Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Повышение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта – акций, скидок...

Различные акционные и скидочные программы используются в ритейле очень широко, однако их эффективность часто оставляет желать лучшего. В этом материале эксперты предлагают свои рекомендации по повышению эффективности стимулирующих мероприятий.

Михаил Дуров, преподаватель Русской Школы Управления, руководитель отдела обучения и развития ГК «ЕвроДизайн»:

Скидочные программы и отдельные акции, позволяющие приобрести тот или иной товар дешевле, безусловно, стимулируют сбыт. Однако сейчас, в период падения покупательского спроса практически на всех рынках, многие компании стали злоупотреблять подобными инструментами. Примеров множество: от нечестных скидок на распродажах, когда новая цена может превышать старую, до внезапного прекращения действия скидочных карт или изменений условий предоставления скидок по ним.

Эти манипуляции часто становятся заметны конечному потребителю и в итоге являются причиной снижения лояльности к компании-продавцу. Охотясь за ускользающим клиентом, компании готовы на любые, подчас совсем необдуманные и неоправданные действия. Явным показателем такого несоответствия служит погоня за условиями, предоставляемыми более сильными игроками рынка. К примеру, крупнейший ритейлер на российском рынке строительно-отделочных материалов может позволить себе продавать отдельные позиции «в минус». И, если они закупают ламинат напрямую у производителя по супер-условиям за 230 руб/кв.м., выставляют его на своей полке по 180 руб./кв.м., то это не от глупости и отсутствия точного расчета, а для поддержания общего потока покупателей, которые вместе с этим ламинатом все равно купят и другой, более маржинальный товар – для этого в каждом магазине составлена эффективная товарная матрица.

Какую ошибку часто совершают здесь менее крупные игроки рынка этих же товаров? Пытаются повторить привлекательную цену, не учитывая «запас прочности» сильного конкурента. Конечно, на полностью аналогичный товар цену ниже они не делают (ниже и так некуда), но на аналогичный или подобный товар стараются поставить не менее привлекательный ценник. Такие «товары дня» и «распродажи» часто приводят к печальным последствиям: конечный клиент, еще больше ориентируясь на цену, начинает искать товар еще дешевле, соседний магазин, чтобы победить в этой неравной борьбе делает ценник еще ниже… В итоге, печальная реальность - самый слабый игрок рынка оказывается банкротом. А за ним подтягиваются и остальные, т.к. вырваться из порочного круга снижения цен безболезненно для покупательского спроса крайне тяжело.

Поэтому самым грамотным решением в этих условиях является не только привлечение клиентов скидками, но и точно просчитанное «отстраивание» от более сильных конкурентов: эксклюзивные товары, сервис более высокого уровня, и, конечно, уникальные акции для своей целевой аудитории.

Сергей Зиничев, бизнес-коуч, тренер:

В настоящее время тема скидок становится все боле неактуальной. Даже «Черная пятница» в этом году не так сильно отработала, как в прошлом году. Покупатели с недоверием относятся як скидкам, чувствуя в этом какой-то подвох. Некоторые начинают думать, что, например, у товара истекает срок годности, или товар имеет ненадлежащий вид, брак, последний размер, старая коллекция. Можно долго перечислять. Российские предприниматели еще в 90-х смекнули, что у скидки есть волшебная сила, которая так и манит потенциальных покупателей совершить покупку. И давай налево-направо раздавать всем кому не лень скидки, спец предложения, акции и т.д. И ждут ответной реакции. А реакция имелась. И при чем очень даже хорошая. Продажи росли, товары продавались, полки пустели, доход рос...

А что сейчас? Бездумное использование таких способов повышения продаж привело к тому, что у потребителя появилась «аллергия» на всякого рода акции и спец предложения, люди "наелись" этим сполна. И сейчас то и делают, что «ворочают носом», это дорого, это некачественно, а это вообще не надо. И дешевым способом простой скидкой магазины по-старинке пытаются сбыть тот или иной товар, и как можно скорее. Особенно забавляют такие акции, как ликвидация магазинов. Это уже совсем цирк.

Хорошо, все это понятно, скидки уже на работают. И что же делать? Есть способы, но сначала небольшой пример. Одна полиграфическая компания разместила на своем сайте рекламу-анонс: любому обратившемуся человеку к нам в компанию, будь то звонок или приход в офис, печатаем 100 визиток бесплатно. То есть, абсолютно любой человек может позвонить в фирму и заказать визитки. И всё. Казалось бы, что за идея? Что за бред? Так вот, предпринимателе посчитали, что даже если они изготовят 100 000 визиток, оказывается, это будет гораздо дешевле, чем запускать рекламу в интернете с какой-нибудь акцией или предложением, плюс экономия на продвижении сайта. Не поверите, посещаемость сайта выросла в 5 раз, и, соответственно, продажи - тоже выросли.

Любая акция или скидочная программа для чего-то нужна. Важно это определить. Либо мы повышаем продажи, либо подтягиваем новых клиентов, либо работаем по программе лояльности с действующими клиентами. И это тоже важно учитывать. Нет ничего лучше и ценнее, чем постоянные клиенты. Предлагая что-то новым клиентам, не забудьте про тех, кто уже с вами. Предложите им больше, чем новым, иначе они могут «обидеться», и перейти в ранг новых клиентов или вообще уйти от вас. Итак, предлагаем что-то для потенциальных клиентов, не забывая при этом про старых клиентов.

Поэтому, первое, что можно сделать - предложить бесплатно услугу или товар. 100 бесплатных визиток, курс обучения (начинающий уровень), книги, и т.д и т.п. Это реально работает.

Второе, что может повлиять на рост продаж - это продажа товара и бесплатного дополнения к этому товару, например, принтер и набор картриджей для него, пуховик и перчатки или шапку на выбор, ботинки и носки бесплатно. При чем все должно быть логично. То есть, к ботинкам нет смысла дарить флешку, а я такое видел. Итак, дарим сопутствующий товар к основному.

Часто конкуренты настолько жестко занимаются демпингом, что невольно задумываешься - а на чём они вообще зарабатывают. Есть ли вообще прибыль? Продажи ради продаж? Или экономим на качестве продукции или услуги? Все неоднозначно и расплывчато. А самое главное - клиент не доверяет, хоть и бегает за низкими ценами.

Поэтому, мой самый главный совет – постоянно задавать себе вопросы - для чего вы создаете акцию, для кого она будет полезна, что от этого получают ваши постоянные клиенты и сколько вы хотите при этом заработать? Или это всего лишь один шаг к чему-то более глобальному? Задавайте себе такие вопросы и я уверен, что именно ваша акция отработает по-максимуму и с максимальной пользой как для вас, так и для вашего любимого клиента.

Антон Медведев, руководитель агентства Co-Versia:

Продумывая проведение акции в преддверии нового года, стоит быть вдвойне аккуратным и держать в голове то, что впереди ждут праздничные дни. В новогодние праздники активность покупателей близка к нулю, да и весь январь для большинства фирм проходит тяжело.

Поэтому, планируя сегодня рекламную кампанию под новую акцию, нужно точно понимать, сколько вернётся с каждого вложенного рубля. Если есть риск, что вместо дополнительных накоплений на январь вы получите только дополнительные расходы, то стоит минимизировать скидочные активности, и тестировать их в более удобное время.

Чтобы расчитать оптимальный размер скидки, стоит руководствоваться не только внутренней финансовой кухней, но и адекватностью использования конкретных цифр. В уходящем году мы провели анализ реакции людей на разные размеры скидок и узнали, что:

  • Скидки от 1% до 5% воспринимаются скорее как издевательство, нежели как мотиватор к покупке. Особенно смешно выглядит такая скидка, если её перекрывает стоимость доставки
  • Скидки выше 50% вызывают праведный гнев и мысли "сколько же они зарабатывают на мне с обычной наценкой?". Все знают о наценке, но напоминать не стоит. Показатель LTV (сколько раз клиент вернётся и докупит у вас) после таких распродаж снижается.
  • Скидки от 10 до 40% - наиболее оптимальны. Они не создают некорректных ситуаций и стимулируют на покупку.

Оценка эта – «средняя по больнице», и если вы торгуете недвижимостью или высокотехнологичными станками, то скидка в 35% будет уже выглядеть неуместно.

Планируя акцию, помните, что скидка - только дополнительный стимул купить у вас. Кроме скидки и других преимуществ, которые действовуют круглый год, подготовьте дополнительную ценность при проведении акции. Скидочная война между конкурентами ведёт к убыткам. А война за эмоции покупателя - тактика, позволяющая со средней скидкой отвоёвывать свою долю рынка. Когда человеку нравится покупать именно у вас, его меньше заботит сравнение цен и величина скидок. Coca-Cola активнее продаётся в новый год из-за желания прикоснуться к ощущению праздника, а не за счёт скидочной политики.

Арсений Титоренко, менеджер продуктов направления «Лояльность» компании CSI:

Большинство акционных и скидочных программ в офлайн-ритейле — это массовые акции, доступные всем покупателям. Ритейлерам тяжело достоверно оценить эффективность своих скидочных программ и развивать их. Из-за этого трудно построить с покупателями долгосрочные и доверительные отношения, чтобы увеличить LTV (lifetime value — «жизненный цикл клиента») каждого клиента. Однако инструменты для организации эффективной программы лояльности все-таки есть.

Предлагайте скидки тем, кому они нужны

По исследованиям Nielsen, 50% россиян высоко ценят персонализированные предложения. Делать точечные предложения не так сложно. Начать можно с простых купонных программ — например, при покупке бритвенного станка выдавайте скидочный купон на пену для бритья, который действует в течение двух недель. Для проведения подобных акций вам не придется формировать или изучать текущую базу покупателей. Некоторые программы для магазина, например Set Retail 10, позволяют печатать купоны на кассе при продаже товаров определенных товарных групп. 

