За цифрами не видна ситуация: как понять, что сервис стал конкурентным преимуществом для бизнеса

Технологический прогресс вносит свои высокие стандарты в качественное обслуживания, что становится важным, как никогда. Бренды выстраивают свою коммуникацию с клиентом через множество цифровых каналов. Чем меньше клиенты общаются вживую с организациями, тем больше становится важность качества каждого контакта.

Высокие технологии — всегда ли высокие отношения?

Джон Шоул, гуру американского сервиса в своей книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» утверждает, что «большинство технологических новшеств и реклама, проигрывает борьбе любой компании, где клиентов обслуживают живые люди, владеющие высокой культурой обслуживания». Напомним, что компетенция персонала и экспертность в своей сфере считаются одними из важных атрибутов сервиса. Автоматизация процессов часто приводит к потере лояльности и равнодушии, так как отсутствует душевность и гибкость в принятие мер по удовлетворению клиента. Постоянные клиенты продолжаются оставаться «завсегдатаями», когда к ним обращаются по имени, помнят их предпочтения, балуют скидками и комплиментами.

Большинство успешных компаний в России уходят от просто точечного обслуживания клиента и переходят к контролю всего клиентского опыта, начиная со знакомства с компанией, заканчивая долгосрочным обслуживанием, проведением допродаж и применением механик удержания. В последнее время популярным стало понятие многоканальности, когда потребитель ожидает однородности сервиса и равноценности предложений по всем каналам продаж (интернет, торговый зал, телефон, мобильное устройство) во всех торговых точках сети. Например, совершив покупку в одном магазине, вам должны обменять, если вдруг не подошло, в любой другой торговой точке этого бренда и так далее.

Качество сервиса правит миром

Бизнес в России уже четко понимает важность сервиса в борьбе за клиента. Разрабатываются и внедряются новые маркетинговые проекты и стратегические инициативы, такие как построение системы клиентского сервиса и повышение клиентской лояльности.

76% покупателей считают, что сервис — это показатель того, насколько компания дорожит ими. Но только системный подход, а не одноразовая удача впечатлить клиента, приносит доход.

Выбор вырос в десятки раз, а покупательная способность в кризисные времена в разы сократилась. Эти два фактора не дают права жить без стандартов и контроля качества их соблюдения.

Все, что контролируется — можно улучшить

Сервис — это целостная система со своими правилами, стандартами и взаимодополняющими механизмами. Важно обеспечить не только основные принципы хорошего сервиса, но и его дальнейшую оценку. Контроль позволит в дальнейшем развивать и корректировать сервисный план.

В оценке и контроле сервиса компании могут использовать широкий пул исследований, который можно разделить как минимум на 3 группы: количественные (внешние: опросы на выходе/по факту сделки, NPS, Mystery Shopping, Customer Satisfaction Research, колл -центр, интернет опросы; внутренние: штатные инспекторы, оценка и аттестация персонала и др), качественные (внешние фокус группы, глубинные интервью, клиентский клуб, внутренние собрания персонала, мозговые штурмы и др.) и анализ обратной связи клиентов (жалобы, рекламации, открытые источники, интернет порталы) и другой обратной связи (спонтанной и структурированной).

Количественные исследования — приоритет и фокус крупных компаний, у которых разветвленная сеть. Часто это телекоммуникационные и розничные сети.

Mystery shopping со знаком качества

На сегодняшний день во всем мире технология Mystery Shopping считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса. Чаще всего за рубежом предоставлением данной услуги занимаются десятки специализированных агентств, объединившихся в Международную ассоциацию компаний-провайдеров программы «Таинственный покупатель» (MSPA). Сегодня в MSPA 150 членов и профессиональных участников рынка услуги «тайный покупатель», в том числе агентства c представительськими офисами в России, такие как NEXTEP, ШАГ, RADIX & PARTNERS, 4Service Russia, Romir, Your People, Profpoint. Такое членство является гарантом соответствий проектов стандартам качества и этическим принципам MSPA Europe.

Сегодня все больше ретейлеров в России прибегают к услугам тайных покупателей. Каждый бизнес на своем этапе развития приходит к пониманию важности программы. Например, банки России давно осознали, а супермаркеты задумались только 2 года назад. Есть сегменты, которые до сих пор не пришли к этому, например, фармацевты.

