Персонализация, самообслуживание и ещё 6 трендов в ритейле

Чтобы завоевать лояльность покупателей и мотивировать их совершать повторные покупки, современные ритейлеры внедряют инновации. Новшества призваны повысить качество клиентского сервиса и упростить процесс покупки для клиента.

Эксперты приложения «Кошелёк» изучили исследование CB Insights «Retail Trends 2019», выбрали 8 инновационных трендов и рассказали, как их используют западные ритейлеры.

Самообслуживание

В Китае и США набирают популярность сервисы, позволяющие клиентам самостоятельно совершать и оплачивать покупки. Ритейлеры стремятся сократить собственные расходы и сэкономить время клиентов — и заодно собрать о них больше данных.

Кейсы

Интернет-гипермаркет Amazon запустил магазины самообслуживания Amazon Go в формате «grab and go» (прим. ред. — «бери и иди»). В магазине нет касс ­— он оборудован камерами и сенсорами, поддерживающими технологию машинного зрения и отслеживающими поведение покупателя. На выходе система автоматически считывает товары, которые клиент приобрел, и списывает деньги с его счета на Amazon, к которому привязана банковская карта.

К 2021 году интернет-гигант планирует открыть более 3 тысяч таких магазинов по всей Америке.

Компания Alibaba открыла более 65 супермаркетов Hema с самообслуживанием в Шанхае, Пекине и других китайских городах. Покупатели взаимодействуют с магазином через приложение, интегрированное с Alipay. В приложении они могут отсканировать товар и узнать больше информации о его составе и происхождении, а также заказать экспресс-доставку на дом и оплатить покупку.

Сбор данных в точках продаж

Ритейлеры стараются собирать данные о клиентах во всех возможных каналах: в собственных мобильных приложениях, интернет-магазинах, — и в физических точках продаж. Технологии помогают повысить качество обслуживания, лучше прогнозировать продажи и планировать поставки товаров.

Кейсы

В Китае Alibaba применяет технологию распознавания лиц для быстрых и удобных платежей с использованием биометрии лица.

Johnson & Johnson устанавливает в магазинах интерактивные дисплеи: когда клиент берет товар с полки, на экране появляется информация о нем и рейтинги. Используя технологию, бренд изучает предпочтения и поведение покупателей.

В будущем эксперты прогнозируют рост популярности подобных технологий, в том числе в формировании лояльности покупателя — к примеру, через анализ его выражения лица и, как следствие, эмоций и настроения.

В некоторых странах подобные технологии полностью или частично запрещены законом.

Персонализация

Анализировать информацию о клиентах, чтобы предложить им наиболее интересные товары и услуги, ритейлеры начали уже давно. При достаточном объеме данных и отработанных алгоритмах анализа такой подход оправдан и вероятнее конвертируется в покупку: на сегодня в таргетированных предложениях от ритейлеров заинтересованы 63% покупателей.

Кейсы

В магазинах Sephora установлены ручные сканеры, поддерживающие технологию ColorIQ. Клиентка сканирует тон своей кожи, а система подбирает подходящее тональное средство из ассортимента марки. В дальнейшем бренд использует полученные данные, чтобы формировать для клиентов релевантные персональные предложения.

В приложении маркетплейса кроссовок Goat пользователь может добавить понравившуюся пару в вишлист и указать, за какую стоимость он готов ее приобрести. Если товар попал на распродажу или его стоимость упала — и составила плюс-минус 5% от указанной клиентом, — он получит пуш-сообщение.

В магазинах техники и электроники Best Buy покупатель получает в смартфон пуш-уведомления с информацией об акциях и скидках на товары, представленные в той точке продаж, где он находится.

Таргетирование на локальные сообщества

Ритейлеры изучают интересы не только отдельно взятых клиентов, но и локальных сообществ, и учитывают их при формировании ассортимента магазинов.

Кейсы

У Amazon есть несколько форматов офлайн-магазинов. Один из них — 4-Star (прим. ред. — «4 звезды») на Манхэттене, где продаются товары, получившие от покупателей 4 звезды и выше. В магазине также есть отдельная полка «Популярно в Нью-Йорке» — представленные на ней товары особенно популярны среди жителей Большого яблока.

