Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

От Москвы до Алма-Аты. Кофейная история успеха «Правда Кофе»

Смотрите в каталоге
Кафе, ресторан, фастфуд

Первая кофейня «Правда Кофе» запустилась в 2013 году в маленьком киоске на улице Правды в Москве (отсюда и пошло название). Сегодня сеть насчитывает более 80 заведений — большая часть из них работает в Москве, а также в Петербурге и Алма-Ате (Казахстан).

В интервью Shopolog основатель сети Филипп Лейтес рассказал про то, как в Москве появилась культура потребления кофе и как обстоят дела с ней в регионах, про причины успехов и провалов конкурентов, а также про роль крупных ритейлеров в борьбе за любителей кофе.

«Сегодня каждый может позволить себе чашку хорошего кофе»

— Культура потребления кофе растет: многие россияне не представляют свой день без чашки-другой. Уже можно сказать, что Россия превращается из традиционно «чайной» страны в «кофейную»?

— На самом деле культура потребления только зарождается. Массовый качественный кофе появился не так давно: когда мы запускались (в 2013 году открылась первая кофейня на улице Правды в Москве, — прим. ред), кофейни были локальным явлением, культуры как таковой еще не было, а покупательная способность была низкой из-за довольно высокой цены. Если мне не изменяет память, тогда средний капучино в «Шоколаднице» стоил 180 рублей, мы его продавали за 100. Сегодня покупка стала доступной, в принципе каждый может позволить себе чашку хорошего кофе. Конечно, нужны годы, даже десятилетия, чтобы кофе стал таким же популярным, как чай: так сложилось исторически, что Россия — «чайная» страна. Но мы будем работать над изменением привычек россиян (смеется).

— Когда мы говорим о культуре потребления кофе, то подразумеваем в первую очередь качественную арабику: найти ее можно, к примеру, в зарекомендовавших себя кофейнях, в капсулах для кофемашин и пр. Но по-прежнему в России популярен растворимый кофе в банках.

— Растворимый кофе неплох сам по себе. Главное, процесс его приготовления позволяет сохранить вкус и качество зерна, но большинство производителей использует некачественное сырье, в том числе, только некофеиновые фракции, которые усыпляют человека, а не бодрят. Проблема в том, что если делать растворимый кофе качественным, то он будет стоить намного дороже. А в таком случае его популярность будет падать. Но в целом, растворимый кофе — востребованный продукт, если его производить качественно, то он вполне может стать альтернативой напитку из кофейни для домашнего приготовления.

— Про ваши предпочтения: какой кофе пьет основатель сети «Правда Кофе»?

— Я преданный фанат кофе (улыбается). Вся моя взрослая жизнь связана с ним: я начинал как бариста, потом запустил производство по обжарке кофейного зерна, затем — сеть кофеен. Я убежден, без любви к кофе, без его регулярного потребления все это было бы невозможно. Я люблю разный кофе: могу заморочиться и утром выпить фильтр-кофе, могу целый день пить капучино, а на следующий — исключительно эспрессо.

«Культура потребления кофе идет в регионы, но это не быстрый процесс»

— Рынок кофеен заметно вырос за последние годы: сейчас в городах-миллионниках работает около 5 000 кофеен. Еще 10 лет назад такое количество кофеен было невообразимо. Что произошло с рынком и потребителями за это время?

— 10 лет назад уже были и «Шоколадница», и «Кофемания», и Starbucks. Все они стояли у истоков культуры потребления кофе в России. У гостей формировалась привычка, что кофе — это одновременно и способ зарядиться энергией, и переключиться, отвлечься от текущих задач. Когда мы запускали «Правду», у нас уже было понимание, что кофе может стать необходимым продуктом. В крупных городах, прежде всего, в Москве, появлялось все больше деловых пространств — офисов, бизнес-центров, вокруг них росла инфраструктура, и сотрудникам, в том числе, нужен был качественный и доступный кофе. С каждым годом гости становились разборчивее и требовательнее, формировалась потребность в качественном, но при этом доступном продукте.

