Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Сенсорный маркетинг в ритейле

Смотрите в каталоге
Одежда

Специалисты компании Market Music провели исследование среди молодежи о воздействии сенсорного маркетинга в местах продаж. Выяснилось, что 31% респондентов «ничего не знают о подобных технологиях», при этом опрошенные признали, что иногда совершают покупки спонтанно (65%), а 6% и вовсе делают это очень часто. Однако, 29% заявили, что ощущают на себе воздействие аудио- и аромамаркетинга в магазинах и торговых центрах, такое же количество участников опроса отметило, что всегда делают покупки осознанно.

«Результаты опроса свидетельствуют, что уровень осведомленности о маркетинговом воздействии на совершение покупок – невысок, всего 29%. А принимая во внимание тот факт, что в опросе приняла участие «продвинутая» молодежь, данные по населению страны в целом будут значительно меньше, — отмечает начальник службы маркетинга Market Music Константин Еленев. – Опытные продавцы сегодня активно пользуются данной ситуацией: применяя правильные технологии арома- и аудиосопровождения в местах продаж, не только создают комфортные условия, но и управляют посещаемостью, временем пребывания, а также побуждают приобретать товары! Этим и объясняется достаточно высокий процент спонтанных покупок».

Кроме того, участники опроса отметили, что несмотря на важность качества сервисного обслуживания (28% в продуктовых магазинах и 30% в fashion-магазинах) и оформления магазинов (по 26%), музыкальное сопровождение и аромат также имеют большое значение для целевых аудиторий (19% и 15% — в fashion-магазинах, 6% и 26% — в продуктовых). Высокие требования к уровню комфорта в магазинах одежды и обуви объясняются большей вовлеченностью в процесс покупки и длительностью пребывания. Пожелания к приятному запаху в магазинах еды вполне понятны. Однако, по мнению экспертов Market Music, представителям продуктовых магазинов, следует уделить внимание не только устранению «запашка», но и насыщению «вкусными» ароматами.

Кроме того, лишь 8% респондентов отметили, что не обращают внимание на то, какая музыка играет в магазинах. Для 44% наиболее привлекателен позитивный (мажорный) музыкальный фон, четверть респондентов хочет покупать под быструю и ритмичную музыку.

По данным специалистов Market Music, сегодня технологии сенсорного маркетинга используют все крупные международные сети – если не в комплексе аромат+звук, то хотя бы частично, создавая правильную атмосферу для покупок. Абсолютно все опрошенные респонденты сошлись во мнении, что именно атмосфера влияет на лояльность клиентов. 52% респондентов уверено, что от атмосферы в значительной степени зависит, придут ли они в магазин во второй раз.

Андрей Волков, директор агентства стратегического консалтинга отмечает, что сенсорный маркетинг – это целевая коммуникация продуцента или поставщика товара или услуги с потенциальным потребителем через органы чувства последнего. То есть правильно включать в аромаркетинг и слух, и зрение, и обоняние, и осязание, и вестибулярный аппарат.

Самые распространенные формы — это воздействие посредством звука и цвета. Любопытно, что сегодня аудиомаркетинг, а именно создание и проигрывание связанных музыкальных композиций, плейлистов используется почти во всей HORECA, но мера эта вынужденная, во избежание конфликтов с правообладателями. Хотя в том же Макдональдсе с помощью музыки регулируют оборачиваемость: быстрее — когда много посетителей, медленные темпы — когда мало. Другие примеры звукосемантического воздействия — хруст французской булки, гул спортивного выхлопа, хлопок при вскрывании герметично упакованного продукта и пр.

Колористический маркетинг или «дизайн», «этетический» маркетинг связан с субъективной оценкой качества того или иного интерьера, продукта. Теплый манящий интерьерный свет кафе и ресторанов, свежие сложные яркие флюоресцентные цвета самых быстрых версий автомобилей (BMW, Porsche и пр.) или спортивной обуви для профессиональных триатлонистов (Asics, Mizuno), безопасные, «располагающие» цвета детского питания и эко-, биопродуктов.

