Программа лояльности сети сертифицированных магазинов LEGO
Бонусная программа сети сертифицированных магазинов LEGO (организатор программы – ГК Inventive Retail Group)
Программа была запущена в конце октября 2011 года. На тот момент в компании уже действовала отдельная программа для брендов re:Store и Sony Centre, однако аудитория LEGO требовала отдельного подхода и внимания.
Функционирует программа на базе собственной inhouse платформы на 1С.
Задачи программы:
— Создать клиентский актив компании с возможностями прямой коммуникации.
— Удержать действующих клиентов, воспитать лояльность и побудить к повторным покупкам.
— Привлечь новых клиентов, в том числе благодаря рекомендациям уже существующих лояльных.
Основные условия программы:
— Карта выдается при покупке от 2000 руб.
— 1 бонус = 1 рублю.
— Приветственные 50 бонусов после анкетирования.
— 4% бонусов к накоплению от каждой транзакции.
— Специальная акция «День рождения ребенка» — двойные бонусы к накоплению (7 дней до и после дня рождения)*.
— Списание до 30% от новых покупок.
— Срок действия бонусов – 1 календарный год.
* В анкету участника программы вносятся не более 5 детей. По достижении 16-летнего возраста участие в специальной акции к дню рождения ребенка прекращается.
Члены программы становятся участниками закрытых акций и распродаж (так называемый PreSale), а также первыми приглашаются на разного рода мероприятия, проводимые сетью сертифицированных магазинов LEGO для детей. Для членов программы может быть доступна функция предзаказа товара.
Для привлечения новых участников через действующих членов программы действует специальная акция «Приведи друга»: если номер карты участника программы указан в новой анкете, то ему начисляется 100 бонусов.
Используя RF аналитику, реализуются сегментированные коммуникации по базе с откликом до 30% по ряду сегментов.
С 2015 года для участников программы доступен электронный дубликат карты в PassBook / PassWallet. Через личный кабинет на сайте есть возможность доступа к балансу карты и обновления контактной информации.
Основные каналы распространения информации о программе:
— instore (магазин, персонал);
— сайт;
— социальные сети;
— вирусный эффект – рекомендации действующих участников.
Основные показатели программы:
— Количество участников
— Доля продаж по картам в целом
— Доля повторных продаж
— Средний чек
— Наполняемость чека (UPT)
— Частота покупок
— Инвестиции в лояльность – 1) списание бонусов, 2) поддержка программы – коммуникации, расходы на эмиссию карт.
Все показатели, кроме частоты, оцениваются на еженедельной/ежемесячной основе. Частота покупок оценивается по отношению к году – календарному или плавающему.
Основные достижения:
— Каждая вторая покупка является повторной.
— Средний чек по повторным покупкам – в 1,3-1,4 раза больше среднего чека сети.
— Частота покупок за год по итогам 2 полугодия 2015 года – 2,3.
— Накоплен достаточный объем данных для построения персональных предложений новым клиентам и роста продаж.
В конце 2014 года программа была переведена вместе с другими брендами ГК Inventive Retail Group на новую веб-платформу, имеющую интегрированный модуль коммуникаций и аналитики.
На текущий момент программа работает только для покупок в розничных магазинах. В конце 2015 – начале 2016 года будут проведены дополнительные работы в рамках омниканальной стратегии для обеспечения возможности выдачи карт покупателем в онлайне, а также списания бонусов при покупках в интернет-магазине.
См. также:
Программы лояльности. Компания «Евросеть». Проект «Кукуруза»
Программы лояльности. Компания «МЕТРО Кэш энд Керри». Проект «МЕТРОПОЛИЯ»
