Что делать, чтобы продавать больше? Начните продавать
Автор: Алексей Жуков, директор по маркетингу фулфилмент-оператора «Бета продакшн»
На одной из конференций, посвященных электронной торговле, в ходе общения с представителем довольно крупного интернет-магазина мой коллега задал простой вопрос: «Вы работаете с регионами»? И получил простой ответ: «Да». На этом тему региональных продаж можно было бы закрыть, поскольку этот вопрос мы задавали многим и от многих же получали утвердительный ответ. Но коллега поинтересовался: «С какими?» — «Мы отправляем заказы по Подмосковью и в Петербург».
Мы живем в самой большой стране мира, в стране, которая, по мнению западных экспертов, «просто создана для дистанционной торговли». Согласитесь, Москва и Санкт-Петербург — это далеко не вся страна. Тем более, что именно в столицах, с их развитым ритейлом, дистанционная торговля является «удобным способом покупки, экономящим время и позволяющим сэкономить». А для многих небольших российских городов, разбросанных по девяти часовым поясам, заказ в интернет-магазине может быть единственным шансом купить именно то, что нужно, не затратив день (или больше) на поездку в ближайший ритейловый оазис.
Сейчас, когда численность аудитории Рунета, вывела Россию на первую строчку в листе Европейских стран у интернет-магазинов, кажется, больше нет оправданий для того, чтобы не продавать по всей стране. В небольших городах России затаился огромный неудовлетворенный спрос на дистанционную торговлю. Однако интернет-магазины, торгующие на федеральном уровне, можно пересчитать по пальцам.
Можно понять, почему основная масса интернет-магазинов физически базируется в Москве и Санкт-Петербурге. Именно здесь сосредоточена основная масса оптовых компаний, которые могут удовлетворять потребность интернет-торговца. Большинство интернет-магазинов не готового брать на себя риски, связанные с прогнозом продаж, и закупать товары под продажу на собственный склад. Но ведь гуру электронной торговли еще в девяностые говорили, что для интернет-торговца нет границ, так почему же сегодня даже в пределах страны торгуют так мало? Что мешает московским интернет-магазинам выйти за пределы МКАД?
Основной причиной можно назвать неготовность решать задачи, связанные с выходом на федеральный уровень. Робкие попытки региональных продаж, открывают для интернет-торговцев комплексные бизнес-задачи, которые пугают их. Реализация планов либо сворачивается, либо тормозится, ограничиваясь полумерами. Такие задушенные результаты региональных продаж зачастую демонстрируются в качестве примера бесперспективности направления. В результате чего в замкнутом пространстве мегаполиса разворачивается ценовая война между интернет-магазинами, которые, в свою очередь, представляют, что конкурируют с оффлайновой розницей. Ветераны этих войн, демонстрируя многочисленные шрамы, доказывают, что интернет-магазин, принимающий 100 заказов в день, — крупный игрок электронной коммерции.
«Что делать, чтобы продавать больше»? Этот вопрос часто появляется в программах семинаров, конференций и форумов. Но, как правило, авторы, ставящие этот вопрос в заголовок, подразумевают, что рецепт — в правильном использовании маркетинговых инструментов. Это несомненно важно, но все же я считаю, что для того, чтобы продавать больше, нужно начать продавать. Продавать тем, кому ваш товар нужен.
Итак, для выхода на региональный рынок, требуется решить ряд комплексных бизнес-задач. Ниже описаны самые пугающие из них.
Упаковка
Большинство московских интернет-магазинов решают проблему упаковки с удивительной фантазией. Можно встретить заказ, упакованный в пищевую пленку; в один пакете-маечку; в два пакета, затянутых пластиковой пломбой, вообще без упаковки. Интернет-торговцы предпочитают экономить, поскольку статистика доставки на короткие дистанции говорит, что «пипл хавает». Организовать процесс упаковки в гофрокороба, чтобы иметь возможность отправлять заказ на дальние дистанции по различным каналам (Почта России, курьерские службы и транспортные компании), не так просто. Нужно определиться с типоразмерами, чтобы не переплачивать за доставляемый клиенту воздух. Нужно определиться с доупаковочными материалами и технологией упаковки, чтобы товар не потерял в дороге своих качеств и товарный вид. Начиная подсчитывать расходы на решение этой задачи, многие интернет-торговцы опускают руки.
Оборотные средства
Повторюсь — страна у нас большая. А это означает, что отправленный заказ дойдет до клиента и будет оплачен весьма нескоро. К этому времени нужно прибавить срок, в который служба доставки перечислит деньги за выкупленный товар на ваш счет. И чем больше заказов в день поступает, тем больше требуется оборотных средств для того, чтобы поддерживать отправку заказов. Конечно, после этого становится понятно, почему на многих конференциях прошлых лет в качестве тормоза электронной коммерции называлась «неразвитость банковской системы и культуры оплаты пластиковыми картами». Карт на руках россиян много, и многие даже умеют использовать их для оплаты в интернете. Но вы уверены, что пользователь захочет предоплачивать товар? Когда я спросил своего немецкого коллегу, много ли заказов оплачивается банковской картой по предоплате, он посмотрел на меня с удивлением. Поскольку он привык, что списание денежных средств с карты, происходит после того, как заказ будет доставлен. Бороться с желанием клиента заплатить в момент доставки вредно, можно лишь попытаться добиться уменьшения срока прохождения как заказа до клиента, так и обратного денежного потока.
Управление возвратами
В Москве, отправляя заказ с помощью курьерской службы, можно договориться, что невыкупленный заказ вернется к вам на склад совершенно бесплатно. Теперь представьте, что заказ совершил путешествие в Иркутск, не был выкуплен и едет к Вам обратно. В зависимости от того, с какой службой доставки работает интернет-магазин, разная стоимость этого путешествия ляжет на его плечи. Сумма колеблется от 80% стоимости тарифа до клиента до 200%. Однако это еще не все. Возвращенные заказы нужно еще рассортировать по причинам возврата — клиентский возврат, невыкупленный возврат. В дальнейшем возвращенный заказ нужно разукомплектовать, произвести экспертизу товара и вернуть его на склад для последующей продажи. Как правило, даже в отношении «местных» интернет-магазинов возврат становится неразрешимой проблемой и болью.
Должны ли эти проблемы отталкивать предпринимателей от освоения рынка интернет-продаж России? Думаю, нет. Дистанционная торговля в России успешно функционирует не одно десятилетие. Как 12 лет назад в Америке и Европе и как 6 лет назад в Китае, в России начинают появляться специализированные компании, которые в значительной степени облегчают жизнь интернет-магазинов, предлагая комплексные услуги фулфилмента. А это означает, что в ближайшее время у нас должен произойти взрывной рост интернет-торговли, и проекты с уровнем продаж в 1000–5000 заказов в день будут считаться крепким середнячком.