Аромаркетинг, когда покупателя наводят неслучайными запахами и ароматами органического и синтетического происхождения. Кофе, выпечка, жареный лук в общепите, распыляемые ароматы перед парфюмерными роутерами, иланг-иланг и ветивер в бутиках LVMH или Prada Group, агрессивные парфюмерные завесы в точках Inditex, Abercrombie и Hollister.

Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner подтверждает: сенсорный маркетинг позволяет эмоционально воздействовать на восприятие и чувства потребителей, чтобы, к примеру, торговый центр мог увеличить продажи и прибыли. Сенсорный маркетинг позволяет выработать у покупателя условный рефлекс, помочь ассоциировать запах, мелодию, цвета, материалы упаковки с определенным брендом или даже торговой сетью и вызвать приятные ощущения от процесса покупки. К примеру, запах кожаной обивки и кофе в автосалоне, запах тонких духов в магазине белья, запах кофе в кафе.

При этом, уточняет Инна, прежде чем выбирать определенные цвета, мелодии и ароматизаторы, необходимо глубоко изучить целевую аудиторию, так как любая ошибка, связанная с неучтенными индивидуальными психологическими и демографическими критериями, может негативно сказаться на покупательской активности.

В России сенсорный маркетинг появился сравнительно недавно и пока получил широкое распространение только в крупных торговых сетях, а также в сегментах товаров премиум. Во-первых, этот вид маркетинга значительно увеличивает расходы компании, особенно, если речь идет о крупном сетевом бизнесе. Во-вторых, сознание российских предпринимателей еще не доросло до осознания того, что сенсорный маркетинг – это сильный инструмент продаж, а российский покупатель в глубинке не всегда готов по достоинству оценить такие вложения компаний.

Однако, по мнению Андрея Волкова, сегодня, когда конкуренция за любого потребителя на любом, розничном или корпоративном рынке, обострилась в разы, сенсорный маркетинг может стать самым главным конкурентным преимуществом для любого российского бизнеса.

Хотя сенсорный маркетинг традиционно используется в торговой сфере, но, как говорится, возможны варианты. Так, Максим Колесниченко, CEO Russian Business Party, рассказывает, что решая задачи «живых» коммуникаций между предпринимателями, при организации бизнес-вечеров Russian Business Party обращается внимание на цвета интерьера, запахи, освещенность светом мероприятия. Сенсорный маркетинг используется как инструмент укрепления ассоциации с брендом.

При проведении мероприятий, на площадке клуба используются цвета хроматической оси:
— Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
— Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

Также используется очень редкий французский аромат для распыления в помещении. Тем сам преследуя цель ассоциирования бренда и формата мероприятия Russian Business Party.

Компании и сервисы: Asics
Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

20 февраля / Комментарии

Тренды по отраслям ритейла

Как эксперты видят тренды наступившего года в ритейле FMCG, электронных гаджетов, безалкогольных напитков, одежды, и т.д.

далее →

16 февраля / Комментарии

Исследование РБК: как сектору DIY удается не падать в кризис

Для рынка DIY кризис (в отличие от многих других секторов) стал не только причиной спада, но мотивацией для глобальных изменений и оптимизации бизнес-процессов. Сети пересмотрели ассортимент, добавили товары, отвечающие изменившимся ценовым запросам покупателей, провели ряд мер по сдерживанию цен и начали активно развивать франшизу.

далее →

13 февраля / Комментарии

Как ритейл готовится к весенним праздникам

Весенние праздники - отличный способ активизировать продажи после спада начала года. Рекомендации и примеры подготовки ритейла к этим праздникам - в этом материале.

далее →

8 февраля / Комментарии

Лучшие маркетинговые акции ритейла за 2016 год

Какие маркетинговые акции ритейла за 2016 год были наиболее яркими и запоминающимися? Роль маркетинговой акции «Веселые прилипалы» для ритейлера «Дикси». Кейс - Фестиваль окрошки «Семейный секрет»

далее →

7 февраля / Комментарии

Что ждет ритейл в наступившем году. Часть 2

Продолжаем вместе с экспертами подводить итоги прошедшего года и выявлять тенденции, которые будут определять развитие ритейла в наступившем...

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook