Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Сенсорный маркетинг в ритейле

Смотрите в каталоге
Одежда

Специалисты компании Market Music провели исследование среди молодежи о воздействии сенсорного маркетинга в местах продаж. Выяснилось, что 31% респондентов «ничего не знают о подобных технологиях», при этом опрошенные признали, что иногда совершают покупки спонтанно (65%), а 6% и вовсе делают это очень часто. Однако, 29% заявили, что ощущают на себе воздействие аудио- и аромамаркетинга в магазинах и торговых центрах, такое же количество участников опроса отметило, что всегда делают покупки осознанно.

«Результаты опроса свидетельствуют, что уровень осведомленности о маркетинговом воздействии на совершение покупок – невысок, всего 29%. А принимая во внимание тот факт, что в опросе приняла участие «продвинутая» молодежь, данные по населению страны в целом будут значительно меньше, — отмечает начальник службы маркетинга Market Music Константин Еленев. – Опытные продавцы сегодня активно пользуются данной ситуацией: применяя правильные технологии арома- и аудиосопровождения в местах продаж, не только создают комфортные условия, но и управляют посещаемостью, временем пребывания, а также побуждают приобретать товары! Этим и объясняется достаточно высокий процент спонтанных покупок».

Кроме того, участники опроса отметили, что несмотря на важность качества сервисного обслуживания (28% в продуктовых магазинах и 30% в fashion-магазинах) и оформления магазинов (по 26%), музыкальное сопровождение и аромат также имеют большое значение для целевых аудиторий (19% и 15% — в fashion-магазинах, 6% и 26% — в продуктовых). Высокие требования к уровню комфорта в магазинах одежды и обуви объясняются большей вовлеченностью в процесс покупки и длительностью пребывания. Пожелания к приятному запаху в магазинах еды вполне понятны. Однако, по мнению экспертов Market Music, представителям продуктовых магазинов, следует уделить внимание не только устранению «запашка», но и насыщению «вкусными» ароматами.

Кроме того, лишь 8% респондентов отметили, что не обращают внимание на то, какая музыка играет в магазинах. Для 44% наиболее привлекателен позитивный (мажорный) музыкальный фон, четверть респондентов хочет покупать под быструю и ритмичную музыку.

По данным специалистов Market Music, сегодня технологии сенсорного маркетинга используют все крупные международные сети – если не в комплексе аромат+звук, то хотя бы частично, создавая правильную атмосферу для покупок. Абсолютно все опрошенные респонденты сошлись во мнении, что именно атмосфера влияет на лояльность клиентов. 52% респондентов уверено, что от атмосферы в значительной степени зависит, придут ли они в магазин во второй раз.

Андрей Волков, директор агентства стратегического консалтинга отмечает, что сенсорный маркетинг – это целевая коммуникация продуцента или поставщика товара или услуги с потенциальным потребителем через органы чувства последнего. То есть правильно включать в аромаркетинг и слух, и зрение, и обоняние, и осязание, и вестибулярный аппарат.

Самые распространенные формы — это воздействие посредством звука и цвета. Любопытно, что сегодня аудиомаркетинг, а именно создание и проигрывание связанных музыкальных композиций, плейлистов используется почти во всей HORECA, но мера эта вынужденная, во избежание конфликтов с правообладателями. Хотя в том же Макдональдсе с помощью музыки регулируют оборачиваемость: быстрее — когда много посетителей, медленные темпы — когда мало. Другие примеры звукосемантического воздействия — хруст французской булки, гул спортивного выхлопа, хлопок при вскрывании герметично упакованного продукта и пр.

Колористический маркетинг или «дизайн», «этетический» маркетинг связан с субъективной оценкой качества того или иного интерьера, продукта. Теплый манящий интерьерный свет кафе и ресторанов, свежие сложные яркие флюоресцентные цвета самых быстрых версий автомобилей (BMW, Porsche и пр.) или спортивной обуви для профессиональных триатлонистов (Asics, Mizuno), безопасные, «располагающие» цвета детского питания и эко-, биопродуктов.

Аромаркетинг, когда покупателя наводят неслучайными запахами и ароматами органического и синтетического происхождения. Кофе, выпечка, жареный лук в общепите, распыляемые ароматы перед парфюмерными роутерами, иланг-иланг и ветивер в бутиках LVMH или Prada Group, агрессивные парфюмерные завесы в точках Inditex, Abercrombie и Hollister.

Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner подтверждает: сенсорный маркетинг позволяет эмоционально воздействовать на восприятие и чувства потребителей, чтобы, к примеру, торговый центр мог увеличить продажи и прибыли. Сенсорный маркетинг позволяет выработать у покупателя условный рефлекс, помочь ассоциировать запах, мелодию, цвета, материалы упаковки с определенным брендом или даже торговой сетью и вызвать приятные ощущения от процесса покупки. К примеру, запах кожаной обивки и кофе в автосалоне, запах тонких духов в магазине белья, запах кофе в кафе.

При этом, уточняет Инна, прежде чем выбирать определенные цвета, мелодии и ароматизаторы, необходимо глубоко изучить целевую аудиторию, так как любая ошибка, связанная с неучтенными индивидуальными психологическими и демографическими критериями, может негативно сказаться на покупательской активности.

В России сенсорный маркетинг появился сравнительно недавно и пока получил широкое распространение только в крупных торговых сетях, а также в сегментах товаров премиум. Во-первых, этот вид маркетинга значительно увеличивает расходы компании, особенно, если речь идет о крупном сетевом бизнесе. Во-вторых, сознание российских предпринимателей еще не доросло до осознания того, что сенсорный маркетинг – это сильный инструмент продаж, а российский покупатель в глубинке не всегда готов по достоинству оценить такие вложения компаний.

Однако, по мнению Андрея Волкова, сегодня, когда конкуренция за любого потребителя на любом, розничном или корпоративном рынке, обострилась в разы, сенсорный маркетинг может стать самым главным конкурентным преимуществом для любого российского бизнеса.

Хотя сенсорный маркетинг традиционно используется в торговой сфере, но, как говорится, возможны варианты. Так, Максим Колесниченко, CEO Russian Business Party, рассказывает, что решая задачи «живых» коммуникаций между предпринимателями, при организации бизнес-вечеров Russian Business Party обращается внимание на цвета интерьера, запахи, освещенность светом мероприятия. Сенсорный маркетинг используется как инструмент укрепления ассоциации с брендом.

При проведении мероприятий, на площадке клуба используются цвета хроматической оси:
— Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
— Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

Также используется очень редкий французский аромат для распыления в помещении. Тем сам преследуя цель ассоциирования бренда и формата мероприятия Russian Business Party.

Компании и сервисы: Asics
Автор: AlexK

Читайте также

Вы делаете это неправильно: как сдать склад в субаренду

Тема субаренды в сегменте складской недвижимости сейчас одна из самых обсуждаемых. Инструмент, которым еще пару месяцев назад пользовались единицы, стал главным альтернативным источником предложения качественных площадей для потенциальных арендаторов. Эксперт Radius Group, девелопера индустриального парка «Южные Врата», рассказывает, как впустить на свои площади субарендаторов учитывая интересы всех сторон.

далее →

Состояние рынка FMCG в России: аналитика и тенденции

Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца.

далее →

Рынок программ лояльности: исследование спроса и рейтинг программ

ИАА TelecomDaily выяснило, что россияне активно участвуют в программах лояльности: об этом заявили 78% опрошенных. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности — как бесплатных, так и платных. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.)

далее →

10 апреля / Комментарии

Какие склады нужны ритейлу в 2022

В 2020-2021 главным драйвером рынка складской недвижимости был e-commerce, по данным консалтинговых компаний на него пришлось 937 тыс. м² — это 35% от общего объема сделок, а ТОПовым форматом склада был фулфилмент. Как отмечают эксперты Radius Group, высокий спрос на складские площади наблюдался также со стороны представителей розничной торговли — 22% от всех заключенных сделок. Третье место — у транспортных и логистических компаний.

далее →

27 января / Комментарии

5 ошибок при светодизайне витрин в торговой галерее

Светодизайн – один из ключевых факторов в оформлении витрин. Особенно, когда речь идет о галерее в торговом центре. Ведь здесь магазинам приходится ориентироваться не только на собственный корпоративный стиль, но и на общую концепцию ТЦ и окружающих арендаторов. Архитекторы группы компаний UNK назвали ТОП-5 ошибок, которые совершают арендаторы ТРЦ при световом оформлении витрин.

далее →