Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Тренды по отраслям ритейла

Смотрите в каталоге
Финансовые организации

Как эксперты видят тренды наступившего года в ритейле FMCG, гаджетов, безалкогольных напитков, одежды, и т.д.

Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes

Тренды в Retail FMCG

Тренд 1. Аналитический подход. Использование цифровых методов анализа, выявление точек контакта и маленькие, но регулярные, улучшения — это первый и очевидный тренд в ритейле. Такой подход можно перенести на любой вид розницы — как крупные федеральные сети, так и небольшие локальные представительства.

Время радикальных внедрений прошло, и сейчас уже тяжело удивить покупателей масштабными переменами. Поэтому ритейлеры все чаще обращаются к тактическим решениям, а в борьбу вступает мелкий инструментарий — улучшение чего-то маленького, но улучшение каждый день.

Тренд 2. Повышенный спрос на персонализацию. Это западный тренд, но для российского ритейла он тоже актуален. В качестве примера персонализации предложения в ритейле можно привести программу лояльности на основе пластиковой карты, с которой собирается информация о покупках, и через какое-то время формируется персонализированное акционное предложение для покупателя посредством SMS или e-mail.

Проведя исследование для одного Клиента из продуктового ритейла, мы сделали вывод, что важным фактором выбора его покупателей является наличие персональных акций и скидок в магазине. После этого мы внедрили программу лояльности, которая как раз решает проблему персонализации для покупателя, а именно — через SMS он получает уведомления об акциях на любимые категории товаров.

То есть мы формируем предложение, которое, с точки зрения потребительского опыта, дополняет покупку. Например, если большой покупательский кластер с вероятностью 52% при покупке шампуня Х, возьмет еще и бальзам Y, то, в рамках акции, можно предложить привлекательную цену на бальзам при покупке шампуня.

Тренд 3. Статистические методы управления в продажах и закупках. Ритейл - это большое поле для творчества и тестов. Директор по маркетингу в ритейле имеет доступ к огромному пласту информации о своих покупателях. Не работать с ней было бы настоящим преступлением. В рамках агентской деятельности мы рассматриваем данные ритейлера через призму Шести Сигм Шухарта, которые позволяют найти системные отклонения и подтянуть их до среднего уровня.

Почему это важно? В нашей практике работы с drugstore-сегментом был кейс, в рамках которого стояла задача финансовой борьбы за покупателя, который ходит за покупками в магазины конкурентов. Мы сделали фокусную промо-акцию, в результате чего было выявлено, что повышение общего оборота торговой точки приводит к стабилизации показателей на новом уровне, который выше обычного. Если раньше оборот точки составлял 80 000 рублей в день, а в период акции поднялся до 120 000 рублей в день, то после прекращения активной поддержки оборот уменьшится до 110 000 рублей и стабильно закрепится на этом уровне. Причина пока не выявлена, но все эксперименты с сигмами и фокусной поддержкой магазина показывают, что возросший оборот не падает. То есть достаточно вытянуть магазин на небольшое увеличение оборота и можно спасти, таким образом, даже безнадежных ритейлеров.

Тренд 4. Омниканальность. Еще один важный тренд — это интеграция ритейла с диджитал-каналами коммуникации. Будущее коммуникаций с покупателями не в каких-то отдельных инструментах вроде соцсетей или рассылки, а в едином использовании всех каналов сразу. Вспомним «Спасибо» от Сбербанка и привязанные к нему программы лояльности. Ритейл уже получил максимум аудитории от офлайн-каналов, и невозможно выжать больше с радио или наружной рекламы. Ритейлеры это понимают и обращаются к интернету с его многообразием форматов и таргетинга. Сейчас практически у каждой сети есть отличный сайт, удобный и понятный. У X5 Retail Group на сайте доступен список акционных товаров, который можно распечатать и взять с собой в магазин. Также ритейл осваивает социальные сети, social CRM и сайты с отзывами.

Тренд 5. Оптимизация ассортиментной матрицы. Также мы видим тренд в формировании подхода к ассортименту с позиции CLO, когда вся продуктовая линейка делится на пять кластеров продукции (пять категорий): lead-magnet (товар-магнит для лидов), tripwire (товар-ловушки), main product (основной товар), profit maximizer (максимизатор прибыли), return path (товар, за которым возвращаются).

Лид-магнит — акция формата «товар недели!», «товар месяца», которую запускают для привлечения покупателей. Акционным товаром выступает продукт с низкой себестоимостью, привлекающий максимум трафика. Например, «Магнит Косметикс» с 50% скидкой на товары недели. Покупатели, придя в магазин, редко уходят только с одной покупкой. Что они еще могут взять? Тут вступают в игру трипваеры (товары захвата), которые должны провести покупателя по цепочке вперед. Это, например, снижение цены только в этот день, или акция «3 по цене 2», акция формата «товар дня», где стоимость на определенные продукты снижается до 30%. Трипваеры могут быть ориентированы и на покупательские сегменты.

Так, например, «Пятерочка» предоставляет пенсионерам скидку 10% каждый будний день до 13 часов. Эти товары не предлагают такой глубины скидки, как лид-магнит, но достаточно выгодны по цене, чтобы попасть в корзину покупателя. Мейн продукт —  главные продукты, которые делают магазину основную выручку. Профит максимайзер —  максимизаторы прибыли, тесно связанные с крос-селом и ап-селом (допродажа сопутствующих товаров), а также в отдельных случаях это товары большего объема (йогурт, сыр, порошок, кондиционер в большой упаковке). Ритерн паф —  это уникальный продукт, за которым покупатель будет возвращаться снова и снова. Хорошим примером уникального продукта служит гипоаллергенный порошок в drugstore-ритейле.

Евгений Добринин, коммерческий директор ЗАО «Навиком»

Что ожидает рынок электронных гаджетов в наступившем году

В прогнозе на 2017 год самые минимальные штормы ожидаются на рынке гаджетов. С попутным ветром сквозь бури кризисов пройдет сектор носимой электроники – так называемых «умных» устройств. В тренде окажутся очки, часы, браслеты, одежда с электронными опциями – любые гаджеты тем или иным способом облегчающие определенные жизненно важные функции.

Мировой рынок wearable gadgets (носимых устройств) находится на самой ранней стадии своего развития, но здесь уже зафиксирован стремительный рост, продемонстрирован объем на уровне миллиардов долларов и в спектре ожиданий – революционные идеи, способные изменить всю технологичную картину ближайшего будущего. В разработке носимых устройств задействованы как начинающие игроки, так и гиганты ИТ-отрасли. В классификации J’son & Partners Consulting рынок носимых устройств представлен следующими сегментами: «умные» часы, «умные» очки, носимые видеокамеры, «умная» одежда с различными датчиками и счетчиками, «умные» устройства медицинского назначения, совместимые со смартфонами и планшетами.

Исходя из анализа рынка, очевидно, что функционал гаджета, обеспечивающего контроль за состоянием здоровья, даст конкурентное преимущество любому устройству – будь то прибор, встраиваемый в одежду, или электронный девайс в роли украшения. 

Уверенный рост среди названных сегментов на протяжении последних двух лет демонстрируют спортивные браслеты и умные часы, линейка которых позволяет выбрать от модели для чайников до уровня продвинутого пользователя. В спектре предоставляемых опций: от подсчета пройденной дистанций и измерения пульса и сердечного ритма до функционала личного электронного ассистента и персонального тренера. Последние модели умных часов, при легком весе и минимальном размере, совмещают собой настоящий портативный компьютер и позволяют совмещать абсолютно разные сферы деятельности: например, виртуальное совещание в офисе со спортивной тренировкой олимпийского уровня. Вы можете быть спортсменом и предпринимателем, находиться где угодно в мире, и при этом все, что вам нужно иметь при себе, - это часы на вашем запястье.

