Погоня за клиентом: лишь 46% потребителей активны в программах лояльности

Лояльность является основным ресурсом, за которые борются компании от мала до велика, особенно в условиях затянувшегося экономического кризиса в мировом масштабе. На протяжении последних 10 лет, несмотря на снижение рекламных бюджетов, борьба за клиентов развернулась с новой силой.

При этом, эмоциональная лояльность не тождественна лояльности экономической. Если первая, по терминологии Фреда Рейхельда, заключается в рекомендации бренда своим знакомым, то вторая является продуктом активной деятельности клиента, а именно повторyой покупки, создающей прибыль. Второе без первого невозможно, но даже адвокат бренда не всегда является его активным пользователем. Можно привести пример продукцию компании Apple — порядка 90% пользователей гаджетов являются адвокатами бренда, но не все являются активными «юзерами».

Крупные западные игроки ставят на персонализированные программы лояльности и диджитал-сегмент. В России и странах СНГ экономическая лояльность клиентов консервативно достигается за счет скидочных акций и стимулирующих конкурсов. Однако рынок не стоит на месте и за последние годы в мире бизнеса произошло достаточно много изменений. С другой стороны, отечественный рынок продуктовой розницы двигается в сторону интеграции в мировое ритейл-сообщество. Что же происходит?

Тренды мира — с чем их «едят»?

Одним из трендов является смещение вектора направленности программ лояльности с миллениалов на старшее поколение 45+. В Европе и США категорию обозначают как 60+, так как потребительская способность представителей пенсионного возраста там значительно выше: по данным американской компании McKinsley, на эту категорию приходится 51% прироста потребителей в крупных городах. Причем этой категории потребителей важны личные услуги, такие как предоставление шоппинг-гида, таргетированные рассылки по определенным категориям товара и сравнение цен.

Другой тренд — использование дополнительной реальности для демонстрации продукции. Этим инструментом с успехом воспользовался «титан» индустрии товаров для дома IKEA. В их приложении можно разместить мебель или предметы интерьера из каталога в своей квартире и посмотреть, как и что будет выглядеть.

Использование «маяков» на карте также является трендом последних двух лет, так как порядка 80 процентов городского населения использует современные смартфоны в повседневной жизни. Оповещение по геолокационным данным стремительно набирает оборот в странах Евросоюза и России, так как убирает необходимость в смс-рассылке, спам-рассылке и других способах донесения информации об акциях и бонусах. Маяки можно настроить на разные типы сообщений — устройствам в шаговой доступности, или при совершении покупки на определенную сумму.

Во все сферы деятельности, в том числе и в программы лояльности, проникает искусственный интеллект, в данном случае — чатботы и автоответчики с алгоритмом простейшей нейросети. Они позволяют клиентам не просто получать шаблонные ответы, но формировать портрет потребителя и упрощать выбор продукции.

Диджитал-кейс

Вовлечение клиентов в программы лояльности с помощью диджитал-методов активно используется западными компаниями. Так, американская аптечная сеть Wallgreens создала программу Balance Rewars, в рамках которой клиенты получают баллы не только за покупки, но и за выполнение правил здорового образа жизни — здоровое питание, поход к врачу и даже простое взвешивание или количество пройденных километров. Все эти данные получаются благодаря приложению, а маркетинговый отдел компании сообщает об увеличении количества адвокатов бренда на 61%. Таким образом Walgreen получили лояльность, канал получения информации о клиентах и репутацию социально-сознательной компании.

Разница по-российски

Международное исследовательское агентство 4Service Group провело работу по изучению продуктовой розницы. Выяснилось, что в реалиях российской розницы пока что невозможно массовое использование диджитал-инструментария, таких как приложения для дисконтных карт (более половины региональных розничных сетей не работают со сторонними мобильными приложениями). Предпочтение отдается стандартному каналу получения информации — через кассиров. Одним из наиболее востребованных методов является стимулирование покупок с помощью стикеров-фишек, определенное количество которых позволяет получить материальный бонус. Так, в розничной сети одной из стран СНГ, ажиотаж вокруг книги Эктора Хименеса «Браво» стал настолько сильным, что пришлось делать дополнительный тираж, а выдача призов происходит только по предварительной заявке через интернет. Схожая ситуация в рознице России: даже рекламная компания «Магнита», посвященная выходу новой части франшизы «Звездные войны», дала прирост прибыли 37%.

Российский вопрос лояльности

На протяжении последних 4 лет правила игры на территории РФ в сегменте продуктовой розницы изменились кардинально, но за 2015-2017 года можно наблюдать стабилизацию (по данным Росстата за последние годы):

1. Небольшие компании либо уходят с рынка, либо сливаются с крупными: ежегодно доля торговых сетей в сегменте увеличивается на 6-7%, при этом в продуктовой рознице доля крупных сетей больше 50%;
2. Импортозамещение отвоевало свою часть, однако процент импортных товаров в среднем составляет 24-26% (российских аналогов просто нет). Причем это только в разрезе продуктов мидл-класса (премиум-класс импорт переваливает за 60%);
3. Зарубежные сети, такие как «Ашан» и «Метро» регистрируют на территории ООО, соответственно собственные бренды этих компаний не подпадают под законодательное определение «импорт»;
4. Подавляющее большинство покупателей (около 80%) предпочитает экономить на продуктах, выбирая крупные торговые сети, акции. Следовательно — они являются действующими или потенциальными участниками программ лояльности и заинтересованы в них.

Мнения

Американская компания Nielsen также прогнозирует увеличение доли собственных марок продуктов розничных сетей (к 2018 году эта цифра перевалит отметку 15%). Таким образом есть потребность, есть возможности игроков рынка розницы и есть четкое осознание того, что методы повышения и удержания лояльности клиентов представляют основной ресурс для отстройки от конкурентов и занятия лидирующих позиций.

Иными словами, хочешь быть в топе — наладь со своим клиентом постоянную и качественную связь. Основная проблема заключается в том, что не все маркетологи и топ-менеджеры розничных сетей понимают, какую целевую аудиторию выбрать приоритетной. А в условиях нестабильной экономики, период которой затянулся на неопределенный срок, каждый клиент и его отношение к продавцу является важным (а иногда и решающим) фактором.

Об этом же говорили спикеры, выступавшие на IV Loyalty World Forum 2017 (форум, посвященный сервису и лояльности, проходил в Москве в начале июня). Так Мария Голенкова, представитель топ-менеджмента компании Inventive Retail Group, уверена, что общепринятая политика контроля и повышения лояльности не дает необходимых результатов и попросту не вызывает заинтересованности потребителей. Это связано и с отстраненностью программ от специфических особенностей поколений, и с отсутствием работы по выявлению портрета представителей разных целевых аудиторий.

Другой спикер, Илья Балахнин, Генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes, также отмечает, что российский сегмент рынка часто работает с «перекосами» в сфере сервиса и программ лояльности, акцентируя внимание либо на сборе данных о клиентах, либо на возвращении ушедших клиентов. По сути, управленцы часто не знают, что в себя должна включать коммуникация и стратегия лояльности. Именно в этом, по его мнению, заключена главная проблема российского ритейла.

«Вы хотите акций? — Их есть у меня!»

Основная задача каждого работника супермаркета — окружить «невидимым» сервисом каждого покупателя, пришедшего за товарами и продуктами. Разумеется, идеальное виденье такого комфорта посетителей на местах предоставляется далеко не всего: неработающие кассы, очереди, невозможность получить тот или иной товар из-за его отсутствия (любители акций не раз сталкивались с такой ситуацией). Растущий негатив потребителей часто приводит к снижению лояльности по отношению к отдельному магазину или всей сети. Работа с повышением уровня лояльности, удержанием ее на конкурентном уровне — первичная задача менеджмента компаний, для которых сервис стоит во главе угла.

По данным все той же компании Nielsen, занимающейся глобальными исследованиями, 76% опрошенных респондентов подтвердили, что грамотно выстроенная политика компаний по удержанию лояльности привлекает их к определенным брендам и сетям на долговременной основе, наиболее эффективным методом опрошенные считают использование карт лояльности.

На основании статистических данных, приведенных Дианой Лурье, руководитель отдела развития программы лояльности сети супермаркетов «Перекресток» можно выделить ряд особенностей, характеризующих рынок ритейла в современных условиях российского бизнеса с точки зрения потребителей и вектора развития, который будет руководить отраслью в ближайшие годы.

Цифровой портрет клиента

Телефонный опрос, проведенный международной исследовательской компанией 4Service Group во всех городах-миллионниках показал, что 60% опрошенных посещают торговые сети более одного раза в неделю, причем доля гипермаректов в этой цифре составляет также 60%. Всего в опросе приняло участие 384 человека.

При этом 86% опрошенных ощущают выгоду от участия в программах лояльности. Однако только 46% потребителей, прошедших опрос, регулярно участвуют в программах лояльности и фактически видят привлекательность в использовании карт лояльности, мгновенных скидках, накопительных системах. И эта цифра гораздо важнее: она демонстрирует необходимость искать новые пути привлечения клиентов, новые рычаги воздействия на них, так как «классические» варианты начинают сдавать позиции. Все еще 60% опрошенных готовы оформить карту на кассе, но этот процент, без внедрения новых каналов, будет стабильно (хоть и медленно) понижаться. Упомянутый ранее «Магнит», согласно данным опроса, лидирует в рейтинге супермаркетов по удовлетворенности программами лояльности у потребителя — 9,2 по шкале из 10 баллов. Этот показатель выше, чем у «Дикси» (8,5), «Billa» (8,0) и «Перекресток» (7,5).

В сегменте гипермаркетов расклад другой: лидирует «Окей» (8,7), за ним идет «Лента (8,3), «Ашан» и «Метро» (по 8,0 баллов).

Если все так хорошо, то почему программы не всегда дают необходимый результат?

Роль персонала

Как показал опрос, подавляющее большинство людей, столкнувшихся с проблемами использования программ лояльности (20% опрошенных), оказались недовольны качеством работы сотрудников. Иными словами, можно сколь угодно разрабатывать и внедрять карты лояльности, системы скидок и акции, но если работники на местах не обладают должным количеством знаний о них, либо же просто грубы и недалеки, то даже самая чудесная идея канет в Лету, забрав с собой всю лояльность.

Бонусы и скидки

Кроме того, 56% респондентов заявили, что большее недовольство вызывает размер бонуса или скидки. И это при том, что 53% потребителей хотели бы получать мгновенную скидку на кассе. Таким образом, скидка и ее размер требуют особого внимание, так как чрезмерная любовь к минимальным сбрасываниям цены ради «галочки» могут привести к обратной реакции отторжения.

Такая ситуация является стандартной для любого сегмента рынка услуг в РФ. Высок риск того, что неквалифицированные работники могут на местах значительно понизить показатели NPS, отдав «нейтралов» конкурентов. «Роботизация» сотрудников, агрессивное навязывание продукции может легко превратить «промоутеров» в «детракторов». Один из зарекомендовавших способов среза информации по качеству работы персонала является использование тайного покупателя, но только как один из методов, а не единственный.

Безусловно, основным транслятором информации о программах лояльности является кассир, поэтому необходимо проводить регулярные внутренние тренинги среди персонала, которые в обязательном порядке должны включать:

• вводный курс;
• тестирование и индивидуальные занятия;
• системная мотивация;
• регулярное проведение визитов тайного покупателя;

Оценку и контроль за выполнением стандартов качества обслуживания персоналом можно проводить с помощью «Mystery Shopping». Этот инструмент, широко используемый в больших розницах, позволяет оценить сервис-климата в компании, впечатления клиентов, выявить проблемные зоны и поднять лояльность клиентов на новый уровень.

Способы получения бонусы — тренды

За последнее время выросла доля использования мобильных приложений в программе лояльности — 26% опрошенных. Эксперты в один голос утверждают, что эта доля будет только расти, поэтому использование приложений, мобильных версий, онлайн-предложений должно если не становиться приоритетным, то точно не быть забыто.

Вторая важная тенденция — использование персональных купонов на скидку — через приложение, чек, смс-оповещения. Важно понимать, что потребитель устал от обезличенного навязывания товаров и услуг, поэтому механическое повторение речевых модулей, отсутствие личностных предложений и неискренность персонала могут стать переломными факторами при выборе продуктовой сети.

Экономическая лояльность клиента напрямую зависит от его эмоциональной привязанности к компании. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности.

А это практически полностью зависит от его отношения с персоналом компании, способностью оперативно выполнять его запросы и помогать осуществить потребности.

Осознание проблемы — первый шаг к ее решению, однако на тенденции сервиса в ритейле влияет колоссальное количество факторов: работа HR-департамента, проработанная мотивационная составляющая для персонала, налаженная система обратной связи между продавцом и покупателем. Только всесторонний контроль за этими факторами позволит программам лояльности действительно «выстреливать», а не есть бюджеты компаний.