Промо-акции – выявляем тренды и повышаем эффективность. Мнения экспертов

Промо-акции в российском ритейле уже приобрели широкое распространение и популярность их только нарастает. Среди причин этого, Алексей Шабанов, менеджер по продукции группы компаний «Пилот» выделяет две: во-первых, из-за непростой экономической ситуации (снижается покупательская активность), во-вторых, из-за высокой конкуренции между ритейлерами. Привлечение покупателей сниженными ценами становится все менее эффективным, а в некоторых случаях может нести и отрицательный эффект, поэтому ритейлеры используют более тонкие инструменты воздействия на покупателя – проведение различных промо-акций.

Ну, и разумеется, играет свою роль, как отмечает Наталья Новикова, креативный директор и совладелец бренда «Наталья Новикова», что для массового конечного потребителя цена «имеет значение». И этим стало пользоваться большинство сетевых магазинов, выставляя товар-«камикадзе» (например, футболки у «Твое») по цене себестоимости, либо ниже ее. Тем самым заявляя покупателю: «мои цены самые лояльные и адекватные, лучше не найдешь». Конечно, у ритейла стоит задача продать не эти футболки, а продать вместе или вместо них маржинальный товар. И этот ход в кризис работает хорошо.

В зависимости от стоящих перед ритейлером задач Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty выделяет два типа промо-акций:

— сиюминутные, одноразовые акции, например дисконт на определённый товар, гарантированный подарок за покупку определенного товара и другие. Подобные акции направлены на удовлетворение потребностей покупателей здесь и сейчас, они позволяют стимулировать сбыт не очень ликвидного товара.

— накопительные, бонусные программы лояльности, например акции с использованием накопительных бонусных карт или мобильных приложений. Этот тип акций позволяют создать долговременную эмоциональную привязанность к бренду, сформировать у покупателя ощущение особенного статуса и заставить его возвращаться за покупками в именно этот магазин.

Алексей Шабанов выделяет типы промо-акций несколько по-другому: акции поставщика товара, акции с отложенной скидкой, акции на сопутствующие товары, персонифицированные акции.

В рамках акций поставщика какого-либо товара покупателю предлагается купить товар по специальной цене в обозначенный период (например, «Акция действует с 1 по 31 мая») или определенного количества (так называемые лотовые акции, обеспечивающие сбыт большего количества товаров, например «Купи 2 пачки печенья и получи 3-ю пачку в подарок»). Такие акции, в основном, стимулируют продажи товаров конкретного бренда и, как правило, не несут прямой выгоды ритейлеру (только увеличивают оборот).

Акции с отложенной скидкой практически гарантируют повторное возвращение покупателя в магазин. К ним можно отнести выдачу купонов на скидку при совершении будущей покупки, начисление бонусных баллов и т.д.

Достаточно популярны акции, нацеленные на увеличение продаж сопутствующих товаров, – так называемые «наборные» акции, при которых скидка дается при условии совместного приобретения различных товаров.

Распространены и персонифицированные акции, предполагающие создание уникального личного предложения для покупателя (персональный купон или повышенный процент скидки при условии достижения нужной суммы покупок, например «Купите в течение месяца товары на 10 000 р. и получите на следующий месяц удвоенный процент скидки» и пр.).

В сфере промо-акций можно выделить несколько тенденций. Так Анастасия Алексеева, и.о. директора департамента BTL-проектов рекламного агентства Media Price отмечает, что сегодня компании все больше тяготеют к креативу и новым технологиями. В итоге привычные дегустации в местах продаж превращаются в полноценные кулинарные шоу, в сэмплинге активно используется аромамаркетинг, аудиторы проводят опросы покупателей с помощью гаджетов, консультанты предлагают посетить интерактивные пространства, а в торговом зале «трудятся» промо-роботы.

Акции с «изюминкой» привлекают гораздо больше внимания потребителей, и это выражается не только в «народном признании», но и в денежном эквиваленте – эффективность нестандартной яркой акции гораздо выше, нежели традиционной.

Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу МПЗ «РЕМИТ» обращает внимание на активное перемещение промо-активности в цифровое пространство. Использование современных игровых технологий позволяет задавать глубину проникновения бренда в жизнь покупателя и добиваться поразительной эффективности.

При этом, не смотря на дороговизну разработки контента, стоимость одного контакта становится значительно ниже, чем при работе с промоутерами, а масштабы акции ограничиваются лишь географией дистрибьюции продукта. Но это прерогатива тех продуктов, ядро целевой аудитории которых молодо, активно, и использует гаджеты и современные средства коммуникации.

Для классических продуктов, с целевой аудиторией «40+», по-прежнему остаются актуальны классические инструменты продвижения. Сегодня, даже когда качество промо-персонала находится на очень низком уровне, сложно представить себе продвижение классических колбас не через дегустацию, а через мобильное приложение, игру, или смс-коды. В этом случае для знакомства с товаром, как и двадцать лет назад, важно иметь возможность попробовать продукт здесь и сейчас.

Виталия Львова отмечает тенденцию использование мобильных технологий в промо-акциях. Ритейлеры активно развивают мобильные приложения, в последнее время функционал мобильного приложения для смартфона стал очень разнообразным. Например, при совершении покупки в определенном магазине на накопительную карту клиента зачисляются бонусные баллы, информация о накопленных баллах хранится в личном кабинете клиента в мобильном приложении.

При желании с помощью мобильного приложения клиент может и потратить все накопленные баллы, теперь ему не обязательно хранить пластиковую бонусную карту. Также ритейлеры активно используют механики промо-акций с использованием промо-кодов, которые легко зарегистрировать с помощью мобильного телефона.

Постоянно появляются новые возможности. Например, возможности по определению местоположение позволяют покупателям, находящимся в магазине, получать на свой мобильный телефон информацию о специальных предложениях, акция, скидках в данном магазине.

Что касается повышения эффективности промо-акций, то по мнению Виталии Львовой, современный покупатель хочет чувствовать себя особенным, поэтому для того, чтобы промо-акции были максимально эффективными они должны быть персонализированы. Для этого ритейлеру необходимо очень хорошо знать каждого своего потребителя и понимать что необходимо именно ему.

Также необходимо отметить, что в последнее время в промо-акциях активно участвуют не только представители молодежной аудитории, но и люди старшего возраста, соответственно условия участия в акции и должны быть максимально прозрачными и понятны всем группам целевой аудитории.

В свою очередь, Алексей Шабанов обращает внимание на то, чтоуспешной реализации акций, особенно в случае, если ритейлер проводит активную маркетинговую политику, способствует специализированное программное обеспечение. Такое ПО должно поддерживать создание и реализацию акций (причем параллельно нескольких), контролировать максимально возможную скидку, исключать из акции определенные товары (например, алкоголь и табак для продуктовых магазинов или новую коллекцию для магазинов одежды), гибко распределять скидку по чеку или между товарными позициями.