Рынок провайдеров услуг «тайный покупатель»

За последние 15 лет в России спрос на исследования качества сервиса с помощью технологии «тайный покупатель» постоянно возрастает. Руководство строит сервисные стратегии на основании полученных результатов, отстраивает стандарты обслуживания, держит в тонусе персонал, учитывая оценки тайных покупателей в их мотивациях.

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS, InternationalServiceCheck), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Что породила эпоха технологий?

Последние пару лет появились игроки нового формата — онлайн-сервисы, так сказать, чада технологического прогресса (Topmission, Millionagents, BINO). Технология состоит из совокупности мобильных приложений, веб-сайтов, облачных баз данных и специальных серверов. Их решения для рынка — мобильные приложения, которые позволяют привлекать людей для выполнения простых заданий с помощью смартфона и получать за это деньги. Такой способ сбора данных называется краудсорсингом. В основном такой инструмент подходит для простых сценариев сбора информации без жестких требований по географии.

Мобильные приложение для сбора данных и управления мобильными сотрудниками предназначены для автоматизации мерчендайзинга, полевого маркетинга, мобильной торговли и торгового аудита. Такие агентства также предлагают и услуги тайного покупателя. Их технологичность в основном заключается в прямом взаимодействии заказчика с тайными покупателями, что позволяет минимизировать расходы.

Набор тайных шопперов, обучение, координация заданий, оплата работы тайных покупателей и контроль качества — все доверено виртуальным автонастройкам и процессам.

Заказывайте столько, сколько вам нужно в один клик, аналитика — через пару дней. Все легко и просто, звучит как в сказке. Но только сказка ли это про оценку качества сервиса, на основании которой улучшается клиентский опыт — это вопрос. Количественные инструменты оценки становятся достоверными только при достаточном количестве оценок (выборке на локацию, географически, по брендам и др.).

Просто — всегда ли качественно

Автоматизация процессов сводит к минимуму человеческий фактор, но всегда ли это выгода для бизнеса. Разберем по порядку все этапы. Чем чревата или спасительна автоматизированная услуга тайного покупателя, кому она подходит и что на выходе можем ожидать.

Mystery Shopping достаточно сложный и агрессивный инструмент, именно жесткие стандарты и правила его выполнения являются условием его эффективности. На основании некачественных оценок компании не могут сделать выводы, чтобы исправить ситуацию в лучшую сторону. Это приводит к отказу и недоверию к результатам программы.

В технологии «Mystery Shopping» есть две основные модели, по которым проводится исследование: экспертная и консьюмерская. При экспертной модели исследование проводят штатные «тайные покупатели» компании, которых в штате обычно от 100 до 500 человек. Проблема этой модели в излишней профессиональности этих сотрудников. Они оценивают ситуацию уже не как обычные клиенты, а как эксперты, соответственно исследование становится неэффективным.

Консьюмерская модель как дополнительная ценность для клиента в кризис

Консьюмерская модель построена на сотнях или даже тысячах разных мнений людей, соответствующих целевой аудитории клиента по различным параметрам, что делает ее довольно гибкой. Для примера, проекты по оценке качества обслуживания международной исследовательской компании 4Service Group проводятся в три этапа: объективная оценка — стандартные параметры; субъективная оценка — эмоции, возникшие при визите; измерение индекса чистой поддержки NPS — готовность проверяющего рекомендовать услуги компании.

Консьюмерская модель позволяет одним исследованием охватить множество дополнительных, которые клиент, вероятно, делал бы отдельно и тратил бы больший бюджет. К тому же, в этой модели ограничивается максимальное количество проверок для одного «тайного покупателя» для того, чтобы получать уникальное количество мнений. Если клиент заказывает тысячу оценок, средний индекс ротации — 2.5, то есть в общем человек делает максимум два с половиной визита за один проект. А дальше следует большой и длинный период ротации. Такая система проектов и позволяет собирать максимальный пул мнений.

Для простого понимания, например, если приготовить отдельно свеклу, морковку и картошку, то это будут просто отдельные овощи, а если смешать все, то можно приготовить винегрет. А если серьезно, то основной смысл хорошего исследования: нужно перемешать разные категории, слои людей для однородности, применить разные инструменты оценки сервиса. На этом и будет базируется аналитика и гипотезы.

Политика ценообразования — в чем ее прозрачность или затмение

Стоимость услуг агентства зависит от задачи проекта, сложности сценария, количества оценок, профиля тайного покупателя, географии локации, уровня ротации. Если клиенту больше ничего не нужно помимо замера сервиса, то соответственно и цена не высокая. Но если нужно выявить причины происходящего, что чувствуют клиенты, какая их обратная связь, тогда задействуется больше операционных процессов, аналитических действий. Это влияет на стоимость.

