Кондитерский рынок: свежая аналитика, тренды и стратегии продвижения
Кондитерский рынок во всём мире активно растёт и развивается. И Россия не является исключением: об этом говорят крупные производители. Топ-менеджеры известных кондитерских компаний поделятся своим опытом 17 марта в Москве на первом международном бизнес-форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза».
Хедлайнером мероприятия выступит Сантьяго Гонзалез, Генеральный директор ООО «Риттер Спорт Шоколад». Накануне форума мы поговорили с ним о неизменной популярности шоколада в России, стратегии продвижения на рынке плиточного шоколада и об эмоциональности наших соотечественников.
— Какие тренды вы можете отметить на российском кондитерском рынке? Чего хочет современный потребитель?
— На российском рынке продуктов питания категория кондитерских изделий составляет 1/5 часть и растет на 3,4 % в год. В свою очередь, сегмент плиточного шоколада составляет 18% кондитерского рынка и также растет в 2019 году на 4,1% в денежном выражении.
В то же время кондитерский рынок сильно зависит от грамотно выстроенного продвижения — и это большой вызов. Около 80% продаж на рынке шоколада осуществляются во время промо.
Развиваются новые потенциальные каналы продаж — кофейни и вендинговые аппараты.
Вообще категория шоколада очень выросла за последние 3 года. Мы видим, как потребители переходят из других категорий кондитерских изделий в категорию шоколадных плиток. Конечно, это положительно влияет на нашу деятельность. Наши исследования показывают, что для потребителей важны новинки и качество. И Ritter Sport полностью соответствует этим требованиям.
Конечно, нельзя не отметить тренд на здоровое питание. Он очень важен для кондитерского рынка. Потребители готовы платить больше за качественные и натуральные продукты. Особенно я верю в рост такой подкатегории, как снэки. 41% покупателей уже выражают готовность платить больше за натуральные продукты.
Сфера e-commerce тоже значительно растет. Доля продаж FMCG рынка, проходящих через этот канал, пока небольшая и несопоставима с уровнем глобального рынка, но рост продаж в онлайн-магазинах колоссальный.
Все эти тренды имеют большое значение для будущего российского кондитерского рынка.
— Отличается ли это от трендов на мировом рынке?
— В мире кондитерский рынок менее стабильный, чем в России. Даже в Германии он сокращается. Есть несколько стран, где рынок растёт, но больше всего он растёт в России, насколько я знаю.
В целом, в мире более популярен тренд здорового питания. Например, продукты для веганов очень популярны в Великобритании. Пока мы выпускаем шоколад для веганов только для немецкого рынка. Я уверен, что и в России тренд здорового питания будет наращивать обороты.
— Давайте вернемся к таким трендам, как ЗОЖ и этичное потребление. Снижает ли Ritter Sport количество сахара в продукции и меняет ли упаковку на более экологичную?
— Что касается сахара, то это очень, очень важный ингредиент для шоколада. Он всегда будет входить в состав шоколада. Его объём нельзя уменьшить, потому что тогда изменится привычный вкус.
— То есть обсуждения вокруг уменьшения сахара — это только обсуждения?
— Абсолютно. Другие типы подсластителей просто не подходят технологически. Понятно, что тёмный шоколад всегда более полезный. Шоколад из нашей новой линейки «Extra cocoa» содержит всего 3-4 ингредиента: основа — это всегда тёртое какао, также в состав входит какао-масло, сахар и сухое молоко (в шоколад с содержанием какао 55%) — и больше ничего.
Наша цель — обеспечивать потребителей хорошим шоколадом с чистым аутентичным составом. Наши рецепты простые и понятные, обращенные к истокам.
Что касается упаковки, у нас сейчас ведутся разработки новой упаковки на основе бумаги. В упаковке линейки «Extra cocoa» мы уже начали использовать более экологичные материалы — вы можете убедиться в этом, просто потрогав её. Новые варианты упаковки тестируются сейчас на мировом рынке, и мы очень серьезно к этому относимся, ищем оптимальные экологичные решения.
— С одной стороны, компания Ritter Sport не входит в число крупнейших производственных компаний, но при этом ваш бренд — один из самых узнаваемых в мире. В чем секрет успеха компании Ritter Sport? Каковы ваши конкурентные преимущества?
— Секрет — в уникальности. У нас есть качественный немецкий шоколад, который в полном объеме производится в Германии на заводе компании в Вальденбухе. «Quadratisch. Praktisch. Gut» — каждый россиянин от Владивостока до Калининграда знает это. Я думаю, мы также очень инновационный и динамичный бренд. Мы хотим давать что-то новое нашим покупателям. Вы могли видеть, что что-то меняется у нас каждый год, выходят новые продукты, сезонные предложения. Разнообразные вкусы, уникальные натуральные ингредиенты, квадратная форма, яркая упаковка, вкуснейший шоколад, который приятно откусывать — все это делает нас неповторимыми на рынке.
Мы проводим собственные исследования. Для Ritter Sport вкус продукта и высокое качество — это ключевые факторы. Также у нас есть уникальное «эмоциональное» преимущество — мы добавляем яркости лучшим моментам в жизни наших потребителей. Делаем их более красочными и запоминающимися. Потребители выбирают Ritter Sport, основываясь на эмоциях и любви к бренду, который разделяет их ценности — жажду к жизни и желание открывать что-то новое. В прошлом году мы провели успешную кампанию «Город в стиле Ritter Sport», она очень отличалась от того, что делают другие бренды в категории.
— Как вы считаете, российские потребители более эмоциональные, чем другие?
— Определённо да. Даже если посмотреть на наши исследования о влиянии упаковки на выбор покупателей, сравнить упаковку на глобальном и на российском рынках. Российские потребители ищут что-то яркое и инновационное.
— Давайте поговорим об инновациях. Какие производственные, сырьевые и маркетинговые инновации применяются в компании?
— Это то, что я уже сказал про линейку «Extra cocoa» — шоколад в ней состоит всего из 3-4 ингредиентов. Мы постоянно работаем над рецептурой нашего шоколада, чтобы сделать его максимально натуральным и вкусным.
Маркетинговые активации инновационного бренда должны быть тоже современными и оригинальными. Если говорить о маркетинге, то мы вкладываем 25% маркетингового бюджета в digital как наиболее развивающееся направление медиа и связываем их с ивентами и активациями в точках продаж в интегрированные коммуникационные проекты. Инновационным явился наш подход 2019 года, когда мы связали шоколадный бренд со стилем жизни потребителя и вовлекли его в выбор любимого вкуса и целые города голосовали за «Ром, Изюм, Орех», например. Когда бренд рассказал о том, что для того, чтобы получить яркие впечатления и увидеть интересные места, необязательно ехать в дальние страны и провел конкурс на самое яркую, запоминающуюся достопримечальность твоего города в России. Отклик был колоссальный. В целом, наша коммуникация в основе направлена на построение прочной эмоциональной связи бренда с потребителем, что нам и удается.
Но основа роста — это, конечно же, марка Риттер Спорт и продуктовые инновации.
— Насколько мы знаем, Россия для Ritter Sport является вторым по величине рынком сбыта после Германии. Какую долю вы занимаете на российском рынке? Расскажите о динамике развития вашей компании в России?
— В сегменте плиточного шоколада рост в объёме составил 3,5%, а в деньгах — 4,1%. Продажи Ritter Sport выросли намного выше рынка — на 16% в объеме и на 18% в денежном выражении.
И недавно мы увеличили свою долю на рынке — теперь это 6,4%. Мы переместились с № 6 в рейтинге на № 5 на российском рынке шоколадных плиток и теперь находимся в пятерке сильнейших брендов вместе с Mondelez и Nestle.
Мы очень гордимся этим результатом, для нас это хорошее развитие за последние три года — мы начинали с доли рынка в 4% и 50% уровня дистрибуции, а теперь мы выросли на 2,2 п.п. и достигли более 80% взвешенной дистрибуции.
Ещё немного данных: мы № 3 в Москве и в Санкт-Петербурге. В обеих столицах уровень взвешенной дистрибуции у нас больше 90%. В некоторых других крупных городах мы также занимаем 3-ю позицию.
— Значит ли это, что шоколад Риттер Спорт становится ещё более популярным в России?
— Я бы сказал, что ещё больше людей сейчас начинает покупать шоколад Риттер Спорт за счет улучшения дистрибьюции и представленности в точках продаж, а также лучшей осведомленности о широкой палитре вкусов. Но покупка людьми шоколада сильно зависит от продвижения и промо-акций. К счастью, у Ritter Sport очень крепкая база лояльных покупателей, а уровень повторной покупки сопоставим с одним из лидеров рынка.
То есть люди готовы заплатить больше, даже если у Ritter Sport на данный момент нет промо-акции. Это то, что любят ритейлеры: мы выступаем движущей силой нашей категории и повышаем среднюю стоимость в категории.
— С какими сложностями столкнулась компания на российском рынке? Какие отличия от западного рынка вы можете выделить?
— Во-первых, это очень высокий уровень ценовых промо. Около 80% в этой категории продается благодаря снижению цены на полке в течение достаточно продолжительного периода времени.
Во-вторых, укрепление позиций ритейла — об этом я уже говорил. Поэтому давление растёт и растёт. Это большой вызов для всех поставщиков.
— Какие каналы продвижения наиболее эффективны для кондитерской продукции в России, на ваш взгляд?
— Сейчас мы сфокусированы на digital-инструментах, потому что это тренд. Возможно, в будущем мы будем вкладывать даже больше 25% маркетингового бюджета в digital. Конечно, мы уделяем большое внимание ATL-продвижению: это телевидение и интернет. Наша рекламная кампания ведётся на 360 градусов. Мы стараемся найти правильный баланс эффективных и хорошо известных подходов с новыми направлениями. Например, попробовали кэш-бэк механику с сервисом Едадил, специальные проекты на популярных сервисах Яндекс. Мы хотим быть в тренде и привлекать потребителей через digital-форматы, сочетая это с активациями в точках продаж.
— Каковы ваши дальнейшие планы по развитию Ritter Sport на российском рынке?
— Мы хотим быть № 4 на российском рынке к 2025 году. Сейчас мы на верном пути, и у нас есть потенциал.
— Принимает ли российский офис участие в создании новых вкусов Ritter Sport?
— Конечно. Мы очень тесно общаемся с Отделом исследований и разработок Ritter Sport, который находится в Штутгарте (Германия). Они как раз приезжали в Москву в декабре. Мы тестируем все концепции новых продуктов, которые разрабатываются в Германии. В прошлом году мы инициировали создание новых вкусов, которые должны понравиться именно российским потребителям.
Названия продуктов тоже адаптируем под российский рынок
В прошлом году мы первый раз произвели серию подарочных наборов локально. Этот опыт оказался успешным, и мы планируем его повторить и в этом году.
Много ценной информации и обратной связи от пользователей мы получаем из digital-каналов: социальных сетей, сайтов с отзывами и т.д. Мы слышим покупателей: это очень влияет на нашу работу.
— За какими компаниями будущее кондитерского рынка?
— На рынке кондитерских изделий есть 3 критерия развития: качество, вкус, разнообразие. Также для успеха важно помнить о e-commerce: через 5-6 лет эта сфера значительно увеличится.
— О чем вы расскажете в рамках выступления на форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза»?
— Тема моего выступления: «Секреты успеха компании Ritter Sport. Устойчивое развитие, собственная плантация, инновации и качество».
— Почему, на ваш взгляд, важны такие мероприятия для представителей рынка? Почему их необходимо посещать?
Такие мероприятия, как международный бизнес-форум «Конфекс. Кондитерская экспертиза», важны для рынка, потому что, с одной стороны, дают возможность поделиться своим опытом, рассказать о компании то, что остается за «кадром», а с другой стороны, позволяют обменяться мнениями с другими лидерами отрасли, узнать о трендах.
—— Пришло время задать по-настоящему важный вопрос: какой ваш лично любимый вкус Ritter Sport?
— Никарагуа из серии «Extra cocoa».