— Можно сказать, что в Москве уже сформировалась привычка покупать кофе в кофейнях. Но как обстоят дела в регионах?

— Не только Москва — Петербург тоже полюбил доступный качественный кофе и привык к нему. Культура потребления идет в регионы, но это не быстрый процесс. Отчасти проблема заключается в бизнес-модели: в мегаполисах поддерживать доступную цену на кофе получается за счет высокого спроса, в небольших городах кофе — это посидеть, неспешно поговорить, встретиться со знакомыми. Из-за таких потребительских привычек возникает проблема — нивелируется стоимость аренды. Т.е. кофейня с посадкой в регионе обходится примерно во столько же, как аренда небольшого помещения для кофейни to-go.

— Из более чем 80 кофеен «Правда Кофе» почти все — на вынос. Пока что вы считаете формат с посадкой экономически нерентабельным?

— Большая часть наших кофеен работает в Москве — тут люди живут в бешеном ритме мегаполиса, им нужно перевести дух, получить заряд энергии, и бежать дальше по делам. С таким форматом пока непросто идти в другие города, где нет таких высоких скоростей: в той же Алма-Ате мы открылись в деловом центре, где у нашего продукта есть целевой потребитель.

Но это не означает, что мы не рассматриваем варианты с открытием кофеен с посадкой. Вообще у меня есть план по открытию большой красивой кофейни с доступной ценой и качественным кофе, с аэропрессом, харио и пр. Думаю, открытие первой большой кофейни с посадкой не за горами.

«Франчайзи чаще всего убежден, что за него все сделает головная компания»

— Пока мы говорим о позитивных тенденциях. Но последние события показывают, что рынок не такой стабильный: крупнейшая сеть Coffee Like была продана, «Даблби» сменила управленцев...

— У обеих сетей действительно были трудности. На мой взгляд, у Coffee Like основная проблема заключалась в том, что люди покупали франшизу, а фактически партнерам просто говорили, где купить кофе, молоко, расходники и пр. На этом участие головной компании заканчивалось. Зачастую франчайзи фактически создавал себе рабочее место: условно, он сам вставал за стойку, платил 20 тысяч рублей за аренду, и зарабатывал около 20-30 тысяч. Этих денег могло хватить только на себя. Что касается «Даблби», то они успешно продвигались за счет качественного маркетинга. Но на мой взгляд, с «Даблби» злую шутку сыграла стоимость их франшизы: партнеры считали, что за такие деньги купили «панацею» — готовый и работающий бизнес, без участия с их стороны.

— Подавляющее большинство сетей развивается по модели франчайзинга, но портрет франчайзи не такой однозначный.

— В основном партнеры вообще не имеют опыта в общепите. Грубо говоря, человек посмотрел презентацию, увидел очередь в кофейне, и загорелся — он покупает франшизу. При этом он чаще всего убежден, что за него все сделает головная компания.

— У «Правда Кофе» почти все кофейни — франчайзинговые?

— Да, у нас 12 своих и около 70 франчайзинговых точек. Мы стараемся искать единомышленников, которые готовы разделить нашу любовь к кофе и бизнесу. Разумеется, у нас есть более лояльные партнеры, есть — менее... В этом году мы планируем сосредоточиться на развитии собственных кофеен, инвестировать больше средств в это направление.

— Можно сказать, вы извлекли уроки из опыта других кофеен.

— Разумеется, мы анализируем действия конкурентов.

— Кого вы можете выделить среди них?

— В принципе, любая кофейня рядом — это конкурент. Есть конкуренты, с кем комфортно работать поблизости, и есть те, с кем рядом тяжело. Могу точно сказать, что нам сложно и одновременно интересно работать, если рядом есть «Макдоналдс».

«Подготовка и запуск кофейных решений в ритейле могут занять больше года»

— А как же ритейлеры, которые активно запускают кофейные форматы? Их вы считаете конкурентами?

— Конечно. Они нанимают людей с опытом работы на рынке кофеен, которые знают, как запускать кофе-бары. Это абсолютно нормальная конкуренция, значит, рынок растет, и он интересен крупным игрокам из смежных областей. В итоге мы дойдем до того, что кофе у нас будет везде (улыбается).

Например, в США реальным конкурентом Starbucks становятся сетевые заправки. У них отличный маркетинг: на одной заправке ты взял стакан кофе, подъезжаешь к другой заправке этой сети и можешь подлить себе free-кофе. Это возвращает клиента даже быстрее, чем того хотелось бы — ему еще не нужно заправляться, но он может купить что-то к кофе, и у него высочайшая лояльность к сети.

— То есть сетевые ритейлеры с кофе-зонами — «Азбука Вкуса», X5, «Вкусвилл» и прочие — они уже конкуренты для вас?

— У ритейлеров есть проблемы: тысяча, две тысячи магазинов и больше — это огромные масштабы. Для качественного продукта им нужно устанавливать суперавтоматы, а качественный суперавтомат стоит порядка 15 тысяч евро. Это ощутимые затраты. Плюс большой компании сложно принимать быстрые решения: им надо подождать определенный цикл, потом спланировать расходы, составить бюджеты, будут ли они закупать единоразово или, допустим, открывать в месяц по 15 локаций. Плюс строители, оборудование — готов ли швейцарский производитель сделать условно 100 кофемашин за короткий промежуток времени? И так далее. Подготовка и запуск могут занять больше года, мне кажется.

— В ритейле пока хватает и не слишком качественного кофе — порой встречается кофе уровня вендингового аппарата.

— Премиальному сегменту не так интересно делать качественный кофе. Возможно, для них это имиджевая история — есть у остальных, значит, и у нас должен быть. Может, им нужно поднять продажи выпечки и десертов, кофе нужен для арома-маркетинга. Или это программа лояльности: накопи бонусы от покупок и получи чашку кофе в подарок. И в принципе, покупателям приятно заходить в магазин и видеть там кофейню.

Компании и сервисы: Даблби, Правда Кофе, COFFEE LIKE, Кофемания, Азбука Вкуса, ВкусВилл, Mcdonalds, Шоколадница, Starbucks
Автор: anna_l

Читайте также

Вы делаете это неправильно: как сдать склад в субаренду

Тема субаренды в сегменте складской недвижимости сейчас одна из самых обсуждаемых. Инструмент, которым еще пару месяцев назад пользовались единицы, стал главным альтернативным источником предложения качественных площадей для потенциальных арендаторов. Эксперт Radius Group, девелопера индустриального парка «Южные Врата», рассказывает, как впустить на свои площади субарендаторов учитывая интересы всех сторон.

далее →

Состояние рынка FMCG в России: аналитика и тенденции

Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца.

далее →

Рынок программ лояльности: исследование спроса и рейтинг программ

ИАА TelecomDaily выяснило, что россияне активно участвуют в программах лояльности: об этом заявили 78% опрошенных. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности — как бесплатных, так и платных. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.)

далее →

10 апреля / Комментарии

Какие склады нужны ритейлу в 2022

В 2020-2021 главным драйвером рынка складской недвижимости был e-commerce, по данным консалтинговых компаний на него пришлось 937 тыс. м² — это 35% от общего объема сделок, а ТОПовым форматом склада был фулфилмент. Как отмечают эксперты Radius Group, высокий спрос на складские площади наблюдался также со стороны представителей розничной торговли — 22% от всех заключенных сделок. Третье место — у транспортных и логистических компаний.

далее →

27 января / Комментарии

5 ошибок при светодизайне витрин в торговой галерее

Светодизайн – один из ключевых факторов в оформлении витрин. Особенно, когда речь идет о галерее в торговом центре. Ведь здесь магазинам приходится ориентироваться не только на собственный корпоративный стиль, но и на общую концепцию ТЦ и окружающих арендаторов. Архитекторы группы компаний UNK назвали ТОП-5 ошибок, которые совершают арендаторы ТРЦ при световом оформлении витрин.

далее →