Роль персонала магазина в повышении объема продаж
На сегодняшний день конкуренция в сфере продаж достигла такого уровня, что в целях сохранения покупательского спроса все механизмы по его привлечению должны работать на полных оборотах. И все больше внимания в этом заслуживает человеческий фактор, а именно – сотрудники, напрямую влияющие на объем продаж, и принципы их взаимодействия с клиентом.
Сейчас выбор магазинов настолько широк, что покупатель несомненно выберет тот, где получит квалифицированное обслуживание, грамотную консультацию, и уважительное отношение.
Так по данным исследования, международной исследовательской компании 4Service, обслуживания в супермаркетах России, персонал занимает ключевую роль в формировании клиентского опыта и увеличения среднего чека в магазине, в частности, более 44% ждут рекомендации от продавца, чтобы приобрести товар.
При этом недоработки в работе персонала магазина способны свести на нет усилия очень многих людей.
Вот, скажем, была такая история: решил человек купить себе пальто. В одном из крупных магазинов решили померить одну модель – хорошая ткань, качественный пошив. Цена немного выше ожидаемой, но приемлема.
При примерке оказалось, что изделие сидит хорошо, но на размер больше - было бы в самый раз. Не покидая примерочной, человек зашел на сайт данного магазина и увидел нужное ему пальто подходящего размера.
Обратился к продавцам-консультантам с просьбой подвезти интересующую модель, предложили предоплату. Старший продавец ответила отказом, никак его не обосновав. И пришлось человеку уйти с пустыми руками, в соседний магазин.
И вот, что получилось, дизайнер — это пальто проектировал, вымерял высоту воротника, количество пуговиц и их рядов, решал дилемму добавления декоративных деталей, согласовывал получившийся эскиз с заказчиком – совладельцем сети магазинов.
Швеи из стран Азии в цеховых условиях вручную осуществляли пошив. Фотограф с моделями трудились над созданием удачных фото, чтобы выигрышно подать это пальто в каталог на сайте сети ритейлера.
Маркетологи проводили исследования целевой аудитории. Куча средств была потрачена на рекламную кампанию – зарплату менеджеров, аренду щитов в местах с большей проходимостью.
А делать покупки привлеченные клиенты идут в соседний магазин...
Но чтобы у наших читателей ситуация развивалась по другому, хорошему сценарию, мы обратились к специалистам-практикам, которые дали свои рекомендации и рассказали о своем опыте в этой сфере. Итак...
Светлана Петровичева, Управляющий Партнер КЦ «21 век»:
Конечно, уровень продаж в магазине можно повысить с помощью поощряющих программ: акции, сезонные скидки, распродажи, а также введение скидочных карт или системы получения баллов, которые впоследствии можно использовать при оплате покупок. Однако особое внимание стоит обратить на правильный подбор персонала, его расстановку и обучение. Квалифицированный персонал – один из наиболее действенных каналов повышения продаж, ведь, в большинстве случаев, клиент принимает решение о покупке после общения с менеджером-продавцом.
Научить персонал магазина ненавязчиво предлагать покупателю товар чуть дороже выбранного, но имеющий по сравнению с последним, к примеру, более расширенные функции, превращает стандартного продавца в настоящего консультанта, который не только продает, но также помогает клиенту сделать правильный выбор, почувствовать себя счастливым. Ведь он купил не просто товар, а товар, который поможет ему решить сразу несколько проблем. На западных рынках данная технология называется up-sell. К примеру, если разница между 2-мя кошельками составляет 500 рублей, но в первом случае это просто кошелек, а во втором это и кошелек, и визитница, то очень вероятно, что кому-то из покупателей это усовершенствование придётся по душе, и он будет готов потратить больше, чем планировал.
При правильной мотивации сотрудников магазина можно развить новый канал сбыта, так называемое, «сарафанное радио». При правильном обучении сотрудников и тщательно разработанной системе мотивации на удержание клиентов, продавец будет заинтересован не в разовой продаже, а в построение долгосрочных отношений с клиентом, что позволит не только быстро осуществлять продажи, но и добиться развития бизнеса.
Антон Макаров, основатель, генеральный директор компании Divan.ru:
Про себя скажу. 3-4 года назад мы не заморачивались по поводу персонала и как он работает в продажах, нас не интересовала конверсия, чеклист, средний чек... Мы считали только число пропущенных и количество заказов, которых в то время нужно сказать зашкаливало. Все очень просто, мы хорошо сделали SEO, у людей были деньги и они стояли в очереди за недорогой мебелью, которую мы предлагали. Да еще и индивидуальное решение с бесплатной доставкой...
