«Потребители стали более требовательными». CEO IHerb о потребительских предпочтениях клиентов из России

Гендиректор российского подразделения iHerb Илья Микин о том, как изменился образ российских покупателей

Переход россиян на здоровый образ жизни, ставший трендом в последние пару лет, сказался на их потребительских предпочтениях. О том, какая продукция теперь интересует российских покупателей, рассказал гендиректор российского подразделения американского маркетплейса iHerb Илья Микин.

— Отличаются ли предпочтения покупателей iHerb в России от потребительских привычек в США и других странах? В чем они заключаются?

— Отличия есть, и связано это с тем, что покупатели в России — люди с достаточно широким мышлением, следящие за международными трендами, продвинутые как в уходе за собой, так и в вопросах питания. Здесь наибольшим спросом пользуются средства по уходу за кожей, чем в США, Европе и Азии. Там, в свою очередь, активнее покупают пробиотики.

— Можно ли сказать, что за последние несколько лет потребительские предпочтения и структура продаж в России претерпели существенные изменения? Какие?

— Среди факторов, повлиявших на изменение структуры продаж, можно выделить несколько. Во-первых, в прошлом году мы активно занялись развитием категории натуральной косметики и увеличением соответствующего ассортимента на iHerb. В результате установления конкурентных цен и грамотного маркетингового продвижения этот сегмент стал быстро наращивать продажи. Во-вторых, безусловно, на структуру продаж повлияла случившаяся в начале этого года пандемия. Наиболее популярными товарами оказались витамины С, D, а также цинк — их продажи выросли почти в три раза. В результате мы стали регулярно испытывать дефицит этих продуктов, так как производителям ингредиентов для них оказалось сложно перестроить производство для удовлетворения сильно увеличившегося спроса. Он вырос не только в России, но и одновременно во всем мире.

В России примерно у 70% людей, которые проверяют витамин D, обнаруживается его дефицит

— Как в целом поменялся образ российских потребителей за последние годы?

— Наши покупатели полюбили самообразование в вопросах питания. Например, если посмотреть динамику запросов слова «нутрициология» в «Яндексе», то можно увидеть, что за последний год их количество увеличилось в три раза. Потребители стали более осведомленными и, как следствие, требовательными, что, безусловно, повлияло на структуру продаж iHerb. Теперь россияне покупают не просто витамин С, а липосомальный витамин С, не обычный магний, а хелатные формы магния. Такой тренд наблюдается последние два года.

— То есть можно сказать, что изменение потребительских предпочтений и ассортимента маркетплейса — это взаимосвязанные между собой процессы?

— Конечно. Отчасти это связано еще и с тем, что мы постоянно увеличиваем количество стран присутствия и, соответственно, растет число отзывов от покупателей из разных государств. Если год назад мы продавали в 150 странах, то на сегодняшний момент этот показатель увеличился до 188. Расширяя географию присутствия, мы получаем взгляды и отзывы покупателей совершенно разных культур, что дает возможность видеть объективную картину того, какие тенденции появляются в мире.

— Какие основные отличия между покупателями мужского и женского пола можно выделить? Вероятно, средства по уходу за кожей пользуются большей популярностью все же у женщин. А какие категории предпочитают мужчины?

— Мужчины стали лучше разбираться в правильном питании. Многие покупатели мужского пола активно занимаются различными видами спорта — участвуют в марафонах и триатлонах и так далее. Это предполагает использование специализированных пищевых продуктов для активного образа жизни, таких как протеины и аминокислоты, которые необходимы для занятия фитнесом и ведения спортивного образа жизни. Соответствующие категории товаров также демонстрируют высокий рост продаж. Такой тренд наблюдается в последние пару лет. БАДы и витамины, в свою очередь, пользуются равным спросом как среди мужчин, так и среди женщин.

— Почему пить БАДы и витамины вообще важно для современных людей?

— Надо сказать, что ситуация в России сложилась такая, что об этом вопросе задумались не только покупатели, но и в правительстве. В 2019 году вице-премьер Алексей Гордеев (сейчас — вице-спикер Госдумы.- «Ъ») поручил составить список продуктов, которые в обязательном порядке должны быть витаминизированы. Иными словами, уже появилось понимание того, что в России в силу объективных факторов сложился недостаток микронутриентов, который надо восполнять. Особенно это актуально в северных регионах страны. Дефицит микронутриентов, как показывает статистика, приводит к развитию хронических заболеваний. Создана даже специальная межведомственная рабочая группа, которая занимается стратегией развития пищевой продукции до 2030 года. В первую очередь должны поступать на полки магазинов йодированная соль, молоко с добавлением витаминов и т. д.

К тому же сами покупатели ощущают дефицит витаминов, в частности, благодаря доступности анализов, которые позволяют проверить, потребляют ли они достаточное количество витаминов. Я сам часто общаюсь с разными клиниками, которые занимаются анализами на витамины, и часто слышу, что в России примерно у 70% людей, которые проверяют витамин D, обнаруживается его дефицит.

— Чем это можно объяснить?

— У нас достаточно северная страна, а питание далеко от идеального. К примеру, в связи с ухудшающейся экономической ситуацией, отчасти связанной с пандемией, люди, конечно, меньше покупают качественных белков, мяса, фруктов, и появляется перекос в питании в сторону углеводов. Это ведет к массовому дефициту витаминов, который можно восполнять по рекомендации врачей, в частности, приемом БАДов.

— Есть ли положительная тенденция?

— Положительная тенденция есть, и пандемия подхлестнула интерес и важность понимания того, что нужно следить за своим здоровьем. Но это тренд, характерный только для крупных городов. Там, с одной стороны, выше доступность анализов и проникновение клиник. С другой, сами анализы недешевые, и с такой экономической ситуацией немногие могут себе это позволить. Нужно заниматься просвещением: людей, которые сдают анализы на витамины или делают чекапы организма, достаточно мало. Одна из национальных целей — это повышение долголетия. Это задача до 2030 года, а для ее достижения нужно следить за своим здоровьем, поддерживать и проверять его регулярно.

— К вопросу о доступности: в России сейчас активно обсуждается вопрос введения обязательной маркировки БАДов. Как вы относитесь к этой инициативе? Скажется ли реализация такого проекта на доступности добавок на рынке?

— Следить за качеством продукции, присутствующей на рынке, достаточно важно. В то же время нельзя не отметить, что введение маркировки лекарств привело к проблемам с доступностью препаратов на рынке. И проблема, на мой взгляд, заключается не в самом подходе системы, а в планировании процессов. Производителям необходимо дать достаточное количество времени для выстраивания процессов.

— Каковы планы компании на российском рынке в дальнейшем?

— Мы планируем частичную локализацию производства. В России действительно выпускается не так много качественных витаминов и БАДов, и мы хотим принести лучший мировой опыт, технологии и подходы к производству. Мы уже начали встречаться с местными производителями, на мощностях которых могли бы наладить выпуск собственной продукции.