Другим хитом среди «умных» гаджетов ожидаемо прогнозируются очки или линзы с встроенной опцией экрана, совмещающие возможности смартфона с функционалом фотоаппарата или даже видеокамеры. Несмотря на то, что премьера очков дополнительной реальности от Google состоялась еще в 2012 году, в этом сегменте до сих пор не появился однозначный лидер с продуктом-прорывом.

В целом, весь рынок гаджетов сейчас на волне дополнительной реальности и движется в направлении носимых устройств. Будущее за невесомыми и портативными устройствами, встраиваемые в предметы, которые всегда при себе.

Юрий Менухов, директор компании «Чистая вода»:

Российский рынок безалкогольных напитков можно назвать динамичным и быстрорастущим, в стране есть проверенные производители, брендам и качеству продукции которых доверяют. Под влиянием кризиса происходит постепенное вытеснение западных торговых марок российскими производителями.

Позитивную роль в формировании рынка питьевой воды играет популяризация здорового образа жизни, потребители становятся более разборчивыми и внимательными к качеству и происхождению воды, осознанно выбирают бутилированную воду вместо газированных и сладких напитков.

Избирательность потребителей влияет напрямую на ассортиментную политику крупных торговых сетей и компаний-дистрибьюторов, которые предлагают воду разных марок и расширяют диапазон цен. Компании-лидеры рынка, в свою очередь, разрабатывают оптимальные линейки воды для разной целевой аудитории.

Например, бренд Норинга предлагает клиенту новые функциональные сегменты — спортивную, детскую, минеральную, воду, обогащенную йодом и фтором. 

В сфере доставки воды, как и в других отраслях, активно развивается интернет-торговля. Например, в 2016 году доля заказов воды Норинга через сайт увеличилась в 1,5 раза. Рост доли e-commerce обусловлен удобством заказа и уже сформированной привычкой покупать через интернет, поэтому в 2017 году продолжит развиваться формат дистрибуции через доставку вместе с водой сопутствующих товаров.

У многих появилась возможность продавать расширенный ассортимент товаров. С выстроенной системой доставки до клиента и хорошей складской базой довольно просто начать возить клиентам то, что они готовы покупать, – от одноразовой посуды, чая, кофе до подгузников и детских смесей. В нашей компании доля сопутствующих товаров за прошлый год выросла в 1,3 раза. Можно сказать, что некоторые компании, таким образом, становятся небольшими интернет-магазинами товаров повседневного спроса.

Также в 2017 году будет прослеживаться тенденция к глобализации рынка путем объединения мелких игроков рынка, а также посредством сделок M&A, когда лидеры рынка-производители присоединяют к себе более мелкие компании, которые, как правило, занимаются только доставкой вод.

Лилия Алеева, начальник отдела маркетинга ICL Services

Если говорить о рынке одежды, то в нём прослеживается достаточно очевидный тренд: перевод производства на территорию России. Это и национализация бизнеса, и снижение издержек как на само изготовление, так и на транспортные расходы. 
Говоря о технологических тенденциях, то здесь есть ряд интересных моментов, по которым можно будет судить о степени соответствия торговой сети современным требованиям покупателя. 

Во-первых, вариативность способов оплат и мобильные технологии. Это идеальный канал для объединения взаимодействий по вопросам оплаты и лояльности, маркетинга и рекламы. 

Во-вторых, объединение онлайн и оффлайн сбора данных. Такой двусторонний анализ помог выявить, например, тот факт, что большое количество людей сначала изучают товар в интернете, а потом идут в стационарный магазин и совершают покупку там, а не через сеть. Анализ же только одного канала продаж не дал бы полной картины происходящего. Разумеется, аналитика нужна не только поведенческая, но и финансовая, и прогнозная. Big data, одним словом.

И в-третьих, омниканальность продаж: сейчас покупатель должен иметь актуальную информацию о цене и наличии и возможность оплатить выбранный товар в любом месте и с любого девайса. Магазинам пора стать полностью оцифрованными, чтобы быть доступными всегда и везде, быть на одной волне с любым покупателем.

Полина Кирова, директор по развитию, ТМ «Рыбсеть»

Что происходит в торговле рыбной продукции. Как представители продуктового ритейла (федеральная сеть розничных магазинов российской рыбы ТМ «Рыбсеть»), мы видим, что потребление за прошедший год сильно изменилось в сторону более дешевых продуктов. Также наметилась тенденция приверженности здоровому питанию и к выбору более полезных позиций, в целом сильно вырос интерес к рыбной продукции как к сегменту. Впрочем, уровень образованности покупателей рыбной продукции все еще очень низкий, чаще всего делают выбор в пользу знакомых позиций, широко представленных в сетях, а не в пользу локальной и уникальной продукции.

Покупатель учится различать китайскую и российскую продукцию, обращает внимание на глазурь и способ заморозки, но все же боится брать незнакомые продукты. В 2017 в рыбную корзину потребителя войдут те виды рыб, которые были популярны в СССР, это сельдь, иваси, провесная и адмиралтейская сельдь. Ожидаем спад спроса на целиковые неразделанные туши рыб в розничном сегменте и на консервы низкого качества. Дорогой сегмент будет предсказуемо вырастать к праздникам, а спрос на продукцию эконом-сегмента – увеличится в целом. 

Компании и сервисы: Сбербанк России, Магнит Косметик, Пятерочка
Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

22 сентября / Комментарии

37 креативных идей для ритейлеров

Бесконечный поиск нужного товара в огромном супермаркете, навязчивые консультанты, длинные очереди, хитроумные маркетинговые акции — всё это утомляет и заставляет покупателей совершать множество бесполезных действий, что естественно сказывается на продажах магазина.

Однако некоторые магазины нашли способы не только решить большинство проблем, но и сделать покупки более увлекательными. Эти гениальные идеи найдены в различных супермаркетах и магазинах по всему миру.

далее →

20 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей офлайн-ритейла

Обсуждаем с экспертами новости и события прошедшего месяца в офлайн-ритейле.
Наши эксперты: Ольга Косец, президент, МОО «Деловые люди»; Антон Еликов, совладелец и коммерческий директор «Мерката. Умная касса»; Александр Аникин, руководитель компании Kinian; Виталий Неменов, генеральный директор сети магазинов «Семь+Я», Иван Воробьев, руководитель проекта I-Retail; Михаил Божор, юрисконсульт компании Alta Via…

далее →

11 сентября / Комментарии

Защита бренда: контроль рыночного позиционирования, анализ аналогов и управление ценой

Чтобы эффективно создавать бренд и управлять его развитием, нужно сосредоточиться на тех вещах, которые можно контролировать — названии товара, его продвижении, стоимости, послепродажном обслуживании и пр. Если все компоненты работают сообща, в восприятии потребителя будет сформулирован правильный образ компании и ее продуктов.

далее →

8 сентября / Комментарии

Расходы россиян в три раза превысили инфляцию

За год общие расходы россиян выросли на 9,7%, это почти втрое больше официальной инфляции в 3,3%, сообщается в исследовании «Ромир». В августе россияне снизили повседневные расходы на 0,6%. Аналитики связали уменьшение расходов со снижением цен на овощи и фрукты нового урожая.

далее →

5 сентября / Комментарии

7 типичных ошибок в процессе управления промоакциями

Промоакции, на которые производители и ритейлеры тратят огромные деньги, часто оказываются убыточными. Согласно исследованию Института по оптимизации промоакций POI TPx Vendor Panorama, проведенному в 2016 г., 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Nielsen проанализировала тысячи стратегий и выявила семь типичных ошибок в управлении промоакциями.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook