Инструкция к применению. Как не платить курьерской службе за невыкупленные посылки

Экономия на возвратах

В этом месяце мы запустили новую услугу – страховку от возвратов. Новую не только для нас, но и для рынка в целом. Все предельно просто: интернет-магазин оплачивает только доставленные посылки, включая частично выкупленные заказы. Оплата производится согласно тарифу плюс 15 рублей за каждую доставленную посылку. Возвратные посылки не оплачиваются вообще. Не важно, почему произошел возврат – покупатель передумал и отменил заказ, отказался от товара в момент доставки или по любой другой причине, связанной с работой службы, — не имеет значение. Магазин не платит за возврат ни в каком случае.

Услуга для рынка новая и непривычная, в чем-то неожиданная, в чем-то вполне логичная и закономерная. Вопросов и обсуждений вызвала немало, поэтому мы решили несколько расширить границы стандартной новости и объяснить, почему это может быть важно и нужно всем участникам процесса доставки: заказчику – интернет-магазину, исполнителю – курьерской службе и рынку в целом.

Начнем с того, как вообще обычно тарифицируются возвраты.

Тариф на возвраты

Ситуация с тарификацией возвратов на рынке не ровная. Самый экономически «тяжелый» для заказчика вариант – когда возвраты оплачиваются по полному тарифу, ровно по той же стоимости, что и доставленные товары. Такие «жадные» курьерские службы не в большинстве, но они есть, и берут авансом полный тариф за все посылки, доставленные к ним на склад.

Полный тариф при возврате может также взиматься в том случае, если посылка не была выкуплена не по вине курьерской службы, например, покупателю не понравился выбранный им в интернет-магазине товар, туфли или пальто, он примерил и отказался. Если магазин предоставляет услугу частичного выкупа/возврата, такие ситуации неизбежны. Другими словами, курьерская служба здесь ни при чем, она свою работу сделала – посылку доставила, а вкусовые предпочтения покупателей уже не ее забота. Но нельзя сказать, что для рынка это стандартное решение. Кто-то в случае отказа покупателя от заказа при доставке берет с интернет-магазина полный тариф, кто-то меньший. Но берут все.

Если же посылка не доставлена по вине курьерской службы (потерялась на складе, вовремя не оповестили покупателя или не доставили в назначенный срок, а заказчик отказался т.д.) – вариантов тоже больше одного: кто-то все равно берет полный тариф, кто-то неполный, а кто-то не берет вовсе.

Как ни крути, но чаще всего отправителю все равно приходится за возвраты платить. Сколько обычно у магазина бывает возвратов? И от чего они зависят? Этот вопрос правильнее переформулировать в следующий: какой у магазина процент выкупа товаров? И от чего он зависит?

Процент выкупа

Надо отметить, что в данном случае среднюю температуру по больнице мерить сложно и неправильно: от 1 до 40%. Зависит. Возвраты неизбежны даже в случае 100% предоплаты товаров. В прошлом году мы проводили внутреннее исследование с целью повысить процент выкупа и определить все возможные факторы, влияющие на этот показатель. Изучали обе стороны – и заказчика, и исполнителя. Если смотреть со стороны самого магазина, здесь на цифры выкупаемости и возвратов влияют три основных фактора:

• товар, которым торгует магазин
• модель доставки
• качество клиентской поддержки

Каждый из этих факторов оказывает более или менее заметное влияние на поведение покупателей и их готовность довести дело до логического конца: заплатить деньги за заказанный в онлайне товар. Есть товары, которые традиционно имеют высокий процент выкупа, например, детские игрушки в декабре или люксовые бренды, то есть, товары, в которых покупатель обычно очень заинтересован, а значит процент «спонтанных», необдуманных покупок меньше.

Под моделью доставки мы подразумеваем возможность частичного выкупа и примерки – об этом я уже писал. Товар, который можно примерить и потрогать при доставке имеет меньший процент выкупа. Например, при дистанционной продаже обуви с примеркой выкуп обычно достигает 75-80%. А если ту же самую обувь продавать без примерки, этот показатель может дойти до 93%.

С качеством клиентской поддержки все более или менее понятно: насколько быстро покупатель может дозвониться в колл-центр, насколько квалифицированы и доброжелательны его сотрудники, работающие с покупателями как при оформлении заказа (если он происходит по телефону), так и при обсуждении условий и сроков доставки, и т.д.

Со стороны курьерской компании на показатель выкупа влияют сроки доставки и качество коммуникаций с клиентом. Что касается сроков – они должны быть минимальными (если затянуть с доставкой – покупатель может передумать или пойти купить нужную ему вещь в другом интернет-магазине). Что касается коммуникаций – они должны быть максимально отлажены. Чем четче работают коммуникации, тем больше шансов уехать от покупателя без посылки.

