Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Омниканальность клиентского сервиса

Омниканальность клиентского сервиса

Рассказывает Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

Несмотря на то, что многие компании уже давно предоставляют обслуживание клиентов сразу по нескольким каналам (по статистике Teleperformance, каждая компания взаимодействует с потребителями в среднем по 4 разным каналам), последовательная работа по всему пути клиента до сих пор остается своеобразным вызовом. Причиной тому могут быть несколько факторов.

Прежде всего, это неточные определения того, что такое мультиканальность и омниканальность и где между ними грань. Это порождает ошибки в применении этих стратегий. Наиболее распространенное и естественное заблуждение заключается в том, что для предоставления полноценного омниканального опыта необходимо лишь интегрировать системы фронт- и бэк-офиса компании (отсюда фокус на контакт-центр). Безусловно, качественно проведенная интеграция позволяет агенту контакт-центра работать в едином интерфейсе, автоматически получать карточку клиента при поступлении обращения по любому из каналов коммуникации, видеть всю историю обращений по всем задействованным каналам, реагировать в соответствии с полученной информацией, собирать обратную связь о клиентской удовлетворенности и, таким образом, предоставлять единый уровень сервиса по всем каналам, согласно стратегии бренда.

Но дело в том, что все эти задачи выполняются еще на этапе мультиканальности и являются первым шагом в переходе на омни-модель. Недостаточно просто набрать множеств каналов, связав их между собой. Для успешной реализации омниканальной стратегии нужно, чтобы коммуникация с потребителем объединяла не только контакт-центр и бэк-офис, но и все этапы клиентского пути, включая доставку, логистические процессы и системы, которые стоят за ними. Мы можем долго обсуждать преимущества омниканального подхода, но реальность такова, что компании до сих пор работают во фрагментированной среде: путь клиента все еще прерывистый и требует ручного вмешательства от департамента к департаменту.

Разобравшись с определением, перейдем к конкретным препятствиям, возникающим на пути к омниканальности. Прежде всего, это сложности в выработке правильной стратегии обслуживания. Согласно исследованиям лаборатории клиентского опыта Teleperformance CX Lab, чаще всего компании предоставляют клиентам для общения те каналы обслуживания, которые удобны именно им, а не самим потребителям. При этом не учитывается такой показатель, как предпочтения каналов разными поколениями.

Например, представители всех возрастов предпочитают общаться через голосовой канал, и электронную почту. Но мы видим, что поколение Y все больше сдвигается в сторону цифровых и онлайн-каналов коммуникаций, таких как социальные медиа, сервисы обмена мгновенными сообщениями и самообслуживания, мобильные приложения и т.п. И этот показатель продолжает расти. Именно поэтому для выработки верной стратегии, которая поможет осуществлять обслуживание на высоком уровне, необходимо не просто понимать клиентские предпочтения в выборе каналов для каждой конкретной отрасли, но и учитывать особенности выбора каналов коммуникации разными группами потребителей.

Подбор персонала в контакт-центр также является непростой задачей для любой компании, которая хочет предоставлять безупречный сервис. Процесс составления профиля и подбора персонала должен учитывать особенности работы для каждого отдельного канала обслуживания. Так, если для голосовой коммуникации важна грамотная и четкая речь, то, например, для обработки обращений по e-mail, на передний план выходит умение грамотно писать и логично выстраивать свою речь в письме, а в случае с чатом важно еще и писать быстро, лаконично, по сути.

Таким образом, профиль оператора голосовой линии будет отличаться от профиля специалиста по работе с e-mail-обращениями. Соответственно и система обучения должна учитывать специфику работы в каждом конкретном канале обслуживания. Если сегодня вы подбираете кандидатов с разными профилями обслуживания для голосового канала и для e-mail, но компания понимает, что завтра надо будет работать и в чате, и в социальных медиа, и в мгновенных сообщениях, да еще и делать это эффективно, значит уже сейчас надо менять требования к кандидату с учетом предстоящей перспективы, обновляя программы обучения, контроля качества и условия оплаты труда для таких кандидатов.

