Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Кондитерский рынок: свежая аналитика, тренды и стратегии продвижения

Кондитерский рынок во всём мире активно растёт и развивается. И Россия не является исключением: об этом говорят крупные производители. Топ-менеджеры известных кондитерских компаний поделятся своим опытом 17 марта в Москве на первом международном бизнес-форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза».

Хедлайнером мероприятия выступит Сантьяго Гонзалез, Генеральный директор ООО «Риттер Спорт Шоколад». Накануне форума мы поговорили с ним о неизменной популярности шоколада в России, стратегии продвижения на рынке плиточного шоколада и об эмоциональности наших соотечественников.

— Какие тренды вы можете отметить на российском кондитерском рынке? Чего хочет современный потребитель?

— На российском рынке продуктов питания категория кондитерских изделий составляет 1/5 часть и растет на 3,4 % в год. В свою очередь, сегмент плиточного шоколада составляет 18% кондитерского рынка и также растет в 2019 году на 4,1% в денежном выражении.

В то же время кондитерский рынок сильно зависит от грамотно выстроенного продвижения — и это большой вызов. Около 80% продаж на рынке шоколада осуществляются во время промо.

Развиваются новые потенциальные каналы продаж — кофейни и вендинговые аппараты.

Вообще категория шоколада очень выросла за последние 3 года. Мы видим, как потребители переходят из других категорий кондитерских изделий в категорию шоколадных плиток. Конечно, это положительно влияет на нашу деятельность. Наши исследования показывают, что для потребителей важны новинки и качество. И Ritter Sport полностью соответствует этим требованиям.

Конечно, нельзя не отметить тренд на здоровое питание. Он очень важен для кондитерского рынка. Потребители готовы платить больше за качественные и натуральные продукты. Особенно я верю в рост такой подкатегории, как снэки. 41% покупателей уже выражают готовность платить больше за натуральные продукты.

Сфера e-commerce тоже значительно растет. Доля продаж FMCG рынка, проходящих через этот канал, пока небольшая и несопоставима с уровнем глобального рынка, но рост продаж в онлайн-магазинах колоссальный.

Все эти тренды имеют большое значение для будущего российского кондитерского рынка.

— Отличается ли это от трендов на мировом рынке?

— В мире кондитерский рынок менее стабильный, чем в России. Даже в Германии он сокращается. Есть несколько стран, где рынок растёт, но больше всего он растёт в России, насколько я знаю.

В целом, в мире более популярен тренд здорового питания. Например, продукты для веганов очень популярны в Великобритании. Пока мы выпускаем шоколад для веганов только для немецкого рынка. Я уверен, что и в России тренд здорового питания будет наращивать обороты.

— Давайте вернемся к таким трендам, как ЗОЖ и этичное потребление. Снижает ли Ritter Sport количество сахара в продукции и меняет ли упаковку на более экологичную?

— Что касается сахара, то это очень, очень важный ингредиент для шоколада. Он всегда будет входить в состав шоколада. Его объём нельзя уменьшить, потому что тогда изменится привычный вкус.

— То есть обсуждения вокруг уменьшения сахара — это только обсуждения?

— Абсолютно. Другие типы подсластителей просто не подходят технологически. Понятно, что тёмный шоколад всегда более полезный. Шоколад из нашей новой линейки «Extra cocoa» содержит всего 3-4 ингредиента: основа — это всегда тёртое какао, также в состав входит какао-масло, сахар и сухое молоко (в шоколад с содержанием какао 55%) — и больше ничего.

Наша цель — обеспечивать потребителей хорошим шоколадом с чистым аутентичным составом. Наши рецепты простые и понятные, обращенные к истокам.

Что касается упаковки, у нас сейчас ведутся разработки новой упаковки на основе бумаги. В упаковке линейки «Extra cocoa» мы уже начали использовать более экологичные материалы — вы можете убедиться в этом, просто потрогав её. Новые варианты упаковки тестируются сейчас на мировом рынке, и мы очень серьезно к этому относимся, ищем оптимальные экологичные решения.

— С одной стороны, компания Ritter Sport не входит в число крупнейших производственных компаний, но при этом ваш бренд — один из самых узнаваемых в мире. В чем секрет успеха компании Ritter Sport? Каковы ваши конкурентные преимущества?

— Секрет — в уникальности. У нас есть качественный немецкий шоколад, который в полном объеме производится в Германии на заводе компании в Вальденбухе. «Quadratisch. Praktisch. Gut» — каждый россиянин от Владивостока до Калининграда знает это. Я думаю, мы также очень инновационный и динамичный бренд. Мы хотим давать что-то новое нашим покупателям. Вы могли видеть, что что-то меняется у нас каждый год, выходят новые продукты, сезонные предложения. Разнообразные вкусы, уникальные натуральные ингредиенты, квадратная форма, яркая упаковка, вкуснейший шоколад, который приятно откусывать — все это делает нас неповторимыми на рынке.