Вам не надо, еще не определились? - спрашивали вежливо менеджеры. Ну тогда посмотрите сайт и звоните, когда примите решение. Хотите сделать заказ? - Закиньте товар в корзину, и мы вам перезвоним - говорили девушки, когда был час пик по звонкам... Но случились некоторые вещи, изменившие наш подход. Где-то в глубине души я знал, что это неправильная работа отдела продаж, но вначале не было стимула его менять... Он стал появляться, когда стали появляться конкуренты, готовые предложить быстрее, дешевле, красивее... Уболтать, уговорить, продать...
Потом клиенты сами захотели, чтобы им продали. Им нужен был сервис, в том числе и в продаже. Ну и финалом всего стала потеря доли бесплатного трафика, генерирующего обращения... Вот тут-то мы поняли: нужно продавать. Продавать, допродавать, работать с возражением, повышать конверсию, соблюдать чеклист... Но наши менеджеры этого не умели. Они могли консультировать, они знали все о мебели, ее параметрах и свойствах, но нечего не знали о продажах, о людях и о том, что им нужно... Сотрудники отдела привыкли, что их спрашивают, а ни они выясняют потребность...
Мы проанализировали конверсию и ужаснулись. Сотрудница, приносившая больше всего оборота, имела 60% конверсию заказов из корзины! Всего 60! Из корзины! То есть по сути она посылал нафиг наших клиентов, если они что -то неправильно закинули или хотели уточнить. Мы уволили ее на следующий день. И вот тут началась работа. С того периода в компании остался всего один менеджер по продажам. Нужно сказать, он все равно до конца не адаптировался к требованиям и не выполняет все необходимые показатели. Просто это кладезь мебельной информации для новичков. Мы поняли, что мебели можно обучить 80-90% новых сотрудников, а вот научить продавать старых прожжённых мебельщиков практически нереально.
Сейчас мотивация менеджера отдела продаж состоит более чем из 5 факторов, и количество заказов среди них нет. Нам важно, как обслуживает менеджер каждого позвонившего, что и сколько он ему продает. Делает ли ап/скросс - сейл, как борется за заказ, если клиент вдруг передумал или нашел дешевле.
Мария Рыбальченко, Zolla:
Персоналу в первую очередь нужна мотивация для того, чтобы стимулировать продажи. Мотивация может быть, как в денежном эквиваленте, так и в призовом формате. Часто ретейлеры устраивают соревнования между собственными розничными магазинами для того, чтобы увеличить выручку сразу во всей сети. Назначается период, например, месяц, за который магазины соревнуются между собой, затем подводятся итоги конкурса, и победителю вручают приз. Данные меры позволяют заметно повысить общую выручку при минимальных затратах ретейлера, т.к. награда достается только одному-трем магазинам-победителям.
Есть также приемы для того, чтобы увеличить продажи по конкретному товару, который либо плохо продается, либо имеет большой остаток, от которого нужно срочно избавиться. На такой товар продавцам назначается дополнительный денежный бонус за продажу, например 100-200 рублей. Такой прием, как правило, приносит дополнительные 20-30% к продажам товара. При этом для ретейлера выгоднее продать с меньшей маржой, чем остаться в конце сезона с нераспроданным товаром.
Некоторые владельцы бизнеса сразу назначают разный бонус за продажу того или иного товара в зависимости от того, что ему нужно в данный момент. Например, если нужно распродать старую коллекцию, за каждую продажу вещи из старого ассортимента может быть назначен большой бонус, а за продажу из нового – маленький. Такой инструмент дает ретейлеру дополнительное поле для манипуляций в управлении своим товарным запасом.
Сергей Пашковский, директор по Южной и Восточный Европе компании 4 Service:
Чтобы персонал был в тонусе и достойно представлял бренд, нужно мотивировать сотрудников. Существует несколько действующих методов, одним из которых, является услуга «тайный покупатель». Эта методика используется уже более 20 лет в европейских странах и очень активно последнее десятилетие в России. Удобство данной методики в том, что она может быть использована, как мотивация «к» - поощрение лучших сотрудников по результатам проверок, так и как мотивация «от» - лишение премии или увольнение за невыполнение стандартов в процессе проверки.
Персонал, это главный элемент в цепочке повышения продаж в магазине, т.к. именно от него зависти насколько покупатель заполнит свою корзину покупками. Главное не просто выполнить стандарты обслуживания, но и угодить клиенту так, чтобы он вернулся снова и порекомендовал вас своим знакомым. Хороший сервис воспитывает промоутеров бренда, так один покупатель может привести более 10 новых клиентов. В свою очередь, обиженный клиент расскажет о неприятно опыте более чем 30 знакомым, это не учитывая количества фолловеров в социальных сетях.
