Сенсорный маркетинг от производителя
В России сенсорный маркетинг появился сравнительно недавно и пока получил широкое распространение только в крупных торговых сетях, а также в сегментах товаров премиум. Во-первых, этот вид маркетинга значительно увеличивает расходы компании, особенно если речь идет о крупном сетевом бизнесе. Во-вторых, сознание российских предпринимателей еще не доросло до понимания того, что сенсорный маркетинг – это сильный инструмент продаж, а российский покупатель в глубинке не всегда готов по достоинству оценить такие вложения компаний.
На вопросы по теме сенсорного маркетинга отвечает Александра Романова, руководитель группы по трейд-маркетингу компании «Очаково».
Как сенсорный маркетинг и другие методы увеличения продаж используется в упаковке товаров компании «Очаково»?
Если говорить об инструментах сенсорного маркетинга, то, на наш взгляд, это направление только набирает обороты в России, в то время как в США и Европе уже активно повсеместно применяется. Воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж – это маркетинг с большой долей психологии.
В России аромамаркетинговые приемы — в основном ароматизация помещения и ароматизация непосредственно продукции широко используется крупными торговыми сетями, но не отдельными брендами.
Что касается «Очаково», мы применяем тактильно-маркетинговые приемы — текстурирование и фактурирование упаковок и работу с визуальным восприятием. Компания «Очаково» стала первой, организовавшей розлив кваса в востребованную среди молодежи упаковку – sleek банку объемом 0,33 л. Но инновационный для кваса объем – это не главное новшество в упаковке. В качестве покрытия использован специальный лак, дающий ощущение рельефной поверхности; шершавые участки сменяются гладкими, вызывая приятные тактильные ощущения. Тактильная упаковка – это инструмент продвижения марки среди молодежной аудитории. Тактильный лак также используется в упаковке слабоалкогольных коктейлей компании «Очаково».
Визуально-маркетинговый инструмент – это специальные муляжи упаковки сока «ДжусТим» с мигающими и светящимися элементами. Когда покупатель в магазине видит целую стену из разнообразных соков, мерцающий пакет выделяется и привлекает внимание к полке. По отзывам представителей торговых точек, это нововведение позитивно сказывается на продажах, некоторым нашим торговым представителям регулярно приходят запросы на увеличение количества предоставляемых промо-материалов, в частности пакетов.
Аромомаркетинговых кампаний у нас пока нет, но в будущем – вполне возможно.
Какие новшества внедряет компания «Очаково» для привлечения внимания покупателей к своей продукции?
Компания «Очаково» уделяет особое внимание трейд-активностям. Помимо традиционных дегустаций напитков и акций в сетях Москвы и московского региона, компания «Очаково» в 2015 году предоставила торговым точкам новое оборудование, в частности более 2000 фирменных холодильников.
Предоставление брендированного холодильника в торговую точку дает определенные преимущества: вся продукция нашего производства размещена единым заметным блоком (ничто не теряется на общей полке), правила выкладки определяем мы сами, соответственно, можем делать необходимые акценты.
Доставка и установка брендированных холодильников осуществлялась в весенне-летний период, до начала жарких дней, чтобы в сезон продукция была всегда охлажденная. Это является дополнительным конкурентным преимуществом, ведь покупатель скорее выберет прохладный напиток, нежели теплый, стоящий на обычной полке. Также предоставление точке фирменного оборудования повышает лояльность точки к компании. Благодаря установке такого холодильника в торговой точке товарооборот может быть увеличен до 20-25% в месяц.
В первую очередь, холодильники «Очаково» размещались в точках категории «А», т.е. в крупных магазинах с высоким месячным товарооборотом, где представлен широкий ассортимент продукции «Очаково» (несколько десятков SKU).
В 2014-2015 гг. в связи с выводом на рынок ряда новинок (премиальные соковые смеси Goodini, соки и нектары «ДжусТим») мы предложили торговым точкам, с которыми сотрудничаем, специальные держатели для соков (специалисты называют такие конструкции «паразитами»). Этот простой прием очень эффективен для работы с традиционной розницей: магазины у дома, как правило, магазины прилавочного типа с ограниченным пространством. Каждый квадратный сантиметр здесь стоит денег. Каждое место должно окупаться.
Когда приходит торговый представитель с предложением сделать выкладку нового товара «лицом», где гарантии, что новинки принесут ожидаемую прибыль точке? Поэтому предприниматели порой боятся расширять ассортимент, предпочитая работать с уже хорошо знакомыми марками. В итоге новинку могут взять, но поставят ее куда-нибудь в угол, где никто ее не заметит. Мы предложили за счет специального держателя увеличить площадь под презентацию товара. 4-5 SKU можно разместить на одной конструкции, не убирая что-либо с полки. Повышается функциональность и потенциальная выручка торговой точки.
У нас не было ATL-программ для соков, соответственно, чтобы покупатель увидел и узнал новинки 2015 года, мы старались выставить всю линейку за счет такого нестандартного, но эффективного решения, что помогло продвинуть товар в условиях сокращенных бюджетов на рекламу.
За год показатели продаж по новинкам оправдали себя. Соковые смеси Goodini завоевали популярность среди потребителей и спустя всего лишь год после выпуска присутствуют во всех крупных федеральных сетях. Успех марки признан и на государственном уровне. Весной компания «Очаково» получила премию «За создание инновационного продукта «натуральные 100% соковые смеси Goodini» на конкурсе «Московский предприниматель-2014».
Собираетесь ли расширять применение сенсорного маркетинга, и если да, то как?
Сейчас разрабатываем новую стратегию продвижения наших брендов в сетях и торговых точках. Классические инструменты – плакаты и стенды, например, уже не работают. Из идей – использовать площадь холодильников, хотим развить наш опыт с мигающими световыми элементами, например, светодиодные подсветки для группы товаров.