Как только вы освоите простые механики, то можно попробовать более сложные инструменты сегментации покупателей – RFM анализ (recency frequency monetary – «давность, частота, деньги»), анализ покупательских корзин и выделение сегментов по интересам и признакам: «Семья с маленьким ребенком»,  «Кошатники», «Не умеют готовить» и т.д. Так вы сможете предлагать товары со скидкой тем, кому они будут полезны.

Вовлекайте покупателей в игру

Еще один способ повысить эффективность рекламных мероприятий — это превратить поход в магазин в путешествие, а процесс покупок — в увлекательную игру. Геймификация — это применение игровых механик в неигровых процессах. При правильном применении этот подход позволяет в разы увеличить эффективность решения бизнес-задач.

На самом деле, даже простой накопительный дисконт де-факто использует игровые механики. Многие покупатели с азартом стремятся купить товаров на определенную сумму, чтобы получить больший размер скидки, но по ощущениям это будет сравнимо с получением нового уровня в увлекательной игре. Идеальным вариантом будет внедрение геймификации в бонусную программу. В этом случае управлять возвратом покупателей, средним чеком и прочими метриками будет намного проще и эффективнее.

Вы можете назначать награду бонусами за любые действия — например, за скачивание вашего мобильного приложения, приглашение друзей в вашу программу лояльности (реферальная программа) или посещение вашего магазина чаще трех раз в неделю в течение месяца. Кроме того, можно устраивать соревнования среди участников бонусной программы и награждать победителей различными подарками.

Используйте омниканальность

Все чаще ритейлеры пытаются соединить офлайн и онлайн — в подкрепление к обычным магазинам они создают мобильные приложения и запускают интернет-магазины. Клиенты получают возможность сделать покупку любым удобным способом, а ритейлеры — увидеть, какие каналы наиболее эффективны.

При запуске таких механик нужно научиться делать омниканальными еще и программы лояльности. Когда вы подарите клиенту 200 бонусов за покупку в офлайн-магазине, сделайте так, чтобы они появились и в его личном кабинете в интернет-магазине. Для одного из клиентов нашей компании — крупной сети магазинов электроники — мы реализовали обмен данными бонусной программы из магазинов сети с интернет-магазином. Совершив покупку на сайте или в магазине, покупатель получит бонусы, которые сможет потратить как удобно: в онлайне или офлайне.

Продолжение следует...

Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

Ритейл уже понимает, чего он ждет от автоматизации, и подходит к этому процессу осознанно

Автоматизация в наше время охватывает все области бизнеса – в целом, и ритейла – в частности. На вопросы о том, как проходит автоматизация ритейла отвечает - Анастасия Гончарова, руководитель направления решений для управления цепочками поставок, компании КРОК. В частности, о тенденциях в автоматизации ритейла, возникающих сложностях/проблемах, а также - как они решаются, какие ожидаются и достигаются результаты, как используются новые инструменты (например, видеоаналитика) и т.д.

далее →

Тренды рынка фэшн-ритейла

Кризис 2015-2016 года стал серьезным вызовом для рынка российского фэшн-ритейла. Инфляция, падение доходов населения, изменение потребительских привычек – люди стали реже ходить в торговые центры, рациональнее относиться к покупкам и чаще обращать внимание на скидки и дискаунты. Как рынок адаптируется к новой реальности? Как меняется поведение потребителей и чем на это отвечают ритейлеры? Как планируют развиваться крупнейшие бренды в 2017 году? Представляем главные тезисы из исследования.

далее →

Потребительский интерес на рынке товаров общего спроса в России в I квартале 2017 года

В I квартале пользователи Avito в России среди товаров общего спроса больше всего интересовались бытовой электроникой и личными вещами, а меньше – товарами для хобби и отдыха, а также дома и дачи. В качестве метрики спроса эксперты использовали количество запрошенных контактов по объявлениям. Средняя цена товаров общего спроса на Avito в России составила 7 800 рублей.

далее →

Как снизить затраты при переходе на работу с онлайн-кассами, а то и вовсе избежать их

Переход на онлайн-кассы – мероприятие довольно затратное, поэтому мы собрали мнения экспертов и участников рынка о том, как можно снизить затраты на его реализацию, а то и вовсе их избежать. Итак…

далее →

Обсуждение экспертами новостей офлайн-ритейла за апрель

Наши эксперты: Константин Вальтер, управляющий парнер Arcanite LLC; Алексей Банников, генеральный директор ГК «Фотосклад.ру»; Александр Леус, директор Центра виртуальной реальности компании КРОК; Андрей Савин, коммерческий директор компании TRAFT; Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга компании «Мир детства»; Антон Еликов, эксперт центра поддержки малого предпринимательства Мерката; Алёна Белова, менеджер по маркетинговым исследованиям и анализу рынка исследовательской компании Cleverra.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook