Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Промо-акции – выявляем тренды и повышаем эффективность. Мнения экспертов

Смотрите в каталоге

Промо-акции в российском ритейле уже приобрели широкое распространение и популярность их только нарастает. Среди причин этого, Алексей Шабанов, менеджер по продукции группы компаний «Пилот» выделяет две: во-первых, из-за непростой экономической ситуации (снижается покупательская активность), во-вторых, из-за высокой конкуренции между ритейлерами. Привлечение покупателей сниженными ценами становится все менее эффективным, а в некоторых случаях может нести и отрицательный эффект, поэтому ритейлеры используют более тонкие инструменты воздействия на покупателя – проведение различных промо-акций.

Ну, и разумеется, играет свою роль, как отмечает Наталья Новикова, креативный директор и совладелец бренда «Наталья Новикова», что для массового конечного потребителя цена «имеет значение». И этим стало пользоваться большинство сетевых магазинов, выставляя товар-«камикадзе» (например, футболки у «Твое») по цене себестоимости, либо ниже ее. Тем самым заявляя покупателю: «мои цены самые лояльные и адекватные, лучше не найдешь». Конечно, у ритейла стоит задача продать не эти футболки, а продать вместе или вместо них маржинальный товар. И этот ход в кризис работает хорошо.

В зависимости от стоящих перед ритейлером задач Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty выделяет два типа промо-акций:

— сиюминутные, одноразовые акции, например дисконт на определённый товар, гарантированный подарок за покупку определенного товара и другие. Подобные акции направлены на удовлетворение потребностей покупателей здесь и сейчас, они позволяют стимулировать сбыт не очень ликвидного товара.

— накопительные, бонусные программы лояльности, например акции с использованием накопительных бонусных карт или мобильных приложений. Этот тип акций позволяют создать долговременную эмоциональную привязанность к бренду, сформировать у покупателя ощущение особенного статуса и заставить его возвращаться за покупками в именно этот магазин.

Алексей Шабанов выделяет типы промо-акций несколько по-другому: акции поставщика товара, акции с отложенной скидкой, акции на сопутствующие товары, персонифицированные акции.

В рамках акций поставщика какого-либо товара покупателю предлагается купить товар по специальной цене в обозначенный период (например, «Акция действует с 1 по 31 мая») или определенного количества (так называемые лотовые акции, обеспечивающие сбыт большего количества товаров, например «Купи 2 пачки печенья и получи 3-ю пачку в подарок»). Такие акции, в основном, стимулируют продажи товаров конкретного бренда и, как правило, не несут прямой выгоды ритейлеру (только увеличивают оборот).

Акции с отложенной скидкой практически гарантируют повторное возвращение покупателя в магазин. К ним можно отнести выдачу купонов на скидку при совершении будущей покупки, начисление бонусных баллов и т.д.

Достаточно популярны акции, нацеленные на увеличение продаж сопутствующих товаров, – так называемые «наборные» акции, при которых скидка дается при условии совместного приобретения различных товаров.

Распространены и персонифицированные акции, предполагающие создание уникального личного предложения для покупателя (персональный купон или повышенный процент скидки при условии достижения нужной суммы покупок, например «Купите в течение месяца товары на 10 000 р. и получите на следующий месяц удвоенный процент скидки» и пр.).

В сфере промо-акций можно выделить несколько тенденций. Так Анастасия Алексеева, и.о. директора департамента BTL-проектов рекламного агентства Media Price отмечает, что сегодня компании все больше тяготеют к креативу и новым технологиями. В итоге привычные дегустации в местах продаж превращаются в полноценные кулинарные шоу, в сэмплинге активно используется аромамаркетинг, аудиторы проводят опросы покупателей с помощью гаджетов, консультанты предлагают посетить интерактивные пространства, а в торговом зале «трудятся» промо-роботы.

Акции с «изюминкой» привлекают гораздо больше внимания потребителей, и это выражается не только в «народном признании», но и в денежном эквиваленте – эффективность нестандартной яркой акции гораздо выше, нежели традиционной.

Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу МПЗ «РЕМИТ» обращает внимание на активное перемещение промо-активности в цифровое пространство. Использование современных игровых технологий позволяет задавать глубину проникновения бренда в жизнь покупателя и добиваться поразительной эффективности.

При этом, не смотря на дороговизну разработки контента, стоимость одного контакта становится значительно ниже, чем при работе с промоутерами, а масштабы акции ограничиваются лишь географией дистрибьюции продукта. Но это прерогатива тех продуктов, ядро целевой аудитории которых молодо, активно, и использует гаджеты и современные средства коммуникации.

