Рекламная активность ритейла

Ритейл относится к одной из самых рекламоемких отраслей. Ряд торговых сетей из года в год входят в сотню крупнейших рекламодателей России. На региональном уровне в число значимых рекламодателей традиционно входят локальные торговые сети, а также торговые центры.

Рассказывает Людмила Черных, рекламная группа Deltaplan 

Наиболее популярный канал коммуникации в сфере ритейла – телевидение. Что, впрочем, неудивительно из-за охвата данного носителя и низкой стоимости контакта с аудиторией. На рекламу торговых объектов на телевидении в прошедшем году приходилось около 3,5% всей телевизионной рекламы страны.

В абсолютных цифрах это 5,5 млрд. руб! На радио доля рекламы торговых организаций была еще выше – 18%, хотя в абсолютных цифрах, конечно, бюджеты были меньше. Кстати, ритейл - одна из немногих отраслей, которая увеличила расходы на рекламу в прошлом году. 

Высокий уровень рекламной зашумленности – общее явление для всей торговой отрасли, однако в разных регионах клаттер ведет себя по-разному. Есть прямая корреляция между объемом рекламы в категории ритейл и обеспеченностью торговыми площадями в регионе.

Так, например, в Екатеринбурге, где один из самых высоких показателей обеспеченности, зафиксирован самый значительный бюджет категории. Только за первое полугодие прошлого года на рекламу торговых центров компании потратили около 75 млн. руб.

А в Новосибирске, где обеспеченность площадями на треть ниже, объем рекламы за аналогичный период был в три раза меньше. При этом от региона к региону меняется и структура медиамикса среди торговых организаций. Это объясняется различным медиаландшафтом территорий: где-то радио работает более эффективно, где-то менее, где-то для охвата критически необходима наружная реклама, где-то в силу ограниченности инвентаря целесообразнее обходиться без outdoor носителей. 

Рекламная зашумленность отрасли оказывает значительное влияние на коммуникации с потребителем и должна учитываться при формировании коммуникационной стратегии на всех этапах ее создания и реализации: и при решении вопросов брендинга, и при формирования креативной идеи, и при выборе медиастратегии.

В противном случае возникают ситуации когда, например, торговые центры в регионе исключительно семейные, а их реклама сосредоточена на одном семейном канале. Грамотный подход к позиционированию, выбору рекламного сообщения, креативной концепции и медианосителей – это позволит объекту выделиться, а не слиться с конкурентной массой.