От Москвы до Алма-Аты. Кофейная история успеха «Правда Кофе»
Первая кофейня «Правда Кофе» запустилась в 2013 году в маленьком киоске на улице Правды в Москве (отсюда и пошло название). Сегодня сеть насчитывает более 80 заведений — большая часть из них работает в Москве, а также в Петербурге и Алма-Ате (Казахстан).
В интервью Shopolog основатель сети Филипп Лейтес рассказал про то, как в Москве появилась культура потребления кофе и как обстоят дела с ней в регионах, про причины успехов и провалов конкурентов, а также про роль крупных ритейлеров в борьбе за любителей кофе.
«Сегодня каждый может позволить себе чашку хорошего кофе»
— Культура потребления кофе растет: многие россияне не представляют свой день без чашки-другой. Уже можно сказать, что Россия превращается из традиционно «чайной» страны в «кофейную»?
— На самом деле культура потребления только зарождается. Массовый качественный кофе появился не так давно: когда мы запускались (в 2013 году открылась первая кофейня на улице Правды в Москве, — прим. ред), кофейни были локальным явлением, культуры как таковой еще не было, а покупательная способность была низкой из-за довольно высокой цены. Если мне не изменяет память, тогда средний капучино в «Шоколаднице» стоил 180 рублей, мы его продавали за 100. Сегодня покупка стала доступной, в принципе каждый может позволить себе чашку хорошего кофе. Конечно, нужны годы, даже десятилетия, чтобы кофе стал таким же популярным, как чай: так сложилось исторически, что Россия — «чайная» страна. Но мы будем работать над изменением привычек россиян (смеется).
— Когда мы говорим о культуре потребления кофе, то подразумеваем в первую очередь качественную арабику: найти ее можно, к примеру, в зарекомендовавших себя кофейнях, в капсулах для кофемашин и пр. Но по-прежнему в России популярен растворимый кофе в банках.
— Растворимый кофе неплох сам по себе. Главное, процесс его приготовления позволяет сохранить вкус и качество зерна, но большинство производителей использует некачественное сырье, в том числе, только некофеиновые фракции, которые усыпляют человека, а не бодрят. Проблема в том, что если делать растворимый кофе качественным, то он будет стоить намного дороже. А в таком случае его популярность будет падать. Но в целом, растворимый кофе — востребованный продукт, если его производить качественно, то он вполне может стать альтернативой напитку из кофейни для домашнего приготовления.
— Про ваши предпочтения: какой кофе пьет основатель сети «Правда Кофе»?
— Я преданный фанат кофе (улыбается). Вся моя взрослая жизнь связана с ним: я начинал как бариста, потом запустил производство по обжарке кофейного зерна, затем — сеть кофеен. Я убежден, без любви к кофе, без его регулярного потребления все это было бы невозможно. Я люблю разный кофе: могу заморочиться и утром выпить фильтр-кофе, могу целый день пить капучино, а на следующий — исключительно эспрессо.
«Культура потребления кофе идет в регионы, но это не быстрый процесс»
— Рынок кофеен заметно вырос за последние годы: сейчас в городах-миллионниках работает около 5 000 кофеен. Еще 10 лет назад такое количество кофеен было невообразимо. Что произошло с рынком и потребителями за это время?
— 10 лет назад уже были и «Шоколадница», и «Кофемания», и Starbucks. Все они стояли у истоков культуры потребления кофе в России. У гостей формировалась привычка, что кофе — это одновременно и способ зарядиться энергией, и переключиться, отвлечься от текущих задач. Когда мы запускали «Правду», у нас уже было понимание, что кофе может стать необходимым продуктом. В крупных городах, прежде всего, в Москве, появлялось все больше деловых пространств — офисов, бизнес-центров, вокруг них росла инфраструктура, и сотрудникам, в том числе, нужен был качественный и доступный кофе. С каждым годом гости становились разборчивее и требовательнее, формировалась потребность в качественном, но при этом доступном продукте.
— Можно сказать, что в Москве уже сформировалась привычка покупать кофе в кофейнях. Но как обстоят дела в регионах?
— Не только Москва — Петербург тоже полюбил доступный качественный кофе и привык к нему. Культура потребления идет в регионы, но это не быстрый процесс. Отчасти проблема заключается в бизнес-модели: в мегаполисах поддерживать доступную цену на кофе получается за счет высокого спроса, в небольших городах кофе — это посидеть, неспешно поговорить, встретиться со знакомыми. Из-за таких потребительских привычек возникает проблема — нивелируется стоимость аренды. Т.е. кофейня с посадкой в регионе обходится примерно во столько же, как аренда небольшого помещения для кофейни to-go.
— Из более чем 80 кофеен «Правда Кофе» почти все — на вынос. Пока что вы считаете формат с посадкой экономически нерентабельным?
— Большая часть наших кофеен работает в Москве — тут люди живут в бешеном ритме мегаполиса, им нужно перевести дух, получить заряд энергии, и бежать дальше по делам. С таким форматом пока непросто идти в другие города, где нет таких высоких скоростей: в той же Алма-Ате мы открылись в деловом центре, где у нашего продукта есть целевой потребитель.
Но это не означает, что мы не рассматриваем варианты с открытием кофеен с посадкой. Вообще у меня есть план по открытию большой красивой кофейни с доступной ценой и качественным кофе, с аэропрессом, харио и пр. Думаю, открытие первой большой кофейни с посадкой не за горами.
«Франчайзи чаще всего убежден, что за него все сделает головная компания»
— Пока мы говорим о позитивных тенденциях. Но последние события показывают, что рынок не такой стабильный: крупнейшая сеть Coffee Like была продана, «Даблби» сменила управленцев...
— У обеих сетей действительно были трудности. На мой взгляд, у Coffee Like основная проблема заключалась в том, что люди покупали франшизу, а фактически партнерам просто говорили, где купить кофе, молоко, расходники и пр. На этом участие головной компании заканчивалось. Зачастую франчайзи фактически создавал себе рабочее место: условно, он сам вставал за стойку, платил 20 тысяч рублей за аренду, и зарабатывал около 20-30 тысяч. Этих денег могло хватить только на себя. Что касается «Даблби», то они успешно продвигались за счет качественного маркетинга. Но на мой взгляд, с «Даблби» злую шутку сыграла стоимость их франшизы: партнеры считали, что за такие деньги купили «панацею» — готовый и работающий бизнес, без участия с их стороны.
— Подавляющее большинство сетей развивается по модели франчайзинга, но портрет франчайзи не такой однозначный.
— В основном партнеры вообще не имеют опыта в общепите. Грубо говоря, человек посмотрел презентацию, увидел очередь в кофейне, и загорелся — он покупает франшизу. При этом он чаще всего убежден, что за него все сделает головная компания.
— У «Правда Кофе» почти все кофейни — франчайзинговые?
— Да, у нас 12 своих и около 70 франчайзинговых точек. Мы стараемся искать единомышленников, которые готовы разделить нашу любовь к кофе и бизнесу. Разумеется, у нас есть более лояльные партнеры, есть — менее... В этом году мы планируем сосредоточиться на развитии собственных кофеен, инвестировать больше средств в это направление.
— Можно сказать, вы извлекли уроки из опыта других кофеен.
— Разумеется, мы анализируем действия конкурентов.
— Кого вы можете выделить среди них?
— В принципе, любая кофейня рядом — это конкурент. Есть конкуренты, с кем комфортно работать поблизости, и есть те, с кем рядом тяжело. Могу точно сказать, что нам сложно и одновременно интересно работать, если рядом есть «Макдоналдс».
«Подготовка и запуск кофейных решений в ритейле могут занять больше года»
— А как же ритейлеры, которые активно запускают кофейные форматы? Их вы считаете конкурентами?
— Конечно. Они нанимают людей с опытом работы на рынке кофеен, которые знают, как запускать кофе-бары. Это абсолютно нормальная конкуренция, значит, рынок растет, и он интересен крупным игрокам из смежных областей. В итоге мы дойдем до того, что кофе у нас будет везде (улыбается).
Например, в США реальным конкурентом Starbucks становятся сетевые заправки. У них отличный маркетинг: на одной заправке ты взял стакан кофе, подъезжаешь к другой заправке этой сети и можешь подлить себе free-кофе. Это возвращает клиента даже быстрее, чем того хотелось бы — ему еще не нужно заправляться, но он может купить что-то к кофе, и у него высочайшая лояльность к сети.
— То есть сетевые ритейлеры с кофе-зонами — «Азбука Вкуса», X5, «Вкусвилл» и прочие — они уже конкуренты для вас?
— У ритейлеров есть проблемы: тысяча, две тысячи магазинов и больше — это огромные масштабы. Для качественного продукта им нужно устанавливать суперавтоматы, а качественный суперавтомат стоит порядка 15 тысяч евро. Это ощутимые затраты. Плюс большой компании сложно принимать быстрые решения: им надо подождать определенный цикл, потом спланировать расходы, составить бюджеты, будут ли они закупать единоразово или, допустим, открывать в месяц по 15 локаций. Плюс строители, оборудование — готов ли швейцарский производитель сделать условно 100 кофемашин за короткий промежуток времени? И так далее. Подготовка и запуск могут занять больше года, мне кажется.
— В ритейле пока хватает и не слишком качественного кофе — порой встречается кофе уровня вендингового аппарата.
— Премиальному сегменту не так интересно делать качественный кофе. Возможно, для них это имиджевая история — есть у остальных, значит, и у нас должен быть. Может, им нужно поднять продажи выпечки и десертов, кофе нужен для арома-маркетинга. Или это программа лояльности: накопи бонусы от покупок и получи чашку кофе в подарок. И в принципе, покупателям приятно заходить в магазин и видеть там кофейню.