Технологический аспект также играет важную роль при построении полноценной омниканальной стратегии. Важно выбрать технологию, которая поддерживает все каналы общения и позволяет легко собирать, интегрировать и управлять историей и обращениями. В идеале она должна обладать единым интерфейсом для работы, CRM, интегрированную со всеми каналами, базу знаний, и гибкие возможности маршрутизации, чтобы обращение клиента было переадресовано на подходящую ему группу обслуживания, вне зависимости от того, по какому каналу обратился потребитель. Интеграция технологии в существующие бизнес-процессы компании – это еще один вызов, который будет необходимо принять на себя. Если компания сама готова включиться в процесс выбора и внедрения, то задачей контакт-центра будет оказание поддержки при переносе и централизации существующих процессов. Если же было принято решение о передаче клиентской поддержки на аутсорсинг, то, как правило, у профессиональных партнеров уже есть готовые решения и опыт в их интеграции.

Омниканальность клиентского сервиса для ритейлеров – это масштабный проект, в котором задействованы и каналы обслуживания, и сайт интернет-магазина, и логистика, и управление складом, и ассортимент с его своевременным обновлением и многое другое. Постоянно меняющиеся предпочтения потребителей делают клиентский сервис все более сложным и технологичным. Компании, которая стремится предоставить по-настоящему омниканальный опыт, важно сопоставить свои возможности и цели на текущий момент, чтобы понять, готова ли она поддерживать требуемую динамику развития самостоятельно, чтобы обеспечивать превосходный уровень клиентского опыта здесь и сейчас.

Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

22 сентября / Комментарии

37 креативных идей для ритейлеров

Бесконечный поиск нужного товара в огромном супермаркете, навязчивые консультанты, длинные очереди, хитроумные маркетинговые акции — всё это утомляет и заставляет покупателей совершать множество бесполезных действий, что естественно сказывается на продажах магазина.
Однако некоторые магазины нашли способы не только решить большинство проблем, но и сделать покупки более увлекательными. Эти гениальные идеи найдены в различных супермаркетах и магазинах по всему миру.

далее →

20 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей офлайн-ритейла

Обсуждаем с экспертами новости и события прошедшего месяца в офлайн-ритейле.
Наши эксперты: Ольга Косец, президент, МОО «Деловые люди»; Антон Еликов, совладелец и коммерческий директор «Мерката. Умная касса»; Александр Аникин, руководитель компании Kinian; Виталий Неменов, генеральный директор сети магазинов «Семь+Я», Иван Воробьев, руководитель проекта I-Retail; Михаил Божор, юрисконсульт компании Alta Via…

далее →

11 сентября / Комментарии

Защита бренда: контроль рыночного позиционирования, анализ аналогов и управление ценой

Чтобы эффективно создавать бренд и управлять его развитием, нужно сосредоточиться на тех вещах, которые можно контролировать — названии товара, его продвижении, стоимости, послепродажном обслуживании и пр. Если все компоненты работают сообща, в восприятии потребителя будет сформулирован правильный образ компании и ее продуктов.

далее →

8 сентября / Комментарии

Расходы россиян в три раза превысили инфляцию

За год общие расходы россиян выросли на 9,7%, это почти втрое больше официальной инфляции в 3,3%, сообщается в исследовании «Ромир». В августе россияне снизили повседневные расходы на 0,6%. Аналитики связали уменьшение расходов со снижением цен на овощи и фрукты нового урожая.

далее →

5 сентября / Комментарии

7 типичных ошибок в процессе управления промоакциями

Промоакции, на которые производители и ритейлеры тратят огромные деньги, часто оказываются убыточными. Согласно исследованию Института по оптимизации промоакций POI TPx Vendor Panorama, проведенному в 2016 г., 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Nielsen проанализировала тысячи стратегий и выявила семь типичных ошибок в управлении промоакциями.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook