Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Омниканальность клиентского сервиса

Омниканальность клиентского сервиса

Рассказывает Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

Несмотря на то, что многие компании уже давно предоставляют обслуживание клиентов сразу по нескольким каналам (по статистике Teleperformance, каждая компания взаимодействует с потребителями в среднем по 4 разным каналам), последовательная работа по всему пути клиента до сих пор остается своеобразным вызовом. Причиной тому могут быть несколько факторов.

Прежде всего, это неточные определения того, что такое мультиканальность и омниканальность и где между ними грань. Это порождает ошибки в применении этих стратегий. Наиболее распространенное и естественное заблуждение заключается в том, что для предоставления полноценного омниканального опыта необходимо лишь интегрировать системы фронт- и бэк-офиса компании (отсюда фокус на контакт-центр). Безусловно, качественно проведенная интеграция позволяет агенту контакт-центра работать в едином интерфейсе, автоматически получать карточку клиента при поступлении обращения по любому из каналов коммуникации, видеть всю историю обращений по всем задействованным каналам, реагировать в соответствии с полученной информацией, собирать обратную связь о клиентской удовлетворенности и, таким образом, предоставлять единый уровень сервиса по всем каналам, согласно стратегии бренда.

Но дело в том, что все эти задачи выполняются еще на этапе мультиканальности и являются первым шагом в переходе на омни-модель. Недостаточно просто набрать множеств каналов, связав их между собой. Для успешной реализации омниканальной стратегии нужно, чтобы коммуникация с потребителем объединяла не только контакт-центр и бэк-офис, но и все этапы клиентского пути, включая доставку, логистические процессы и системы, которые стоят за ними. Мы можем долго обсуждать преимущества омниканального подхода, но реальность такова, что компании до сих пор работают во фрагментированной среде: путь клиента все еще прерывистый и требует ручного вмешательства от департамента к департаменту.

Разобравшись с определением, перейдем к конкретным препятствиям, возникающим на пути к омниканальности. Прежде всего, это сложности в выработке правильной стратегии обслуживания. Согласно исследованиям лаборатории клиентского опыта Teleperformance CX Lab, чаще всего компании предоставляют клиентам для общения те каналы обслуживания, которые удобны именно им, а не самим потребителям. При этом не учитывается такой показатель, как предпочтения каналов разными поколениями.

Например, представители всех возрастов предпочитают общаться через голосовой канал, и электронную почту. Но мы видим, что поколение Y все больше сдвигается в сторону цифровых и онлайн-каналов коммуникаций, таких как социальные медиа, сервисы обмена мгновенными сообщениями и самообслуживания, мобильные приложения и т.п. И этот показатель продолжает расти. Именно поэтому для выработки верной стратегии, которая поможет осуществлять обслуживание на высоком уровне, необходимо не просто понимать клиентские предпочтения в выборе каналов для каждой конкретной отрасли, но и учитывать особенности выбора каналов коммуникации разными группами потребителей.

Подбор персонала в контакт-центр также является непростой задачей для любой компании, которая хочет предоставлять безупречный сервис. Процесс составления профиля и подбора персонала должен учитывать особенности работы для каждого отдельного канала обслуживания. Так, если для голосовой коммуникации важна грамотная и четкая речь, то, например, для обработки обращений по e-mail, на передний план выходит умение грамотно писать и логично выстраивать свою речь в письме, а в случае с чатом важно еще и писать быстро, лаконично, по сути.

Таким образом, профиль оператора голосовой линии будет отличаться от профиля специалиста по работе с e-mail-обращениями. Соответственно и система обучения должна учитывать специфику работы в каждом конкретном канале обслуживания. Если сегодня вы подбираете кандидатов с разными профилями обслуживания для голосового канала и для e-mail, но компания понимает, что завтра надо будет работать и в чате, и в социальных медиа, и в мгновенных сообщениях, да еще и делать это эффективно, значит уже сейчас надо менять требования к кандидату с учетом предстоящей перспективы, обновляя программы обучения, контроля качества и условия оплаты труда для таких кандидатов.

Технологический аспект также играет важную роль при построении полноценной омниканальной стратегии. Важно выбрать технологию, которая поддерживает все каналы общения и позволяет легко собирать, интегрировать и управлять историей и обращениями. В идеале она должна обладать единым интерфейсом для работы, CRM, интегрированную со всеми каналами, базу знаний, и гибкие возможности маршрутизации, чтобы обращение клиента было переадресовано на подходящую ему группу обслуживания, вне зависимости от того, по какому каналу обратился потребитель. Интеграция технологии в существующие бизнес-процессы компании – это еще один вызов, который будет необходимо принять на себя. Если компания сама готова включиться в процесс выбора и внедрения, то задачей контакт-центра будет оказание поддержки при переносе и централизации существующих процессов. Если же было принято решение о передаче клиентской поддержки на аутсорсинг, то, как правило, у профессиональных партнеров уже есть готовые решения и опыт в их интеграции.

Омниканальность клиентского сервиса для ритейлеров – это масштабный проект, в котором задействованы и каналы обслуживания, и сайт интернет-магазина, и логистика, и управление складом, и ассортимент с его своевременным обновлением и многое другое. Постоянно меняющиеся предпочтения потребителей делают клиентский сервис все более сложным и технологичным. Компании, которая стремится предоставить по-настоящему омниканальный опыт, важно сопоставить свои возможности и цели на текущий момент, чтобы понять, готова ли она поддерживать требуемую динамику развития самостоятельно, чтобы обеспечивать превосходный уровень клиентского опыта здесь и сейчас.

Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

22 февраля / Комментарии

54-ФЗ: новый порядок применения ККТ. Что нужно знать?

1 февраля 2017 года начался переход на обязательное использование онлайн-касс, а с 1 июля 2017 года использование таких аппаратов станет обязательным для всех предпринимателей, которые пользуются кассовой техникой. Давайте разберемся, как и что будет работать.

далее →

20 февраля / Комментарии

Тренды по отраслям ритейла

Как эксперты видят тренды наступившего года в ритейле FMCG, электронных гаджетов, безалкогольных напитков, одежды, и т.д.

далее →

16 февраля / Комментарии

Исследование РБК: как сектору DIY удается не падать в кризис

Для рынка DIY кризис (в отличие от многих других секторов) стал не только причиной спада, но мотивацией для глобальных изменений и оптимизации бизнес-процессов. Сети пересмотрели ассортимент, добавили товары, отвечающие изменившимся ценовым запросам покупателей, провели ряд мер по сдерживанию цен и начали активно развивать франшизу.

далее →

13 февраля / Комментарии

Как ритейл готовится к весенним праздникам

Весенние праздники - отличный способ активизировать продажи после спада начала года. Рекомендации и примеры подготовки ритейла к этим праздникам - в этом материале.

далее →

8 февраля / Комментарии

Лучшие маркетинговые акции ритейла за 2016 год

Какие маркетинговые акции ритейла за 2016 год были наиболее яркими и запоминающимися? Роль маркетинговой акции «Веселые прилипалы» для ритейлера «Дикси». Кейс - Фестиваль окрошки «Семейный секрет»

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook