Коалиционная программа лояльности «Связной-Клуб»
Программы лояльности не теряют популярности в нашей стране. Многие из них со временем уходят с рынка, не сумев в итоге заинтересовать аудиторию. Другие – остаются и развиваются.
Например, программа лояльности «Связной-Клуб» за 10 лет своего существования прошла длинный путь и стала одной из самых узнаваемых и популярных в России. Давайте попробуем разобраться в причинах ее успеха.
Рассказывает Михаил Жигунов, заместитель генерального директора по аналитике и маркетингу «Связного-Клуба»
«Связной-Клуб» является коалиционной программой, суть которой заключается в накоплении бонусных баллов (плюсов) покупателями не только при покупках или использовании сервисов компании-«основателя», но и у многочисленных партнеров. Их можно тратить как в магазинах «Связного», так и в магазинах партнеров. Плюсы начисляются с каждой покупки.
Программа создана в 2005 году как региональный бонусный проект, который стал основой для запуска федеральной программы лояльности. Начало работы программы «Связной-Клуб» в том формате, в котором она существует сегодня, состоялся в конце 2007 года в Нижнем Новгороде. Пилотный запуск помог определить многие сильные и уязвимые стороны проекта. Далее стартовал процесс развертывания программы на всю сеть «Связного» в России. В 2008 году программа работала уже по всей России.
Целями запуска программы лояльности «Связной-Клуб» стало увеличение среднего чека, удержание клиентов и рост числа повторных покупок за счет возможности копить и списывать бонусные баллы.
В 2009 году программа «Связной-Клуб» получила статус коалиционной, объединив сразу несколько партнеров из разных сфер. Возможность для пользователей тратить плюсы не только в «Связном», но и в магазинах партнеров существенно повысила популярность программы и помогла привлечь новых клиентов за счет коалиции.
Программа лояльности «Связного-Клуба» стала одной из первых коалиционных в России, работающих на федеральном уровне, и на начальных этапах ее развития пришлось «Связной-Клуб» столкнулся с несколькими сложностями.
Во-первых, в России по сути не было специалистов, которые имели опыт построения подобных программ лояльности, и все процессы «Связной-Клуб» отстраивал, ориентируясь на зарубежный опыт, который зачастую нужно было «вручную» адаптировать к российским реалиям из-за особенностей законодательства и специфики поведения клиентов.
Во-вторых, на этапе бурного роста пришлось столкнуться со сложностями поставки карт в магазины «Связного». С одной стороны, момент позитивный, ведь спрос значительно превысил предложение, но на деле это стало небольшой проблемой в ряде регионов. В некоторые месяцы «Связной-Клуб» выдавал до 600 тыс. карт покупателям, и подрядчикам приходилось в авральном режиме увеличивать объем выпуска пластиковых карт. Также карты нужно было очень быстро доставлять в регионы – поскольку карта нужна была клиенту здесь и сейчас.
Наконец, встал вопрос коммуникации с клиентами и быстрой подстройке к меняющимся потребностям участников. Например, специально к запуску программы был разработан специальный тренинг для менеджеров по продажам в магазинах – он помог быстро и четко доносить преимущества программы, а также консультировать их по ходу использования карты. Четкая коммуникация в магазинах на первом этапе была драматически важна — изначально обо всех условиях программы клиенты могли узнать в 3 каналах: в розничной сети, по телефону горячей линии, онлайн, но на момент запуска большинство предпочитало магазины, поскольку навыки использования Интернета на тот момент еще не были распространены так широко, как сейчас.
Однако, со временем все большую популярность у клиентов завоевывал онлайн-канал коммуникации. Чтобы следовать их потребностям, «Связной-Клуб» запустил возможность вступить в программу через интернет, а также пополнил число своих партнеров интернет-магазинами и интернет-сервисами, у которых также можно списывать и накапливать плюсы.
Сегодня онлайн-канал превратился в очень важный инструмент. Благодаря социальным сетям, онлайн-чату, а позднее Центру поддержки клиентов программа вышла на новый уровень развития и позволила «общаться» с клиентами фактически в режиме реального времени.
На сегодняшний день служба поддержки «Связного-Клуба» обрабатывает порядка 1000 обращений на форуме Центра поддержки клиентов, а среднее время ответа на запрос клиента не превышает 3 часов. В случае, если вопрос клиента требует больше времени, сотрудники берут на его решение сутки. В соцсетях сотрудники «Связного-Клуба» ответ также не превышает 3-4 часов.
При этом, несмотря на развитие онлайн-каналов коммуникации, очень популярными способами получения информации о программе лояльности по-прежнему остаются магазины «Связного» и «горячая линия» программы лояльности, которая обрабатывает ежемесячно порядка 30 тыс. обращений.
По мере того, как у программы расширялся пул партнеров, мы пришли к необходимости упростить ее условия. В 2011 году «Связной-Клуб» поменял систему учета бонусных баллов — теперь 1 плюс стал равен 1 рублю.
Успехи «Связного-Клуба» заметили, и в 2014 году программа лояльности первенствовала престижном конкурсе Loyalty Awards Russia в номинациях «Лучшая маркетинговая кампания», «Кобрендинговая карта года», «Лучшая программа лояльности непродуктового ритейлера» и «Премия за эффективное использование аналитики в программе лояльности».
Сейчас в «Связном-Клубе» состоят партнеры почти всех сфер жизни человека. Более 50 крупных компаний-партнеров, среди которых магазины электроники, туристические агентства, аптеки, бутики одежды – широкий спектр применения программы дает возможность копить плюсы и совершать покупки со скидкой.
Так, например, наличие постоянной акции «5% в «Связном» позволяет получать 5% плюсами от покупки в «Связном», где 1 плюс равен 1 рублю скидки. А дополнительные механики от партнеров, направленные только на держателей карты, дают возможность получать до 25% от суммы заказа плюсами на карту «Связного-Клуба». Удобство использования и реальная возможность накопить на серьезную скидку – главные особенности, за счет которых программа лояльности имеет успех.
На данный момент «Связной-Клуб» – одна из самых крупных коалиционных программ лояльности в России. С момента основания программы было выдано более 20 млн карт. В этом году компания «Связной» начала выпуск ко-брендовых карт совместно с «Тинькофф Банком», а это значит, что популярность программы будет только расти. Согласно исследованиям, держатели карт «Связной-Клуб» приносят «Связному» более 40% товарооборота.
Однако большая база участников программы лояльности сама по себе не гарантирует успеха программы. Важно понимать, что без создания качественных, своевременных и таргетированных предложений клиентам программа лояльности работать не будет. У «Связного-Клуба» десятки партнеров, и покупатель может элементарно устать от постоянно приходящих ему писем от всех. Поэтому в «Связном-Клубе» частота контакта с одним клиентом не более 4 e-mail рассылок в месяц, которые по ситуации дополняются 1-2 триггерными сообщениями.
Клиент получает предложения, согласно нескольким параметрам: его активности при накоплении и списании плюсов или, например, его предпочтениям, если они нам известны. Например, если покупатель часто путешествует, то ему можно сделать специальное предложение от «Связного Трэвела», а если часто бывает в кофейне, то для него можно, например, сделать индивидуальные условия накопления/ списания плюсов у одного из партнеров.
Индивидуальный подход к каждому клиенту «Связного-Клуба» дает нам возможность добиваться бизнес-целей как в рамках «Связного», так и в рамках проектов наших партнеров. Например, средний чек обладателя карты «Связного-Клуба» в «Связном» среднем в 2 раза выше, чем у клиента, у которой такой карты нет.
Если говорить о партнерах, то мы отмечаем рост среднего чека от 10% до 40% в зависимости от сектора рынка и условий списания и накопления плюсов. Частота покупок возрастает на 10%-15%.
См. также:
Программа лояльности сети сертифицированных магазинов LEGO
Программы лояльности. Компания «МЕТРО Кэш энд Керри». Проект «МЕТРОПОЛИЯ»
Программы лояльности. Компания «Евросеть». Проект «Кукуруза»