Для классических продуктов, с целевой аудиторией «40+», по-прежнему остаются актуальны классические инструменты продвижения. Сегодня, даже когда качество промо-персонала находится на очень низком уровне, сложно представить себе продвижение классических колбас не через дегустацию, а через мобильное приложение, игру, или смс-коды. В этом случае для знакомства с товаром, как и двадцать лет назад, важно иметь возможность попробовать продукт здесь и сейчас.

Виталия Львова отмечает тенденцию использование мобильных технологий в промо-акциях. Ритейлеры активно развивают мобильные приложения, в последнее время функционал мобильного приложения для смартфона стал очень разнообразным. Например, при совершении покупки в определенном магазине на накопительную карту клиента зачисляются бонусные баллы, информация о накопленных баллах хранится в личном кабинете клиента в мобильном приложении.

При желании с помощью мобильного приложения клиент может и потратить все накопленные баллы, теперь ему не обязательно хранить пластиковую бонусную карту. Также ритейлеры активно используют механики промо-акций с использованием промо-кодов, которые легко зарегистрировать с помощью мобильного телефона.

Постоянно появляются новые возможности. Например, возможности по определению местоположение позволяют покупателям, находящимся в магазине, получать на свой мобильный телефон информацию о специальных предложениях, акция, скидках в данном магазине.

Что касается повышения эффективности промо-акций, то по мнению Виталии Львовой, современный покупатель хочет чувствовать себя особенным, поэтому для того, чтобы промо-акции были максимально эффективными они должны быть персонализированы. Для этого ритейлеру необходимо очень хорошо знать каждого своего потребителя и понимать что необходимо именно ему.

Также необходимо отметить, что в последнее время в промо-акциях активно участвуют не только представители молодежной аудитории, но и люди старшего возраста, соответственно условия участия в акции и должны быть максимально прозрачными и понятны всем группам целевой аудитории.

В свою очередь, Алексей Шабанов обращает внимание на то, чтоуспешной реализации акций, особенно в случае, если ритейлер проводит активную маркетинговую политику, способствует специализированное программное обеспечение. Такое ПО должно поддерживать создание и реализацию акций (причем параллельно нескольких), контролировать максимально возможную скидку, исключать из акции определенные товары (например, алкоголь и табак для продуктовых магазинов или новую коллекцию для магазинов одежды), гибко распределять скидку по чеку или между товарными позициями.

Компании и сервисы: ТВОЕ
Автор: AlexK

Читайте также

Вы делаете это неправильно: как сдать склад в субаренду

Тема субаренды в сегменте складской недвижимости сейчас одна из самых обсуждаемых. Инструмент, которым еще пару месяцев назад пользовались единицы, стал главным альтернативным источником предложения качественных площадей для потенциальных арендаторов. Эксперт Radius Group, девелопера индустриального парка «Южные Врата», рассказывает, как впустить на свои площади субарендаторов учитывая интересы всех сторон.

далее →

Состояние рынка FMCG в России: аналитика и тенденции

Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца.

далее →

Рынок программ лояльности: исследование спроса и рейтинг программ

ИАА TelecomDaily выяснило, что россияне активно участвуют в программах лояльности: об этом заявили 78% опрошенных. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности — как бесплатных, так и платных. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.)

далее →

10 апреля / Комментарии

Какие склады нужны ритейлу в 2022

В 2020-2021 главным драйвером рынка складской недвижимости был e-commerce, по данным консалтинговых компаний на него пришлось 937 тыс. м² — это 35% от общего объема сделок, а ТОПовым форматом склада был фулфилмент. Как отмечают эксперты Radius Group, высокий спрос на складские площади наблюдался также со стороны представителей розничной торговли — 22% от всех заключенных сделок. Третье место — у транспортных и логистических компаний.

далее →

27 января / Комментарии

5 ошибок при светодизайне витрин в торговой галерее

Светодизайн – один из ключевых факторов в оформлении витрин. Особенно, когда речь идет о галерее в торговом центре. Ведь здесь магазинам приходится ориентироваться не только на собственный корпоративный стиль, но и на общую концепцию ТЦ и окружающих арендаторов. Архитекторы группы компаний UNK назвали ТОП-5 ошибок, которые совершают арендаторы ТРЦ при световом оформлении витрин.

далее →