Тем не менее, даже при самой хорошей работе курьерская служба в одиночку с задачей снизить количество возвратов и повысить тем самым процент выкупа не справится, потому что это величина, зависящая от обоих участников процесса. А значит потери на возвратах и их доставке для интернет-магазина неизбежны. И товар не выкуплен, и тариф оплачен.

Что делать? Сокращать издержки.

Сокращение издержек

Вариант первый, традиционный: прогнозировать количество невозвратов и распределять издержки по статьям дохода. Иначе говоря, закладывая в свой ежемесячный бюджет затраты на доставку, магазин должен не только оценить объем планируемых продаж, но и предсказать возможный процент выкупа и возвратов. Затраты на возвраты при этом необходимо каким-то образом компенсировать – где-то стоимость товара увеличить, где-то доставки, а где-то зарплату упаковщику сократить. Процесс этот сложный и неблагодарный. Во-первых, показатели возвратов обычно сильно колеблются, они зависят от сезонности, плановых и спонтанных распродаж и акций, роста/падения рубля и т.д. Во-вторых, даже сделав более или менее точный прогноз по возвратам, посчитать, во сколько вам они обойдутся, не менее сложно. Даже у одной курьерской службы тарифы в зависимости от причин возврата могут быть разными, а если компания работает не с одним, а с несколькими поставщиками, формулу расчета уже можно включать в университетский курс по высшей математике и теории вероятности.

Вариант 2 – не платить за возвраты вообще. Насколько это может быть выгодно?

Формула расчета

Давайте возьмем не самый минимальный, но вполне реальный для рынка процент невозвратов – 10. Например, у интернет-магазина обуви. Допустим при этом, что ежемесячно магазин отправляет через курьерскую службу порядка 1000 посылок. Из них доставляются и выкупаются 900 (90%), а возвращаются 100 (10%) заказов.

Возьмем среднерыночный тариф (доставка внутри Москвы) – условно 250 рублей за каждую посылку. Представим гипотетически, что большинство возвращенных посылок (скажем, 80%) вернулось после доставки – по причине отказа покупателя после примерки. Это значит, что продавец должен заплатить курьерской службе полный тариф за 80 возвращенных посылок, а за остальные 20 (не доставленных по каким-то другим причинам, в том числе, по вине службы) – чуть меньше (пусть будет 150 рублей).

Итого получаем:

80 х 250 = 20 000 рублей

20 х 150 = 3 000 рублей

20 000 + 3 000 = 23 000 рублей

Итого за доставку возвращенных или недоставленных товаров интернет-магазин заплатит курьерской службе 23 000 рублей.

Как будет выглядеть расчет в случае страховки от возвратов?

Если магазин не хочет платить за возвраты, он платит только за доставленные посылки плюс 15 рублей к тарифу, другими словами, наш продавец обуви в онлайне заплатит курьерской службе сверх обычного тарифа за доставку 900 (посылок) х 15 рублей= 13 500 рублей. А его экономия таким образом составит 23 000 – 13 500 = 9500 рублей ежемесячно или плюс/минус 114 000 рублей в год.

Если курьерская служба тарифицирует любые возвраты по единому тарифу (то есть, 250 рублей независимо от причин), экономия будет еще выше. Соответственно, чем выше количество доставляемых посылок, чем «проблемнее» с точки зрения выкупа товар, чем дальше заказчики от центра (региональная доставка), тем экономия выше. И главное – ее легко посчитать. Потому что тариф на 100% прозрачен. Доставили – платишь фиксированную сумму, не доставили – не платишь ничего.

И наконец, зачем это нужно нам – курьерским службам?

Многие интернет-магазины искренне считают, что курьерские службы зарабатывают на возвратах. Это конечно не так, просто потому что в стратегической перспективе службе это невыгодно и грозит разрывом отношений с заказчиком: чем больше возвратов, чем меньше процент выкупа – тем скорее теряется уровень доверия к исполнителю. Но вопрос не в том, как есть на самом деле, вопрос в стереотипах и мифах, которые иногда развенчать словами достаточно сложно. Мне кажется, что рынок уже созрел до того, чтобы перевести отношения поставщика и заказчика в электронной коммерции на принципиально новый уровень. Страховка от невозвратов для интернет-магазинов – это не только существенная экономию на доставке, это возможность доверять партнеру на все 100%, более того – партнеру, который оправданно будет любить ваших покупателей так же, как и вы, и разделять с вами риски и ответственность за финансовые результаты вашего бизнеса.

Алексей Прыгин, генеральный директор, МаксиПост