Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Защита бренда: контроль рыночного позиционирования, анализ аналогов и управление ценой

Бренд — это уникальный опыт, который пользователь получает при взаимодействии с вашим продуктом. Основная сложность при работе с брендом в том, что о нем нужно заботиться постоянно, при каждом взаимодействии покупателя с товаром.

Чтобы эффективно создавать бренд и управлять его развитием, нужно сосредоточиться на тех вещах, которые можно контролировать — названии товара, его продвижении, стоимости, послепродажном обслуживании и пр. Если все компоненты работают сообща, в восприятии потребителя будет сформулирован правильный образ компании и ее продуктов.

Дополнительные способы управления брендом — контроль рыночного позиционирования, анализ товаров-аналогов и управление ценой.

Контроль рыночного позиционирования

Рыночное позиционирование товаров — это минимальная стоимость товара, установленная производителем. Контролируя этот параметр, производитель управляет восприятием своего бренда покупателями. Именно поэтому управление рыночным позиционированием играет важную роль в становлении и поддержке образа бренда.

Особенно важно для бренда отслеживать, кто именно из ритейлеров первым нарушил рыночное позиционирование бренда. Так можно выделить лидера рынка, ориентируясь на которого другие реселлеры устанавливают цены на свои товары. После того как такой «нарушитель» обнаружен, контролировать общее ценообразование на рынке становится гораздо проще.

Сравнение товаров (бенчмаркинг)

С одной стороны, конкуренция на рынке уменьшает прибыльность продажи, становится причиной ценовых войн и банкротств компаний. С другой, именно конкуренция — доказательство востребованности товара среди аудитории. Сравнительный анализ товаров помогает создать такую стратегию позиционирования и ценообразования товара вендора, которая позволит вендору правильно позиционировать товар и оптимизировать внутренние процессы.

Сравнение продуктов бренда с товарами-аналогами преследует три цели:

  • Аналитика. При помощи бенчмаркинга очень просто отследить позиционирование товара на рынке.
  • Ценообразование. Бенчмаркинг помогает проще и быстрее управлять ценообразованием, чтобы удерживать покупателей от миграции к другим брендам.
  • Оптимизация. Сравнение с аналогичными продуктами конкурента помогает ретроспективно отследить, чем вызвано удешевление товаров другого бренда (промоакция, оптимизация производства и пр.), чтобы на основе полученной информации эффективнее работать с собственными товарами.

Все три цели, достижимые при помощи бенчмаркинга, позволяют продуктовому менеджеру понять подход конкурентов к работе с товарами-аналогами. И, самое главное преимущество сравнения товаров с товарами-аналогами — возможность определить граничные уровни цены товаров, которые помогают бренду зарабатывать больше, и при этом оставаться привлекательными для покупателей.

Управление ценой

Интернет и мобильные устройства поменяли полностью то, как покупатели взаимодействуют с продавцами. Если раньше любая покупка начиналась с выбора магазина, то теперь центр потребительской вселенной — товар. Это накладывает свой отпечаток на процесс покупки. Сначала потребитель выбирает товар, читает отзывы и советуется с друзьями, и только после этого ищет оптимальный магазин.

В этой новой поведенческой парадигме брендам ничего не остается, кроме как предложить покупателю сбалансированную смесь из оптимальной стоимости товара, сервиса и общего опыта совершения покупки. Эти компоненты сегодня и формируют образ бренда в сознании покупателя.

Особенно это актуально для вендоров, который продает товары не только через магазины ритейлеров, но и через собственные точки продаж.

Гибкое ценообразование — стратегия, которая помогает вендору удерживать прибыльность бизнеса на запланированном уровне, обеспечивая целевой оборот товаров. Эта ценовая стратегия не только сравнивает стоимость выбранных товаров с товарами-аналогами, но и подсказывает, какую стоимость лучше установить на тот или иной товар, как использовать отсутствие товаров в наличии у конкурента или какую акцию запустить, чтобы достичь поставленные KPI и сохранить покупательскую лояльность в долгосрочной перспективе.

Конечно, использование такой стратегии ценообразование подразумевает использование соответствующих инструментов, которые помогут автоматизировать необходимые процессы: вручную реализовать такой объем работ и избежать ошибок невозможно.

Вместо заключения

Восприятие бренда невозможно контролировать, но можно влиять на элементы из которых оно состоит: контроль рыночного позиционирования помогает отслеживать первых нарушителей и таким образом влиять на рынок; бенчмаркинг помогает анализировать позиционирование продуктов на рынке; управление ценой и гибкое ценообразование помогает бренду продавать больше, чаще и при этом зарабатывать больше.

А какие вы используете инструменты защиты вашего бренда, напишите об этом в комментариях!

Автор: Дарья Самокиш

Подписаться на новости

Читайте также

22 сентября / Комментарии

37 креативных идей для ритейлеров

Бесконечный поиск нужного товара в огромном супермаркете, навязчивые консультанты, длинные очереди, хитроумные маркетинговые акции — всё это утомляет и заставляет покупателей совершать множество бесполезных действий, что естественно сказывается на продажах магазина.

Однако некоторые магазины нашли способы не только решить большинство проблем, но и сделать покупки более увлекательными. Эти гениальные идеи найдены в различных супермаркетах и магазинах по всему миру.

далее →

20 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей офлайн-ритейла

Обсуждаем с экспертами новости и события прошедшего месяца в офлайн-ритейле.
Наши эксперты: Ольга Косец, президент, МОО «Деловые люди»; Антон Еликов, совладелец и коммерческий директор «Мерката. Умная касса»; Александр Аникин, руководитель компании Kinian; Виталий Неменов, генеральный директор сети магазинов «Семь+Я», Иван Воробьев, руководитель проекта I-Retail; Михаил Божор, юрисконсульт компании Alta Via…

далее →

8 сентября / Комментарии

Расходы россиян в три раза превысили инфляцию

За год общие расходы россиян выросли на 9,7%, это почти втрое больше официальной инфляции в 3,3%, сообщается в исследовании «Ромир». В августе россияне снизили повседневные расходы на 0,6%. Аналитики связали уменьшение расходов со снижением цен на овощи и фрукты нового урожая.

далее →

5 сентября / Комментарии

7 типичных ошибок в процессе управления промоакциями

Промоакции, на которые производители и ритейлеры тратят огромные деньги, часто оказываются убыточными. Согласно исследованию Института по оптимизации промоакций POI TPx Vendor Panorama, проведенному в 2016 г., 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Nielsen проанализировала тысячи стратегий и выявила семь типичных ошибок в управлении промоакциями.

далее →

24 августа / Комментарии

Какую сумму родители планируют потратить на сборы ребенка в школу

В преддверии 1 сентября эксперты Avito провели опрос и выяснили, какую сумму пользователи сайта планируют потратить на подготовку детей к новому учебному году. В опросе приняли участие более 800 респондентов из разных городов России.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook