Максим Шелуханов: «Трансформация – это не дань моде, а бизнес-необходимость»
В октябре 2015 года компания ТЕХНОСИЛА объявила о старте внедрения интегрированной омниканальной платформы для электронной коммерции SAP Hybris Commerce, призванную отвечать быстрорастущим потребностям ритейлера.
Переход на омниканальную модель влечёт за собой серьёзные изменения в бизнес-процессах и не только. О том, как переходит на омниканальную модель бизнеса один из крупнейших ритейлеров электроники и бытовой техники - интервью с Максимом Шелухановым, директором по электронной торговле сети «Техносила»...
Каковы предпосылки перехода на omni-channel?
Та бизнес-модель, которая существовала у «Техносилы» ранее, в настоящее время не является конкурентоспособной. Для того, чтобы нам быть интересными для клиентов и просто обеспечить элементарное выживание и развитие бренда «Техносила», компании было необходимо трансформироваться и предлагать что-то новое.
Трансформация нашей бизнес-модели заключается в отказе от традиционной розничной модели продаж электроники через магазины и переходе к омниканальной модели, которая предполагает очень тесную интеграцию онлайн и офлайн каналов продаж между собой. Это с одной стороны. С другой – происходит значительный пересмотр нашей ассортиментной продуктовой политики в сторону расширения ее неэлектронной категорий.
Изменения бизнес-модели, в первую очередь, обусловлены ожиданиями сегодняшнего покупателя, поэтому мы трансформировали наш бизнес в омниканальный, чтобы стать ближе к нашим клиентам как физически, так и по духу. Это значит, что у наших клиентов появилась возможность приобретать необходимые товары любым удобным способом: в магазине, через интернет или по телефону. Мы стремимся создать для покупателя совершенно новый опыт, предоставляя возможность свободно перемещаться из одного канала в другой. Для нас трансформация – это не дань моде, а бизнес-необходимость.
Омниканальная модель бизнеса нашей компании включает следующие элементы: сеть розничных магазинов, сайт tehnosila.ru и контакт-центр. Возможность выбрать наиболее удобный канал помогает покупателям совершать покупки в том месте и в то время, когда это им удобно, получая при этом все наши преимущества: честные цены, удобную доставку, вдохновляющий выбор, а также внимание энергичного и всегда готового прийти на помощь персонала.
В октябре 2015 года в Санкт-Петербурге и в декабря 2015 года в Твери и Москве состоялись открытия первых трех пилотных магазинов нового формата. На текущий момент у нас 8 магазинов в новом формате – 2 в Москве, 2 в Санкт-Петербурге, в Твери, Сергиевом Посаде, Тюмени, Смоленске. Данные магазины теперь являются не просто традиционным местом продаж, но и мини-складом, и сервисной точкой, где можно получить заказ, сделанный на сайте tehnosila.ru или в магазинах-партнерах. В магазине также установлены терминалы, которые позволяют делать заказ со склада магазина и удаленного склада или получить информацию о товаре.
Мы также обновили сайт, включая его мобильную версию, сделав процесс покупки онлайн более удобным. При этом во всех магазинах нового формата будет соблюдаться принцип единства цены: стоимость товаров на сайте и в магазине будет одинаковой.
Мы планируем сфокусироваться на развитии веб-сайта, используя магазины в качестве пунктов выдачи для заказов, которые будут генерироваться через сайт tehnosila.ru. Мы также планируем значительно увеличить наш бизнес в канале домашней доставки. Для этого будем делать много специальных предложений для наших клиентов с одной стороны, с другой будем концентрироваться на повышении нашего предложения для клиентов в скорости доставки и тех сервисов, которые мы предлагаем.
Какие технологии вы используете для омниканального развития компании?
В магазинах нового формата увеличивается роль ИТ-технологий: мы перешли на электронные ценники, синхронизированные с сайтом; установили терминалы для оформления заказов на месте, которые открыли доступ к полному ассортименту «Техносилы» (более 55 00 SKU), внедрили использование планшетных компьютеров консультантами. В целом, для покупателя в нашем магазине стало больше пространства для комфортного времяпровождения – и, кстати, с бесплатным wi-fi.
Новая модель это не только оформление и представление нового облика магазинов. Это большая работа по изменению процессов розницы, новые эффективные сотрудники внутри компании их отношение к бренду, процессам, новая модель решения задач . Новая ИТ-платформа SAP Hybris очень плотно пересекается с новой моделью в части омниканального подход в отношении к обслуживанию клиента. Хочу подчеркнуть, что внедрение SAP Hybris PCM – один из самых значимых этапов в рамках проекта развития омниканальной стратегии нашей компании. Он внес существенный вклад в оптимизацию бизнес-процессов, сделав их более управляемыми, прозрачными и эффективными, как с точки зрения бизнеса, так и со стороны исполнителей, которые стали более мотивированы на качественное исполнение своих задач. Это привело к снижению затрат, и помогло увеличить скорость формирования описаний товаров и выведения контента на сайт в 2 раза. И самое главное преимущество – это масштабируемость платформы, использование единой инфраструктуры, которая позволяет обслуживать любое количество категорий товаров и сайтов.
Всего переход на SAP Hybris Commerce включает в себя четыре этапа: запуск продуктового каталога; API для карточки товара, листинга и поиска; корзины и промо акций; оформления заказа. Результат каждого из них представляет собой законченный работающий функционал и дает ощутимую выгоду для бизнеса.
Может ли эффективное управление контентом привлечь и удержать клиентов? И если «да», то как?
Нам была очень важна история с мультивитринностью, мультикатегорийностью. После перехода на SAP Hybris мы в два раза увеличили количество описаний, заполнив практически 90 тыс. SKU. В том числе это помогло нам при вводе новых товарных категорий, а также мы смогли сократить затраты, масштабировать решение, нарастить темпы. Так, скорость заполнения товарной карточки увеличилась на 50%, а за счет автоматизации проверки заполнения карточки товара с точностью до знака, ее стоимость снизилась на 38%. В новую систему было перенесено 3 354 брендов, 166 545 товаров, 1 725 199 значений для их характеристик и т.д. без потери данных. Сейчас в каталоге уже более 250 тысяч позиций. SAP Hybris PCM расширил продуктовый каталог «Техносилы», обеспечил «чистоту» данных и гибкую архитектуру каталогов, которая при необходимости позволяет расширять их количество, и предоставил новые инструменты для увеличения эффективности работы контент-менеджеров. Кроме того, система позволяет рассчитывать заработную плату сотрудникам на аутсорсинге с учетом количества описанных товарных позиций.
Если говорить непосредственно о самом контенте, то в некоторых товарных категориях мы существенно увеличили количество характеристик в карточке, добавили рич-контент, 3D обзоры, а также интегрировали видео инструкции и статьи по выбору конкретного продукта. Также мы запустили канал «Техносила» на Youtube, чтобы знакомить наших клиентов с новинками мира техники и электроники и давать рекомендации по выбору лучших товаров.
Эффективное управление контентом на сайте безусловно помогает привлечь новых клиентов и удержать их. Так, возвращаемость пользователей на сайт «Техносилы», взаимодействующих с контентом, растет в 1,5 раза быстрее. А конверсия выросла на 34% по тем пользователям, которые взаимодействовали с контентом. Также использование персональных рекомендаций в списке товаров привело к увеличению конверсии на 8%.
Какие сложности возникают при выстраивании омниканальной среды и как эти сложности преодолеваются?
Омниканальность – это сложная вещь, комплексная. И тут дело не только в ИТ-процессах, бизнес-процессах, взаимодействии покупатели и продавца, скорости реакции и многого другого. Нужно, чтобы эту идеологию осознал каждый сотрудник компании, каждый клиент. Ведь самая большая сложность, которая может возникнуть – это непринятие изменений персоналом. Поэтому в первую очередь нужно правильно донести до всех сотрудников преимущества омниканальности лично для него, для клиента и компании в целом. Когда все сотрудники проникнуться общей идей, то омниканальность построить будет гораздо эффективнее.
Безусловно, сложности могут возникнуть и с изменением бизнес процессов, ключевыми показателями эффективности, а также технической реализации - ИТ-архитектурой и инфраструктурой, говоря о каналах передачи данных, , работе сервисов и их поддержке, а также корректность работы программного обеспечения, которое синхронизировано с бэкенд системами. Системы должны помогать персоналу в магазине, клиенту в онлайне и колцентру взаимодействовать на интуитивно понятном уровне.
Если с первой инфраструктурной задачей все решается относительно просто. То со второй возникают постоянная необходимость создания и развития инфраструктуры ПО. Необходимо иметь правильное промышленное ПО с хорошей вендорской экосистемой, для того чтобы вовремя и качественно получать поддержку.
Также все зависит от правильно выбранной архитектуры информационных систем, тут тоже все не просто. К сожалению, рынок специалистов, готовых помочь разобраться и выстроить всю инфраструктуру, недостаточно развитый и довольно молодой. Не хватает базовых знаний и опыта.
Постоянно возникают задачи консистентности данных, актуальности, это большой массив данных, их нужно научиться быстро передавать, обрабатывать, хранить. Нужно уметь получать оперативную аналитику по этим данным и оперативно реагировать на них.
И также важно, чтобы все процессы перехода на новую бизнес модель не тормозили текущие операционные задачи.
Каких результатов вы ожидаете от переходом на омниканальную модель?
Мы уже можем поделиться первыми результатами. Сегодня доля онлайн-продаж в общем обороте компании составляет 43% и продолжает расти. В 2016 году число заказов на сайте по сравнению с 2015 годом выросло на 19%, а размер среднего чека увеличился на 5%. Объем выручки с онлайн продаж в 2016 году вырос на 24% и составил 8 млрд рублей, в то время как рынок вырос лишь на 16%. Что касается розницы, то по нашим данным магазины нового формата растут на 25% в год, а традиционного формата – всего на 5%.
Мы планируем увеличивать долю онлайн продаж и повышать качество клиентского сервиса во всех каналах продаж. Будем улучшать интерфейс на сайте, адаптируя его под различные браузеры, размеры экрана и мобильные устройства, а также продолжим работать над развитием клиентского предложения и уделять больше внимания предиктивной аналитике. Мы надеемся и в первую очередь хотим узнавать больше о наших покупателях, их предпочтениях. Мы хотим предлагать им действительно персональные решения, это должно быть похоже на то, что с покупателем общается персональный менеджер, как будто покупатель находится в офлайне, угадывая при этом настроение и предпочтения. Будем стараться лучше, быстрее и точнее доставлять до клиента заказ, так как считаем, что последняя миля становится все более актуальной в конкурентной борьбе.