Мы проводим собственные исследования. Для Ritter Sport вкус продукта и высокое качество — это ключевые факторы. Также у нас есть уникальное «эмоциональное» преимущество — мы добавляем яркости лучшим моментам в жизни наших потребителей. Делаем их более красочными и запоминающимися. Потребители выбирают Ritter Sport, основываясь на эмоциях и любви к бренду, который разделяет их ценности — жажду к жизни и желание открывать что-то новое. В прошлом году мы провели успешную кампанию «Город в стиле Ritter Sport», она очень отличалась от того, что делают другие бренды в категории.

— Как вы считаете, российские потребители более эмоциональные, чем другие?

— Определённо да. Даже если посмотреть на наши исследования о влиянии упаковки на выбор покупателей, сравнить упаковку на глобальном и на российском рынках. Российские потребители ищут что-то яркое и инновационное.

— Давайте поговорим об инновациях. Какие производственные, сырьевые и маркетинговые инновации применяются в компании?

— Это то, что я уже сказал про линейку «Extra cocoa» — шоколад в ней состоит всего из 3-4 ингредиентов. Мы постоянно работаем над рецептурой нашего шоколада, чтобы сделать его максимально натуральным и вкусным.

Маркетинговые активации инновационного бренда должны быть тоже современными и оригинальными. Если говорить о маркетинге, то мы вкладываем 25% маркетингового бюджета в digital как наиболее развивающееся направление медиа и связываем их с ивентами и активациями в точках продаж в интегрированные коммуникационные проекты. Инновационным явился наш подход 2019 года, когда мы связали шоколадный бренд со стилем жизни потребителя и вовлекли его в выбор любимого вкуса и целые города голосовали за «Ром, Изюм, Орех», например. Когда бренд рассказал о том, что для того, чтобы получить яркие впечатления и увидеть интересные места, необязательно ехать в дальние страны и провел конкурс на самое яркую, запоминающуюся достопримечальность твоего города в России. Отклик был колоссальный. В целом, наша коммуникация в основе направлена на построение прочной эмоциональной связи бренда с потребителем, что нам и удается.

Но основа роста — это, конечно же, марка Риттер Спорт и продуктовые инновации.

— Насколько мы знаем, Россия для Ritter Sport является вторым по величине рынком сбыта после Германии. Какую долю вы занимаете на российском рынке? Расскажите о динамике развития вашей компании в России?

— В сегменте плиточного шоколада рост в объёме составил 3,5%, а в деньгах — 4,1%. Продажи Ritter Sport выросли намного выше рынка — на 16% в объеме и на 18% в денежном выражении.

И недавно мы увеличили свою долю на рынке — теперь это 6,4%. Мы переместились с № 6 в рейтинге на № 5 на российском рынке шоколадных плиток и теперь находимся в пятерке сильнейших брендов вместе с Mondelez и Nestle.

Мы очень гордимся этим результатом, для нас это хорошее развитие за последние три года — мы начинали с доли рынка в 4% и 50% уровня дистрибуции, а теперь мы выросли на 2,2 п.п. и достигли более 80% взвешенной дистрибуции.

Ещё немного данных: мы № 3 в Москве и в Санкт-Петербурге. В обеих столицах уровень взвешенной дистрибуции у нас больше 90%. В некоторых других крупных городах мы также занимаем 3-ю позицию.

— Значит ли это, что шоколад Риттер Спорт становится ещё более популярным в России?

— Я бы сказал, что ещё больше людей сейчас начинает покупать шоколад Риттер Спорт за счет улучшения дистрибьюции и представленности в точках продаж, а также лучшей осведомленности о широкой палитре вкусов. Но покупка людьми шоколада сильно зависит от продвижения и промо-акций. К счастью, у Ritter Sport очень крепкая база лояльных покупателей, а уровень повторной покупки сопоставим с одним из лидеров рынка.

То есть люди готовы заплатить больше, даже если у Ritter Sport на данный момент нет промо-акции. Это то, что любят ритейлеры: мы выступаем движущей силой нашей категории и повышаем среднюю стоимость в категории.

— С какими сложностями столкнулась компания на российском рынке? Какие отличия от западного рынка вы можете выделить?

— Во-первых, это очень высокий уровень ценовых промо. Около 80% в этой категории продается благодаря снижению цены на полке в течение достаточно продолжительного периода времени.

Во-вторых, укрепление позиций ритейла — об этом я уже говорил. Поэтому давление растёт и растёт. Это большой вызов для всех поставщиков.

— Какие каналы продвижения наиболее эффективны для кондитерской продукции в России, на ваш взгляд?

— Сейчас мы сфокусированы на digital-инструментах, потому что это тренд. Возможно, в будущем мы будем вкладывать даже больше 25% маркетингового бюджета в digital. Конечно, мы уделяем большое внимание ATL-продвижению: это телевидение и интернет. Наша рекламная кампания ведётся на 360 градусов. Мы стараемся найти правильный баланс эффективных и хорошо известных подходов с новыми направлениями. Например, попробовали кэш-бэк механику с сервисом Едадил, специальные проекты на популярных сервисах Яндекс. Мы хотим быть в тренде и привлекать потребителей через digital-форматы, сочетая это с активациями в точках продаж.

— Каковы ваши дальнейшие планы по развитию Ritter Sport на российском рынке?

— Мы хотим быть № 4 на российском рынке к 2025 году. Сейчас мы на верном пути, и у нас есть потенциал.

— Принимает ли российский офис участие в создании новых вкусов Ritter Sport?

— Конечно. Мы очень тесно общаемся с Отделом исследований и разработок Ritter Sport, который находится в Штутгарте (Германия). Они как раз приезжали в Москву в декабре. Мы тестируем все концепции новых продуктов, которые разрабатываются в Германии. В прошлом году мы инициировали создание новых вкусов, которые должны понравиться именно российским потребителям.

Названия продуктов тоже адаптируем под российский рынок

В прошлом году мы первый раз произвели серию подарочных наборов локально. Этот опыт оказался успешным, и мы планируем его повторить и в этом году.

Много ценной информации и обратной связи от пользователей мы получаем из digital-каналов: социальных сетей, сайтов с отзывами и т.д. Мы слышим покупателей: это очень влияет на нашу работу.

— За какими компаниями будущее кондитерского рынка?

— На рынке кондитерских изделий есть 3 критерия развития: качество, вкус, разнообразие. Также для успеха важно помнить о e-commerce: через 5-6 лет эта сфера значительно увеличится.

— О чем вы расскажете в рамках выступления на форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза»?

— Тема моего выступления: «Секреты успеха компании Ritter Sport. Устойчивое развитие, собственная плантация, инновации и качество».

— Почему, на ваш взгляд, важны такие мероприятия для представителей рынка? Почему их необходимо посещать?

Такие мероприятия, как международный бизнес-форум «Конфекс. Кондитерская экспертиза», важны для рынка, потому что, с одной стороны, дают возможность поделиться своим опытом, рассказать о компании то, что остается за «кадром», а с другой стороны, позволяют обменяться мнениями с другими лидерами отрасли, узнать о трендах.

—— Пришло время задать по-настоящему важный вопрос: какой ваш лично любимый вкус Ritter Sport?

— Никарагуа из серии «Extra cocoa».

Автор: Анна

Читайте также

Вы делаете это неправильно: как сдать склад в субаренду

Тема субаренды в сегменте складской недвижимости сейчас одна из самых обсуждаемых. Инструмент, которым еще пару месяцев назад пользовались единицы, стал главным альтернативным источником предложения качественных площадей для потенциальных арендаторов. Эксперт Radius Group, девелопера индустриального парка «Южные Врата», рассказывает, как впустить на свои площади субарендаторов учитывая интересы всех сторон.

далее →

Состояние рынка FMCG в России: аналитика и тенденции

Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца.

далее →

Рынок программ лояльности: исследование спроса и рейтинг программ

ИАА TelecomDaily выяснило, что россияне активно участвуют в программах лояльности: об этом заявили 78% опрошенных. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности — как бесплатных, так и платных. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.)

далее →

10 апреля / Комментарии

Какие склады нужны ритейлу в 2022

В 2020-2021 главным драйвером рынка складской недвижимости был e-commerce, по данным консалтинговых компаний на него пришлось 937 тыс. м² — это 35% от общего объема сделок, а ТОПовым форматом склада был фулфилмент. Как отмечают эксперты Radius Group, высокий спрос на складские площади наблюдался также со стороны представителей розничной торговли — 22% от всех заключенных сделок. Третье место — у транспортных и логистических компаний.

далее →

27 января / Комментарии

5 ошибок при светодизайне витрин в торговой галерее

Светодизайн – один из ключевых факторов в оформлении витрин. Особенно, когда речь идет о галерее в торговом центре. Ведь здесь магазинам приходится ориентироваться не только на собственный корпоративный стиль, но и на общую концепцию ТЦ и окружающих арендаторов. Архитекторы группы компаний UNK назвали ТОП-5 ошибок, которые совершают арендаторы ТРЦ при световом оформлении витрин.

далее →