Гибкость в ценообразовании — это снижение как расходов, так и качества. Уменьшение количества оценок означает уменьшение количества уникальных мнений, то есть ротации. Это приводит к исследованию с недостаточной репрезентативной выборкой, что не позволяет делать экспертные заключения о ситуации с сервисом в сети. Если делать некачественно, то есть ли смысл делать вообще.

Крупные международные агентства, что давно на рынке, не ищут компромиссов «ценность — затраты», а пытаются создать большую ценность для своих клиентов при меньших затратах. Компании, которые борются за долю на рынке, не могут себе позволить такой подход.

Ротация = неузнаваемость и свежий взгляд

Чтобы проверка была сделана в соответствии со всеми стандартами Mystery Shopping, соблюдается ротация тайных покупателей. Тайный покупатель не должен приходить чаще, чем раз в 3-6 месяцев, в зависимости от специфики проекта и проходимости розничной сети. Если в сети за день тысяча посетителей, то тайный покупатель может прийти раз в 3 месяца, а если в локацию приходит 3 клиента, то тайный покупатель не должен туда приходить в течение года. Ротация дает непредвзятость, свежий взгляд и неузнаваемость. Это важно для контроля. Недобросовестные компании-провайдеры иногда используют постоянно одних и тех же тайных покупателей на протяжении одного и того же времени.

Рекрутинг тайных покупателей — дело тонкое или какие подводные камни техно-новшеств

Рекрутинг тайных покупателей завязан на человеческом факторе. У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория, поэтому и тайный покупатель должен быть одним из них. Проверка на соответствие целевой заказчика — обязательное условие. Автоматизированная программа не может определить, является ли тайный покупатель целевой аудиторией, не может проверить, занимался ли мошенничеством или нет, есть ли у него опыт в том или ином сегменте .

Каждый тайник получает поддержку координатора на каждом этапе, начиная с регистрации и заканчивая заполнением анкеты. Это позитивно влияет на их лояльность и рекрутинг новых. Некоторые проекты требуют отправки промо-кода, без которого не осуществимы. Человеческий фактор здесь играет ключевую роль, а приложение убирают эту прослойку.

Также стоит относится с осторожностью к заявлениям, что все тайные покупатели в базе профессионалы. Для начала, профессионал — это тот, кто обучен и наработал большой опыт. Онлайн обучение — совсем не залог экспертности. Можно предположить только, что если компания на рынке более 15 лет, то в своей базе имеет пару тысяч как экспертов, так и новичков с незамыленным взглядом. За 2-5 лет некоторые тайные покупатели могут совершать до 1000-3000 проверок в разные локации. Есть агентства с наработанной огромной базой тайных агентов. Например, компания 4Service c базой в более 200 000 тайников по всей России сегментирует их по профилю, специальностям, гендерной и возрастной категориях, уровню подготовки. Покрытие по всей стране, включая удаленные уголки, позволяет проводить обучение в любом городе и сельской местности локальными координаторами проектов. Такие сотрудники ценны в рекрутинге тайников, так как понимают ментальность жителей и специфику региона. Часто сами клиенты приглашают на встречи координаторов проектов и обучают специфики стандартов компании.

В базе должны быть разные тайные покупатели с разным уровнем подготовки. Есть проекты, например, в банках, где без финансово-подкованного человека с опытом работы в инкассации проверку не выполнить. Есть проверки автомобильных салонов, куда на проверку должны приезжать тайные покупатели солидной внешности на определенной марке автомобиля.

Тайно — но честно

Чтобы проверка состоялась, тайный покупатель должен оставаться таким до конца. В этом и суть услуги. Есть случаи, когда тайный ревизор не смог найти локацию, или персонал узнал его. Визит в таком случае может быть не оплачен. Тайные покупатели, что не могут с этим смирится, начинают мошенничать. Практикуется пару методов по предотвращению:

• обезличивание порталов: нет никакой связи с программным обеспечением, провайдером;
• инструмент «лживых визитов» — ситуативная проверка-звонок с вопросом описать, что шоппер видел;
• прием «анти-вирус» — обновление системы анти-фрода по несколько раз в год;
• гео-метки.

Программное обеспечение для mystery shopping vs мобильное приложение

Существуют специальные профессиональные программные обеспечение для проведения Mystery Shopping и интеграции с комплексной аналитикой. Одним из таких самых популярных софтов есть Shopmetrics. Это персональный портал сервиса с возможностью для реализации всего цикла сервис-менеджмента из 5-ти основных составляющих: центр ответственности (личный кабинет руководителя, ответственного за внедрение системы сервиса), стандарты сервиса (набор экшн планов, показателей выполнения стандартов), настройка внутренних HR и PR процессов (этапы обучения в самой анкете: каждый сотрудник получает материалы и тесты, рассылки для внутреннего пиара по сервису), оценка и контроль сервиса, цикличность (действия системны и цикличны, регулярно ставятся цели, подводятся итоги с командой, проводится индивидуальная работа). Работая на таком портале провайдеры могут предоставлять заказчику online статистику и отчетность по показателям сервиса в один клик. Такие порталы позволяют делать глубокий анализ данных и механики бизнес-процессов, как следствие — их оптимизация.

При регистрации внедрен алгоритм оформления трудовых отношений с тайным покупателем, что отсутствует в мобильных приложениях.

Контроль в квадрате

Важная составляющая качественного проведения программы Mystery Shopping — проверка специалистами данных, предоставленных тайными покупателями. Процесс называется валидация (вычитка). У некоторых проверяющих анкеты могут быть заполнены некорректно. Опыт международных крупных агентств показывает, что процент такого брака — от 1 до 6-7. Валидация или двойная валидация — важнейший принцип работы агентств. Заказчик должен обращать внимание, настроен ли данный процесс у его потенциального подрядчика. Это застрахует компанию-клиента от неожиданных и неприятных сюрпризов или даже бракованных анкет, которые могут дойти до персонала и подорвать доверие к программе.

В мобильных онлайн-сервисах ограничивается возможность скорректировать анкету. При сложных вопросах, что могут искажать анкету, реальный валидатор уточнит, сопоставит письменный ответ с аудио-записью, а виртуальный просто завернет.

Из последних новшеств, валидаторы анализируют комментарии тайного покупателя на эмоциональность: насколько сильно не понравилось или впечатлило обслуживание. Потом обрабатывают их на уровне клиента-заказчика.

Автоматизация по команде

Профессиональные порталы также имеют налаженные автоматизированные процессы, такие как функция самоназначение. Система автоматически проверяет профиль шоппера и сразу же отправляет ему визит. Есть и авто-валидация, но разница в том, что такие функции регулируются и включаются сотрудником компании-подрядчика при необходимости и соответствию условиям проекта. И только тайные покупатели, которые хорошо зарекомендовали себя, пишут развернутые комментарии и работают с компанией продолжительное время имеют доступ к таким автоматизированным процессам.

Исследование сервиса и замер — не путать

Если нужна только статистика, замер сервиса подходит. Но если клиент хочет не только получить сухие цифры замера соблюдения его стандартов, а узнать почему так происходит, какие причинно-следственные связи произошедшей ситуации, то ему нужна оценка с последующим анализом. Разница не в том, какие данные получают, а в том, как они анализируются и потом с ними работают. Аналитика, например, в 4Service основана на экспертном анализе полученных данных. Включает в себя глубокий контент-анализ комментариев, взаимосвязь стандарт-эмоции, сравнение потребительских ожиданий и реального опыта. Это гипотезы и «раскопки» данных с целью изъять ценные ископаемые для управления сервисом и лояльностью клиента.

«Чекинг» (от англ. слова «to check» проверять) — это не совсем про сервис.

Сотрудники аналитического отдела изучают бизнес клиента, проводят корреляцию количества локаций, сотрудников и стандартов к необходимому количеству проверок, составляют анкету и формируют инструментарий, закладывая фундамент для последующей аналитики. Но если у заказчика другие цели, как например, проверить определенные стандарты работы персонала для начисления мотивации или уровень знания после ребрендинга, то клиент самостоятельно указывает, сколько ему проверок нужно. Поэтому как раз приложения с автоматизированными функциями отлично ложатся под формат замеров сервиса или POS-аудита, проверки выполнения или наличия стандарта, ответов продавцов на вопросы, маркетинговых инициатив, акций.

Скачайте игру — она хорошая

Онлайн — сервисы на рынке с мобильными предложениями, что собирают заявки от компаний и раздают тайным покупателям, напоминают предложения «скачайте игру — она хорошая». Это как один толковый инструмент под одно решение с четкими границами задач. А вот предложение «зайдите на сайт и выберете игру под настроение, интерес, а завтра сыграете вместе с друзьями в другую» — это уже рынок, где есть выбор в зависимости от потребности, целей и выявленной проблематики клиента. В этом одна из самых ключевых различий между новыми онлайн-платформами и опытными крупными агентствами классического формата. Последние автоматизируют свои процессы частично и на этапе реализации программы «тайный покупатель» не отказываются от человеческого ресурса. Предлагают набор решений под каждый запрос с соответствующим ценообразованием, работают по принципу 360 с комплексным взаимодействием.

Диалог важен

«Зачем это вам нужно» — важный вопрос клиенту. Заказчик не всегда может ответить, например, зачем ему именно все тайные покупатели эксперты или вопросы об удовлетворенности персонала, вместо проверки соискателей. И только после запуска уже в процессе анализа, когда затрачены временные и финансовые ресурсы, подтверждается опрометчивость такого любопытства. Живое общение с клиентом и опыт дают эффективную синергию в правильном запуске проекта.

По данным исследования Harvard Business Review 20% «удовлетворенных» клиентов ответили, что намерены покинуть компанию, в которой обслуживаются; 28% «недовольных» собираются остаться. Довольный клиент — не означает лояльный.

Приложение как игрушка — поигрался и выбросил. Нет ценности и связи с построением системы сервиса. Дают ли ответы приложения, сколько нужно оценок для бизнеса, какие еще точки контакта с клиентом остаются без контроля, какие вопросы в анкете нужно исключить, что делать с полученными результатами.

Главное, по мнению Евгения Лобанов, директора 4Service Group, коммуницировать со своими клиентами и сотрудниками, чтобы все приложенные усилия сводились к одному большому результату.

Некоторые глобальные сети фаст-фуд ресторанов отказываются от программы Mystery Shopping по причине узнаваемости тайных ревизоров. Просьба выдать чек вроде как становится сигналом для сотрудников обслуживать идеально и подавать свежую еду. И только для тайных гостей персонал делает все, чтобы те ушли довольными. Главные офисы без корректировок сценария проверок тайного покупателя решают найти замену в онлайн анкетированиях обычных клиентов за определенный бонус. Получить доступ к анкете можно только что-то уже купив. Так контроль стандартов остается на попечении у посетителей, что невозможно оцифровать и связать с KPI бизнеса. Персонал перестает быть в тонусе, гарантии на качество сервиса и заказа исчезают.

Клиент не знает о стандартах и требованиях бизнеса. Еще есть такое понятие базовых стандартов, как чистота и скорость. Они не делают гостя счастливым, но без них он уйдет разочарованным и злым.

«Если клиент позволяет, мы обязательно консультируем, даем свои рекомендации и поддержку на каждом этапе, чтобы предотвратить ошибки и разочарование от программы. Это бесплатно, как дополнительная ценность. Сложнее, конечно, с гостендерами, где все прописано и зафиксировано на три года вперед», — делится опытом Евгений.

Технологичный подход важен для упрощения процедур, но заражение сервисом на уровне идеологии и качественных изменений происходит в живом общении.

Заказывая проверку через приложение, клиент получает услугу не от компании, а от частного лица напрямую. И может все манипуляции контролировать самостоятельно, но опять же в автоматическом режиме. Держать все на контроле — это успокаивает, а что когда ты не эксперт? Агентства, которые не развивались в услугах по оценке и контролю клиентского опыта, а развивали их сами, остаются верными персонализации. На встрече эксперт объясняет всю методологию с учетом специфики деятельности заказчика, дает сопоставление с конкурентами, показывает, как все работает на примерах и кейсах. При запуске создают клиентские кабинеты для прозрачности сотрудничества и отчетности в режиме онлайн, демо-версии, тестовые визиты и периоды.

По данным Harvard Business Review предвосхищение клиентов не повышает их лояльность, а вот сокращения их усилий, затрат на решение проблем способствует долгосрочному сотрудничеству.

Если соблюдать правила и стандарты качества проведения, Mystery Shopping в сочетании с другими инструментами, например, замером NPS и качественными исследованиями, сервис может улучшиться на 9-15%. И это уже ощутимый практический результат, бонусами которого становятся лояльность покупателей, снижение количества жалоб, рост результативности акций, проводимых в компании и влияние на финансовый результат в виде увеличения чека и конверсии постоянных клиентов. Роль интегрального показателя велика, он объединяет в себе различные инструменты оценки и позволяет отслеживать сервисную динамику.