Гипермаркет Target анализирует данные о жителях района, в котором открыт магазин, и на основе этой информации заполняет полки релевантными товарами. К примеру, если среди жителей много семей с детьми, то торговая сеть привезет в магазин больше детских товаров. Один из способов сбора информации — живое общение с местными жителями и инфлюенсерами.

Adidas учитывает место проживания клиентов не для улучшения процесса поставки товаров, а для их кастомизации. В рамках проекта AM4 («Adidas made for») ритейлер создает кроссовки для бега, адаптированные под особенности различных городов. К примеру, для ньюйоркских атлетов Adidas разработал модель AM4NYC, которая идеально подходит для резких поворотов, типичных для города. Создавая кроссовки, бренд использовал научные данные и общался с профессиональными бегунами.

Интерактивные магазины

Многие ритейлеры открывают интерактивные магазины: в них клиенты не просто совершают покупки, а получают новые впечатления и эмоции.

Кейсы

Apple запустил проект Today at Apple. Это серия образовательных и вдохновляющих мероприятий, связанных с продуктами бренда. Клиенты могут посетить мастер-классы по каллиграфии, музыке, программированию и другим дисциплинам.

Производитель матрасов Casper открыл пространство Dreamery. Интерактивный магазин заточен не на сиюминутные продажи: в пространстве посетители могут протестировать матрас перед покупкой и поспать на нем в течение 45 минут за $25.

Nordstrom открывает магазины небольшого формата Nordstrom Local — но там нельзя купить одежду марки. В магазинах клиенты могут забрать онлайн-заказы, а также получить консультацию стилиста, сдать одежду в ателье и даже сделать маникюр.

Поп-ап магазины

Поп-ап магазин (прим. ред. — «всплывающий магазин») — временный магазин, который ритейлеры открывают по особому случаю. Такой формат привлекает новых клиентов, позитивно влияет на имидж бренда и позволяет быстро и гибко протестировать новые продукты и идеи.

Как правило, поп-ап магазины работают от пары дней до нескольких недель, занимают небольшую площадь и выглядят необычно и эффектно.

Кейсы

Ко Дню холостяка Alibaba открыл 60 поп-ап магазинов с виртуальными примерочными, которые стали отличным решением в условиях ограниченного пространства.

У фэшн-ритейлера Bonobos есть «шоурум на колесах», в котором клиенты могут примерить одежду, проконсультироваться со стилистом и заказать понравившиеся товары с доставкой на дом.

Технологичное производство

Передовые технологии — 3D-вязание, 3D-печать и другие — позволяют ритейлерам оперативно и с меньшими затратами трансформировать продукт или кастомизировать его в соответствии с пожеланиями клиентов.

Кейсы

Amazon запатентовал технологию роботизированного пошива одежды по меркам клиента.

Ранее Adidas открыл фабрики по роботизированному пошиву обуви, чтобы ускорить поставки товаров на локальные рынки и кастомизировать кроссовки по запросу клиента. На днях ритейлер заявил, что остановит роботизированное производство в Германии и США к апрелю 2020 года. Однако проект полностью не закрывается: опыт и технологии отправят производствам в Китае и Вьетнаме.

Собственные торговые марки (СТМ)

Запуская товары под собственным брендом, в первую очередь торговые сети сокращают производственные расходы и снижают цены для покупателей. Но не только: это возможность также разнообразить ассортимент и предоставить клиентам более широкий выбор.

Кейсы

У фуд-ритейлера Aldi товары под собственной торговой маркой составляют 90% ассортимента. Наиболее популярные линейки продуктов — безглютеновые, органические без усилителей вкуса и красителей, изысканные деликатесы, вегетарианские, вина под собственным брендом.

В 2018 году супермаркет Kroger продал товаров под собственной торговой маркой на $2 млрд — это 26% от общего объема продаж. Один из примеров — собственный бренд экзотических продуктов из Италии, Ямайки, Японии и Испании. В этом году ритейлер также запустил новую линейку продуктов растительного происхождения.