Почему интернет-магазины не идут в регионы

Российский рынок сейчас переживает сложные времена. Негативное влияние санкций, падение рубля и сокращение бюджета заставляет многих участников рынка перераспределять свои силы и производственные мощности. Как следствие, уже в конце 2014 года закрылись многие крупные e-commerce проекты. Вследствие экономической нестабильности в стране также произошел спад потребительской активности. Повышение стоимости энергоносителей, ослабление рубля, внешнеторговые ограничения и прочее моментально отразились на взаимодействии и работе с поставщиками и партнерами интернет-ритейлеров (впрочем, это касается всех). Практически все интернет-магазины, имеющие офлайн-точки или ПВЗ, уже отметили рост арендных ставок. И если собственники торговых центров неохотно снижают тариф, то складские комплексы Москвы и Санкт-Петербурга стараются найти взаимовыгодные решения.

Учитывая большую концентрацию поставщиков товара, складов, торговых центров, распределительных центров и узлов, различных альтернативных и классических служб доставок в Центральном и Северо-Западном федеральных округах, сами интернет-ритейлеры преимущественно тоже работают там.

Вследствие внешнеполитических событий изменяется картина импорта товаров — происходит переориентация торгово-экономических партнеров с Европы на страны Юго-Восточной Азии. Так транспортно-логистическая отрасль плавно перераспределяет потоки с запада России на южный федеральный округ, а также на Кавказ и Дальний Восток.

По итогу первого квартала 2015 года можно отметить следующую тенденцию на рынке e-commerce. Если ранее на рынок можно было войти с минимальными капиталовложениями, то сейчас это обходится во много раз дороже: стоимость продвижения компании и привлечения аудитории увеличилась, выросли цены на закупочные товары, тарифы на предоставление услуг, изменилась инфраструктура, и, как огромный минус, появилась жесткая конкуренция. Поэтому, пожалуй, и начались процессы слияния, консолидации с более крупными игроками с целью постоянного снижения операционных расходов. А уж об эффективности будет судить требовательный к сервису потребитель, который, впрочем, сильно отличается от регионального потребителя. Хотя кое в чем они схожи — каждый ожидает гибкости от продавца и хочет получить заказанный товар быстро и дешево.

Российский рынок e-commerce показывает стабильный годовой рост на 25% в денежном выражении. Функционирует уже более 40 тысяч интернет-магазинов. В «неравной борьбе» наложенного платежа и предоплаты преимущество понемногу завоевывает второй способ, что, безусловно, положительно отразится на бизнесе интернет-магазинов, в том числе, региональных.

По данным аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 34% онлайн-покупателей сконцентрировано в городах с населением от 100-500 тысяч человек. Распространенность онлайн-покупок растет вместе с ростом города. В небольших городах доля онлайн-покупателей, среди активной интернет-аудитории составляет немногим более 63%. В Москве доля онлайн-покупателей уже превышает 80%.

Основная часть игроков e-commerce сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге, и, естественно, помимо весомых операционных трат, владельцы интернет-магазинов вынуждены сталкиваться с жесткой конкуренцией. И методы честной борьбы эффективны только в исключительных случаях, так как основным способом является демпинг. И многие интернет-магазины начинают диверсифицировать свой бизнес с целью стать ближе потребителю, готовому платить за качество и время.

Так что же останавливает e-commerce от выхода в регионы?

1. Мне и так хорошо

Большинство интернет-магазинов уверены, что их клиент находится в ЦАО и нужно любыми способами удовлетворить его потребность. Клиент «мегаполисный» тратит больше денег, с ним реален легкий кросс-сейл. В процессе завоевании клиента в ход идет все: привлекательная цена, бесплатная доставка, оплата при получении, частичный выкуп и прочее, в целом — наилучший сервис. И до тех пор, пока не будет запроса со стороны того или иного региона, интернет-магазин вряд ли задумается о масштабировании.

Время и качество доставки является стратегическим преимуществом любого ритейлера. При выходе в регионы интернет-магазин также тратит немалые средства на доставку, и порой забывает о возвратном трафике, кассовом разрыве и многих других мелких нюансах. Особенно в настоящее время, когда каждый рубль на счету. Ведь только знающие люди понимают, как дорог региональный клиент для интернет-магазина. И тут не важен способ привлечения, тут важен низкий процент возврата, приемлемый средний чек для бизнеса, дешевая доставка и быстрый перевод наложенного платежа. В идеале — на следующий день. Однако на практике на каждом этапе работы ритейлер сталкивается с множеством схожих и порой нерешаемых задач. Отсюда он делает вывод: «Береженого БОГ бережет! Зачем тратить и без того ограниченные средства на масштабирование?! Наш клиент сам нас найдет, сам к нам приедет и будет, по сути, осознанно и сам играть по нашим правилам».

2. Страх

Бизнес — это риск. Порой оправданный, а порой — нет. Рынок e-commerce сейчас претерпевает свой, по сути, первый серьезный кризис, несмотря на государственную поддержку и возможности для старта малого бизнеса. Каждый корпит над своим детищем и не готов вкладывать в расширение. Лучше расширить ассортимент, найти сговорчивых поставщиков, сэкономить на службе доставки, — это малая часть мероприятий по оптимизации интернет-магазина. «А что там за границей ЦАО и СЗФО? Когда придет время, тогда и попробуем!». Судя по последним встречам с достаточно серьезными представителями e-commerce, единственная причина, почему ритейлеры не выходят в регионы — большой риск, что, по сути, равно — страх.

Игроки находятся в состоянии ожидания, так как по итогам марта уже можно судить о факторах, повлиявших на отрасль. Самым показательным будет апрель, ведь сезон «горячих пирожков» в e-commerce — именно ноябрь-апрель.

В свете кризисных явлений в стране отрасль e-commerce также переживает сложные времена, что требует от участников рынка глобальной оптимизации бизнес-процессов и мультиканальности при взаимодействии с покупателями.

Бизнес, как и любой живой организм, меняется в зависимости от окружающих условий. Для роста полноценного здорового тела, бизнес нужно «подпитывать» деньгами, постоянным совершенствованием технологий и оптимизацией процессов.

Особенность интернет-торговли — быстрый запуск и старт. Именно с помощью проверки кризисом формируется пул команды будущего, интернет-ритейлерам предоставляется возможность оперативно диверсифицировать свое производство, перераспределять ресурсы с акцентом на экспансию и масштабируемость.

Бизнес интернет-магазина главным образом заинтересован в максимально выгодной реализации своего товара, эффективнее всего можно прийти к этой цели в случае построения слаженной магистральной доставки и последней мили (авто/курьерская служба до получателя).

На фоне падающего спроса ритейл требует от логистов предоставления более качественных услуг. В зависимости от размера онлайн-магазина, среднего чека, габаритов, применяется индивидуальная схема работы всего логистического аппарата. Для трансляции лучшего сервиса на региональные рынки интернет-магазину необходимо максимально отработать бизнес-модель в домашнем регионе. И только после отладки основных этапов работы интернет-магазина, включающих доставку, инкассацию, обработку возвратов, продвижение и маркетинг, сформированный слаженный коллектив и так далее, пробовать выйти на новый рынок. Безусловно, прежде чем выходить в регионы, необходимо проанализировать аудиторию, конкурентов, сформировать уникальное торговое предложение, оценить спрос на товары и услуги и их жизненный цикл.

Особенности онлайн-продаж в регионах

За счет более скромных доходов населения по сравнению со столичными клиентами, региональные покупатели тратят меньше, однако, за счет гарантированно выкупленных заказов обеспечивается постоянный поток онлайн-аудитории. Региональный покупатель отличается большей терпеливостью и ответственностью. В крупных городах (Новосибирск, Ростов-на-Дону, Казань) рынок уже разогрет, аудитория понимает преимущества онлайн-покупок. В городах с меньшим населением активность ниже, но наблюдается динамичный рост рынка интернет-покупок, порядка 50% в год, за счет стремительно растущего коэффициента проникновения интернета. Кроме того, стоит учитывать, что средний чек в регионах несколько ниже, чем в Москве.

Важ­нейшие критерии выбора логистического оператора для ма­газина, наряду со своевременным возвратом денег и общей стоимостью услуг, — это качество коммуникации курьера с клиентами магазина и соблюдение сроков доставки. Иными словами, для интернет-магазинов качество предоставляемых услуг сейчас также важно, как и их стоимость.

Выгоды от работы в регионе очевидны — сокращение сроков доставки, рост оборачиваемости капитала, расширение базы клиентов и так далее.

Однако есть и минусы — как правило, товар и материалы приходится закупать в Москве. В регионах нет складов, нет достаточных таможенных мощностей, нет оптовых компаний. Чем длиннее транспортное плечо до поставщика, тем больше издержки, связанные, прежде всего, с прогнозированием спроса. Отсутствие товара на месте или же складирование непродающегося стока «съедает» прибыль.

И, вероятно, интернет-магазину следует сфокусировать свое внимание на своих основных компетенциях — продажах.

Интернет-ритейлеры предпочитают вести свой бизнес в центральных регионах, ведь именно там, в основном, сосредоточены основные игроки рынка e-commerce. Выход в регионы — всегда риск, связанный со многими факторами, начиная от неразвитой инфраструктуры, заканчивая незаинтересованностью потребителя. В условиях кризиса такой риск не всегда обоснован, однако онлайн-продажи в регионах являются достаточно перспективным направлением для развития. Двигаться ли в этом направлении? Этот вопрос каждый интернет-ритейлер решает для себя сам.