идет об открытии маленького формата магазина — павильона, в котором покупателям будет предложено около 500 вариантов SKU. Вход в магазин осуществляется с помощью получения специального кода-доступа через систему WeChat.
Данная система на сегодняшний день является мощнейшим каналом коммуникаций в Китае, с помощью которой осуществляется как сама коммуникация — мессенджер, так и покупка и оплата интересующих покупателя товаров. Это положительный момент, т.к. китайские покупатели изначально понимают технологию и будут готовы к ее использованию.
Подобным образом происходит и оплата приобретенных в магазине товаров. Покупатель самостоятельно сканирует их и затем с помощью AliPay или WeChat оплачивает их со смартфона. К отрицательным моментам следует отнести, безусловно, наличие кейсов по открытию подобных форматов Amazon Go и самой компанией Auchan в Швеции.
Данные кейсы свидетельствуют о неготовности как самих покупателей к использованию подобных форматов (в Швеции магазин пришлось закрыть ввиду отсутствия оплаты по счетам), так и неготовности самого формата (Amazon Go также пришлось подождать ввиду технических неполадок).
Ритейлер должен принять обоснованное и взвешанное решение, выходя на китайский рынок с огромным количеством клиентов. Решение касается как тщательного подбора ассортимента, так и механизма регулирования и мониторинга процедуры оплаты счетов за купленные товары, а также и технической возможности осуществления покупок многочисленной китайской аудиторией.
Эксперименты с Amazon Go продолжаются: вор не пройдёт
Леонид Зезин, эксперт в области трейд-маркетинга агентства SEVEN
Чем проще организован процесс покупки, тем больше будет куплено товаров. Именно этот принцип лег в основу глобального тренда в офлайн-ритейле по отказу от касс и кассиров. Для покупателя все становится крайне просто: зашел, выбрал, взял и вышел. И никаких очередей.
Принцип работы магазинов без традиционных касс напоминает механику автопилота в автомобилях: компьютерное сканирование, работа датчиков, анализ данных. Новая технология Just Walk Out автоматически распознает, когда продукты берут и возвращают на полки. Когда покупатель набрал все необходимое, он просто выходит из магазина — Amazon сам рассчитает стоимость и направит покупателю счет.
После анонса Amazon Go аналитики всерьез заговорили о скорой революции в организации процесса покупки. Ведь заявленная технология была достаточно надежна, чтобы не допустить расцвета магазинного мошенничества. Несмотря на то, что в марте Amazon ввиду технических накладок вынужденно отложил открытие магазина, идею бескассовых магазинов подхватили ритейлеры в разных уголках света.
«Магнит» тестирует «умные» сенсорные экраны для покупателей
Максим Прохоров, менеджер по работе с партнерами в России и странах СНГ, NEC Display Solutions Russia
Это интересная новость, которая в первую очередь говорит о том, что интерактивные технологии на самом деле перестали быть чем-то экзотическим и инновационным в ритейле.
Я нисколько не сомневаюсь, что тестирование пройдет успешно и в скором времени мы увидим широкое применение интерактивных дисплеев и программных решений, позволяющих с одной стороны покупателям самостоятельно выбирать в магазинах все, что им необходимо, из одной точки, а с другой стороны — более эффективно проводить ритейлу маркетинговые акции, а также улучшить аналитику клиентов и их покупательского поведения.
