Возвратная логистика: проблемы и решения

Сергей Егорушкин, экс-руководитель направления B2C DPD в России рассказал, почему неразвитость рынка возврата мешает развитию e-commerce. Почему ритейлеры не хотят получать товар обратно, и как это вредит бизнесу и торговых сетей, и логистических компаний.

На данный момент в России нет массового рынка возврата. Основная проблема в недостаточной развитости этой услуги: чтобы вернуть полученный товар, нужно идти самому на почту, стоять в очереди, оплачивать какие-то квитанции. Участники цивилизованного рынка, например, в Европе, возвраты скорее пропагандируют. Они, наоборот, знают, что чем легче и проще такой сервис, тем больше будет лояльность клиентов: европейцы заказывают чаще, поскольку знают, что, если что-то не понравится, можно все вернуть. Все европейские, хорошо функционирующие логистические службы имеют несколько тысяч пунктов приема на расстоянии 5 км друг от друга максимум.

В России – например, там, где многоэтажное строительство, коэффициент пешей доступности, конечно, другой. Развивать рынок возврата нужно с больших городов, поскольку e-commerce сконцентрирован именно там. Нужно, чтобы получатель мог зайти на сайт магазина, оформить бланк заказа на возврат и выбрать один из вариантов: к нему едет курьер и забирает посылку или он сам выбирает ближайший пункт приема посылки – почту или независимый пункт. Главное, что у клиента должен быть выбор.

Сейчас доля возвратной логистики у российских доставщиков невелика. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, общий объем онлайн-торговли в 2015 году составил 235 млн посылок. При этом возвращают из них порядка 15 млн посылок. Доля возвратов в нашей компании составляет около 8%. Здесь речь идет о случаях, когда покупателю не понравился цвет или не подошел размер, и он сразу возвращает курьеру посылку, а не о ситуации, когда клиент выкупил заказ, а потом вернул полностью или частично.

На самом деле, попытка максимально обезопасить себя от оформления возврата и лишних трат на это для ритейлеров и логистов оказывается убыточной. Наименее выгодно это в fashion проектах: здесь клиенты возвращают до 70% товаров. Человек может заказать 17 пар сапог и 16 из них вернуть обратно. Даже если клиент покупает больше половины из заказанных товаров, курьер теряет много времени на ожидание, пока происходит примерка. Чтобы логистика была эффективной, курьер должен объезжать 100 покупателей, как это происходит в Европе. А при такой модели бизнеса он может за день объехать максимум 30.

При развитой системе возврата курьер не тратит время на ожидание, заказчик оплачивает все покупки, и если что-то не подошло, возвращает позже. Без учета возвратов потенциальная выручка падает, но такие заказы более мотивированные, и выкуп растет. То есть в итоге финансовые показатели улучшаются, и деньги не замораживаются в перемещающихся по стране посылках.

Мы предлагаем ритейлерам вместе развивать возвратную логистику – инвестировать в развитие сети пунктов приема или в курьерскую доставку этих посылок. По сути, мы хотим создать некий новый рынок и придать возврату бизнес-составляющую. Надеемся, что наши усилия приведут к революции на рынке возврата в ближайшее время — в течение следующих трех-четырех лет. 

Расказывает Максим Димитров, основатель интернет-магазина домашней одежды futujama.ru:

Возвратная логистика бывает двух видов: не выкупленные заказы и возврат клиентов после оплаты и получения товаров. Для этих групп - принципиально различные схемы обработки возвратов. Остановимся на каждой из них подробнее.

Для нашего магазина: средний процент не выкупленных заказов составляет 10%, тогда как возврат выкупленных заказов составляет менее 1%.

Не выкупленные заказы.

Причины не выкупа заказов бывают следующие (в порядке убывания частотности):

• Частичный выкуп - когда клиент заказывал несколько размеров/товаров на выбор изначально намереваясь выкупить только несколько товаров.
• Клиент передумал/нет денег/уехал - за время доставки (особенно в регионы, когда может пройти несколько недель) клиент уже передумал купить товар, у него изменились финансовые обстоятельства, др. Или товар был необходим к конкретной дате, например, День Рождения и пришел позже, соответственно уже не актуален.
• Возникли сложности при доставке: не договорились с курьером по времени доставки, курьера нахамил, клиент уехал в командировку, др.

Если товар не выкуплен, он остается в зоне ответственности курьерской службы, и она обеспечивает возврат товара.

• С курьерской службой, которая доставляет заказы по Москве и Санкт-Петербургу у нас проблем нет, каждый четверг, вместе с забором товара с нашего склада, курьер привозит возвраты - все, невыкупленные заказы за прошлую неделю. Как правило срок возврата не превышает одну неделю с момента отказа. 
• С региональными доставками сложнее: как правило срок возврата товара в несколько раз превышает срок прямой доставки в пункт назначения, например, если доставка из Москвы в Новосибирск занимает 5 рабочих дней, то возвращаться товар будет 3 недели. Это связано с тем, что основной поток заказов идет из Москвы в регионы, а в обратном направлении - низкий, соответственно заказы ожидают консолидации.

А для почтовых отправлений срок возврата вообще может составлять до трех месяцев: например, прямая доставка в удаленный регион занимаем один месяц, один месяц товар лежит в почтовом отделении, и еще 1-2 месяца возвращается назад.

Основная работа с не выкупленными заказами заключается в сокращении % не выкупа, для этого у нас построен отдельный бизнес процесс по отслеживанию и стимулирования выкупа:

1. На этапе оформления заказа мы стараемся предложить клиенту курьерскую доставку вместо пунктов самовывоза и Почты России.

Для курьерской службы процент не выкупа составляет 3-5%, для пунктов самовывоза и почтовых отправлений: 10-15%. Чтобы склонить клиента к курьерской доставке - мы субсидируем курьерскую доставку, нам выгоднее взять часть стоимости доставки на себя, чем оплатить курьерской служба логистику в две стороны и потерять прибыль. Также ввели правило бесплатной почтовой доставки при предоплате - тем самым увеличив долю предоплаченных почтовых заказов с 3% до 20%.

Интересное наблюдение: с предоплаченными заказами никаких проблем со стороны клиентов не возникает: заказа забирают через 1-2 дня после поступления в почтовое отделение. Тогда как с заказами по наложенному платежу, высокий процент не выкупа, клиенты жалуются, что "не получали уведомления", "не знали, что пришел заказ и т.д."

2. На этапе доставки мы тщательно следим за всеми этапами доставки

• После отправления заказа клиенту отправляем сообщение с трекинг-номером для отслеживания на сайте Почты РФ или курьерской службы
• При поступлении заказа в почтовое отделение или пункт самовывоза отправляем sms и email оповещение о готовности заказа. Одновременно с этим оповещается ответственный менеджер, который звонит клиенту с сообщает о поступлении заказа. После этого, менеджер ставить себе напоминание: "контролировать статус выкупа заказа через 1 неделю"
• Через 1 неделю, если заказ не выкуплен, менеджер повторно звонит клиенту и отправляет напоминание о том, что заказ готов к выдаче
• Наконец, за несколько дней до окончания срока хранения, отправляем последнее напоминание о готовности заказа
• Эти действия позволили сократить процент не выкупленных заказов с 15% до 10%
• Если клиент не выкупил заказ, помечаем это в CRM-системе и при следующих заказах уточняем о причине не выкупа. В повторных отправка не отказываем, но ограничиваем количество вещей при отправке наложенным платежом.

Выкупленные товары:

Остановимся подробнее на уже выкупленных товарах, которые планируется вернуть. В нашем случае 70% возвратов выкупленных товаров происходят по причине "не подошел размер". В этих случаях мы предлагаем обмен товара.

• Для Москвы обмен происходит в нашем офисе
• Для других регионов возврат происходит Почтой России:
• Клиент отправляет заказ на наш адрес, после получения, если с возвращенным товаром все в порядке, отправляем клиенту новый товар
• В случае брака мы оплачиваем доставку в две стороны за свой счет

Если необходимо возврат денежных средств, просим клиента заполнить заявление на возврат. Для Москвы денежные средства возвращаем наличными, для других регионов - перечисляем на личный счет клиента.

Расказывает Кирилл Соколин, генеральный директор интернет-магазина «Купистол»:

Если говорить о возвратной логистике из других регионов для любого мебельного магазина есть 3 основных проблемы:

1. Как правило возврат происходит не просто так, а по какой-то причине. Часто эти причины выявляются уже после вскрытия упаковки - не подошел цвет, обнаружен дефект. Отправка мебели с нарушенной упаковкой почти наверняка обозначает, что дефектов за время транспортировки у мебели прибавится, а значит придется проводить полный контроль качества при приемке на складе нашей компании.
2. Транспортные и курьерские компании не могут оценить состояние товара в момент приемки. Это обозначает, что клиент может сдать б/у товар под видом нового. А в совокупности с дефектами полученными при транспортировке ситуация становится крайне запутанной. Конечно все решения в таких случаях мы принимаем в пользу клиента.
3. В случае с мебелью стоимость обратной доставки иногда может превышать стоимость самого товара. В таких случаях, если это уместно, мы проводим существенную уценку товара, чтобы клиент остался доволен, либо по нашей просьбе транспортная компания утилизирует такие товары.