Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Омниканальность клиентского сервиса

Омниканальность клиентского сервиса

Рассказывает Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia & Ukraine

Несмотря на то, что многие компании уже давно предоставляют обслуживание клиентов сразу по нескольким каналам (по статистике Teleperformance, каждая компания взаимодействует с потребителями в среднем по 4 разным каналам), последовательная работа по всему пути клиента до сих пор остается своеобразным вызовом. Причиной тому могут быть несколько факторов.

Прежде всего, это неточные определения того, что такое мультиканальность и омниканальность и где между ними грань. Это порождает ошибки в применении этих стратегий. Наиболее распространенное и естественное заблуждение заключается в том, что для предоставления полноценного омниканального опыта необходимо лишь интегрировать системы фронт- и бэк-офиса компании (отсюда фокус на контакт-центр). Безусловно, качественно проведенная интеграция позволяет агенту контакт-центра работать в едином интерфейсе, автоматически получать карточку клиента при поступлении обращения по любому из каналов коммуникации, видеть всю историю обращений по всем задействованным каналам, реагировать в соответствии с полученной информацией, собирать обратную связь о клиентской удовлетворенности и, таким образом, предоставлять единый уровень сервиса по всем каналам, согласно стратегии бренда.

Но дело в том, что все эти задачи выполняются еще на этапе мультиканальности и являются первым шагом в переходе на омни-модель. Недостаточно просто набрать множеств каналов, связав их между собой. Для успешной реализации омниканальной стратегии нужно, чтобы коммуникация с потребителем объединяла не только контакт-центр и бэк-офис, но и все этапы клиентского пути, включая доставку, логистические процессы и системы, которые стоят за ними. Мы можем долго обсуждать преимущества омниканального подхода, но реальность такова, что компании до сих пор работают во фрагментированной среде: путь клиента все еще прерывистый и требует ручного вмешательства от департамента к департаменту.

Разобравшись с определением, перейдем к конкретным препятствиям, возникающим на пути к омниканальности. Прежде всего, это сложности в выработке правильной стратегии обслуживания. Согласно исследованиям лаборатории клиентского опыта Teleperformance CX Lab, чаще всего компании предоставляют клиентам для общения те каналы обслуживания, которые удобны именно им, а не самим потребителям. При этом не учитывается такой показатель, как предпочтения каналов разными поколениями.

Например, представители всех возрастов предпочитают общаться через голосовой канал, и электронную почту. Но мы видим, что поколение Y все больше сдвигается в сторону цифровых и онлайн-каналов коммуникаций, таких как социальные медиа, сервисы обмена мгновенными сообщениями и самообслуживания, мобильные приложения и т.п. И этот показатель продолжает расти. Именно поэтому для выработки верной стратегии, которая поможет осуществлять обслуживание на высоком уровне, необходимо не просто понимать клиентские предпочтения в выборе каналов для каждой конкретной отрасли, но и учитывать особенности выбора каналов коммуникации разными группами потребителей.

Подбор персонала в контакт-центр также является непростой задачей для любой компании, которая хочет предоставлять безупречный сервис. Процесс составления профиля и подбора персонала должен учитывать особенности работы для каждого отдельного канала обслуживания. Так, если для голосовой коммуникации важна грамотная и четкая речь, то, например, для обработки обращений по e-mail, на передний план выходит умение грамотно писать и логично выстраивать свою речь в письме, а в случае с чатом важно еще и писать быстро, лаконично, по сути.

Таким образом, профиль оператора голосовой линии будет отличаться от профиля специалиста по работе с e-mail-обращениями. Соответственно и система обучения должна учитывать специфику работы в каждом конкретном канале обслуживания. Если сегодня вы подбираете кандидатов с разными профилями обслуживания для голосового канала и для e-mail, но компания понимает, что завтра надо будет работать и в чате, и в социальных медиа, и в мгновенных сообщениях, да еще и делать это эффективно, значит уже сейчас надо менять требования к кандидату с учетом предстоящей перспективы, обновляя программы обучения, контроля качества и условия оплаты труда для таких кандидатов.

Технологический аспект также играет важную роль при построении полноценной омниканальной стратегии. Важно выбрать технологию, которая поддерживает все каналы общения и позволяет легко собирать, интегрировать и управлять историей и обращениями. В идеале она должна обладать единым интерфейсом для работы, CRM, интегрированную со всеми каналами, базу знаний, и гибкие возможности маршрутизации, чтобы обращение клиента было переадресовано на подходящую ему группу обслуживания, вне зависимости от того, по какому каналу обратился потребитель. Интеграция технологии в существующие бизнес-процессы компании – это еще один вызов, который будет необходимо принять на себя. Если компания сама готова включиться в процесс выбора и внедрения, то задачей контакт-центра будет оказание поддержки при переносе и централизации существующих процессов. Если же было принято решение о передаче клиентской поддержки на аутсорсинг, то, как правило, у профессиональных партнеров уже есть готовые решения и опыт в их интеграции.

Омниканальность клиентского сервиса для ритейлеров – это масштабный проект, в котором задействованы и каналы обслуживания, и сайт интернет-магазина, и логистика, и управление складом, и ассортимент с его своевременным обновлением и многое другое. Постоянно меняющиеся предпочтения потребителей делают клиентский сервис все более сложным и технологичным. Компании, которая стремится предоставить по-настоящему омниканальный опыт, важно сопоставить свои возможности и цели на текущий момент, чтобы понять, готова ли она поддерживать требуемую динамику развития самостоятельно, чтобы обеспечивать превосходный уровень клиентского опыта здесь и сейчас.

Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

31 октября / Комментарии

Обсуждение с экспертами сентябрьских новостей офлайн-ритейла

Новости инноваций в ритейле обсуждают наши эксперты: Дмитрий Зеленко, «Ланит Омни»; Александр Савельев, ГК «КОРУС Консалтинг»; Павел Родыгин, Accenture в России; Денис Бочаров, Orange Business Services Россия и СНГ; Чермен Дзотов, «Академия личного бренда»…

далее →

30 октября / Комментарии

8 основных страхов покупателей в России

Аналитики компании Ipsos выделили восемь потребительских трендов Ipsos Censydiam Trends 2019-2020, которые связаны со страхами людей. Эти страхи возникают под влиянием интенсивного развития технологий, изменения экономической, политической и демографической ситуаций в мире.  

далее →

8 октября / Комментарии

Секреты детского маркетинга

Компания GfK поделилась инсайтами, которые помогут определить наиболее значимые направления для приложения усилий и инвестиций в сфере маркетинга детских товаров.

далее →

7 октября / Комментарии

Исследование спроса на косметическую продукцию и средства для ухода

Специалисты Rate&Goods провели масштабное исследование, чтобы узнать, какие косметические и уходовые средства пользователи сервиса больше всего любят и чаще всего покупают.

далее →

4 октября / Комментарии

Самые влиятельные тренды на рынке бытовой техники и электроники

Главные вопросы, которые волнуют и ритейлеров, и производителей: что хочет потребитель сегодня, и как может измениться спрос завтра. Аналитическая компания GfK в рамках М.Видео Electronics Show представила обзор ключевых трендов рынка бытовой техники и электроники, чтобы ответить на эти вопросы.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook