Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Защита бренда: контроль рыночного позиционирования, анализ аналогов и управление ценой

Бренд — это уникальный опыт, который пользователь получает при взаимодействии с вашим продуктом. Основная сложность при работе с брендом в том, что о нем нужно заботиться постоянно, при каждом взаимодействии покупателя с товаром.

Чтобы эффективно создавать бренд и управлять его развитием, нужно сосредоточиться на тех вещах, которые можно контролировать — названии товара, его продвижении, стоимости, послепродажном обслуживании и пр. Если все компоненты работают сообща, в восприятии потребителя будет сформулирован правильный образ компании и ее продуктов.

Дополнительные способы управления брендом — контроль рыночного позиционирования, анализ товаров-аналогов и управление ценой.

Контроль рыночного позиционирования

Рыночное позиционирование товаров — это минимальная стоимость товара, установленная производителем. Контролируя этот параметр, производитель управляет восприятием своего бренда покупателями. Именно поэтому управление рыночным позиционированием играет важную роль в становлении и поддержке образа бренда.

Особенно важно для бренда отслеживать, кто именно из ритейлеров первым нарушил рыночное позиционирование бренда. Так можно выделить лидера рынка, ориентируясь на которого другие реселлеры устанавливают цены на свои товары. После того как такой «нарушитель» обнаружен, контролировать общее ценообразование на рынке становится гораздо проще.

Сравнение товаров (бенчмаркинг)

С одной стороны, конкуренция на рынке уменьшает прибыльность продажи, становится причиной ценовых войн и банкротств компаний. С другой, именно конкуренция — доказательство востребованности товара среди аудитории. Сравнительный анализ товаров помогает создать такую стратегию позиционирования и ценообразования товара вендора, которая позволит вендору правильно позиционировать товар и оптимизировать внутренние процессы.

Сравнение продуктов бренда с товарами-аналогами преследует три цели:

  • Аналитика. При помощи бенчмаркинга очень просто отследить позиционирование товара на рынке.
  • Ценообразование. Бенчмаркинг помогает проще и быстрее управлять ценообразованием, чтобы удерживать покупателей от миграции к другим брендам.
  • Оптимизация. Сравнение с аналогичными продуктами конкурента помогает ретроспективно отследить, чем вызвано удешевление товаров другого бренда (промоакция, оптимизация производства и пр.), чтобы на основе полученной информации эффективнее работать с собственными товарами.

Все три цели, достижимые при помощи бенчмаркинга, позволяют продуктовому менеджеру понять подход конкурентов к работе с товарами-аналогами. И, самое главное преимущество сравнения товаров с товарами-аналогами — возможность определить граничные уровни цены товаров, которые помогают бренду зарабатывать больше, и при этом оставаться привлекательными для покупателей.

Управление ценой

Интернет и мобильные устройства поменяли полностью то, как покупатели взаимодействуют с продавцами. Если раньше любая покупка начиналась с выбора магазина, то теперь центр потребительской вселенной — товар. Это накладывает свой отпечаток на процесс покупки. Сначала потребитель выбирает товар, читает отзывы и советуется с друзьями, и только после этого ищет оптимальный магазин.

В этой новой поведенческой парадигме брендам ничего не остается, кроме как предложить покупателю сбалансированную смесь из оптимальной стоимости товара, сервиса и общего опыта совершения покупки. Эти компоненты сегодня и формируют образ бренда в сознании покупателя.

Особенно это актуально для вендоров, который продает товары не только через магазины ритейлеров, но и через собственные точки продаж.

Гибкое ценообразование — стратегия, которая помогает вендору удерживать прибыльность бизнеса на запланированном уровне, обеспечивая целевой оборот товаров. Эта ценовая стратегия не только сравнивает стоимость выбранных товаров с товарами-аналогами, но и подсказывает, какую стоимость лучше установить на тот или иной товар, как использовать отсутствие товаров в наличии у конкурента или какую акцию запустить, чтобы достичь поставленные KPI и сохранить покупательскую лояльность в долгосрочной перспективе.

Конечно, использование такой стратегии ценообразование подразумевает использование соответствующих инструментов, которые помогут автоматизировать необходимые процессы: вручную реализовать такой объем работ и избежать ошибок невозможно.

Вместо заключения

Восприятие бренда невозможно контролировать, но можно влиять на элементы из которых оно состоит: контроль рыночного позиционирования помогает отслеживать первых нарушителей и таким образом влиять на рынок; бенчмаркинг помогает анализировать позиционирование продуктов на рынке; управление ценой и гибкое ценообразование помогает бренду продавать больше, чаще и при этом зарабатывать больше.

А какие вы используете инструменты защиты вашего бренда, напишите об этом в комментариях!

Автор: Дарья Самокиш

Подписаться на новости

Читайте также

28 ноября / Комментарии

Обсуждение с экспертами октябрьских новостей офлайн-ритейла

Наши эксперты: Анастасия Якушева, владелец сети шоурумов Lady's Showroom; Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»; Александр Осипов, руководитель отдела маркетинга ГК «Пилот»; Михаил Барабаш, руководитель направления CRM и программы лояльности «Джинсовой симфонии»; Денис Бочаров, менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services; Екатерина Попонина, юрист патентно-адвокатского бюро «Гардиум»...

далее →

22 ноября / Комментарии

«Black friday»: безумный шопинг или обычная пятница?

Международная компания 4Service Group провела опрос с участием респондентов из 30 городов России, чтобы развеять миф правда ли “Черная пятница” в этом году создаст невероятный ажиотаж у потребителей?

далее →

21 ноября / Комментарии

Почему заказывать товар для магазина должен обязательно робот?

Как система прогнозирования спроса повысила томскому ритейлеру товарооборот на 5%.

далее →

8 октября / Комментарии

Тренды омниканального поведения на рынке Beauty & Personal Care

Директор по работе с клиентами отдела потребительской панели GfK Анастасия Джафарова на конференции Think with Google Beauty рассказала как изменился рынок рынок Beauty & Personal Care в России за период с мая 2017 по июнь 2018 г. по отношению к аналогичному периоду 2016–2017 гг.

далее →

26 сентября / Комментарии

«Ритейл-барометр»: исследование цифровой трансформации в ритейле

Согласно исследованию, проведенному Redis Business Class и PwC при технологической поддержке Microsoft, 41% опрошенных ритейлеров уже находятся в процессе цифровой трансформации, а еще 16% планируют начать ее реализацию в ближайший год.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook